瑞幸卖9.9元下午茶，“明抢”霸王茶姬的生意？

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作者|红餐编辑部 来源|红餐网

咖啡界的卷王，开始瞄向了新茶饮。

一位“不速之客”的出现，正在为茶饮界的大战再添一把火。

近日，瑞幸咖啡宣布推出全新的轻乳茶单品“轻轻茉莉”，并宣布开启“上午咖啡下午茶”活动，引发热议。

对于瑞幸的新品，以及“上午咖啡下午茶”的新战略，网友们也是众说纷纭：

“新品的口感和包装与霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦十分接近，这是要‘明抢’霸王茶姬的生意啊!”

“咖啡的生意焦虑，要靠新茶饮来救吗?”

“咖啡开始茶饮化，这是卷完了同行，还要卷外行啊!”

01.

瑞幸推9.9元下午茶，

要做霸王茶姬"平替"?

瑞幸官方点单小程序显示，“轻轻茉莉”的定位是年度重磅产品，也将作为瑞幸开启“9.9元下午茶”系列的王牌产品。

产品详情页显示，“轻轻茉莉”的主要原料包括纯牛奶、轻乳、茉莉花茶、绿咖啡液与原味调味糖浆，用料与市面上大部分的轻乳茶产品基本一致。

同时，新品特别标注了“4个0”，即“0植脂末，0氢化植物油，0阿斯巴甜，0反式脂肪酸”。

产品包装上，瑞幸为新品设计了定制杯子，并取名为“宝花奔鹿杯”。杯子以淡蓝色为主色调，杯身上还环绕着中式花纹，紧贴国风潮流路线。

在宣传和推广上，瑞幸也是环环相扣。继联动“Loopy”之后，8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，再次为“轻轻茉莉”宣传造势。

8月12日，瑞幸再度加码，正式开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动，官宣会送出一亿杯免费的下午茶供消费者品鉴。

从最新的菜单中可以看到，目前瑞幸的9.9元下午茶系列已经有11款产品。除了新品“轻轻茉莉”之外，瑞幸今年新推出的轻咖柠檬茶、轻咖椰子水等“轻咖”系列单品也在其中。另外，还有几款完全不含咖啡的茶饮以及贝果、汉堡。

一套熟悉的组合拳下来，瑞幸这款新品再创新高。8月12日，瑞幸CGO杨飞在朋友圈表示，轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，成为品牌2024年度首周销量最佳的新品。

不过，目前来看，消费者对瑞幸的新品评价不一。

有不少消费者反映，“轻轻茉莉”的口感和包装与霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”十分接近，堪称“伯牙绝弦”平替。

但也有消费者吐槽：“该款新品茶香味不足，口感偏淡。”

另外，产品价格方面，虽然瑞幸的新品只卖9.9元，但与市面上大部分的轻乳茶产品一对比，价格上也并不具备太大优势。

毕竟，今年以来，古茗、喜茶等一众茶饮品牌都有围绕轻乳茶相关产品做了不少打折、促销活动。7月中旬，古茗曾推出了为期半月的“原叶鲜奶茶9.9元”活动;喜茶也曾在今年5月，推出了限时一周的“全场轻乳茶买一送一”。

02.

同质化、价格战问题依然存在，

增长焦虑待破解

事实上，2019年，瑞幸就曾推出过新茶饮品牌“小鹿茶”，尝试过跨界新茶饮赛道。

据品牌官方消息，小鹿茶曾经推出过超30款新茶饮产品，彼时，小鹿茶的主打之一正是“轻乳茶”系列。

据品牌官网消息，小鹿茶巅峰时期曾在国内开出超300家门店。2020年之后，小鹿茶门店开始收缩，最终品牌宣布结束“单飞”，大部分的小鹿茶门店都重新改为了瑞幸咖啡门店。

所以，此次瑞幸重新再推奶茶产品，或许是有考虑到本身过往有过做茶饮的经验，布局起来轻车熟路。但更深层来追究，还是与瑞幸自身所处的发展阶段及外部环境息息相关。

对瑞幸自身而言，即便是已经实现了两万店的成就，增长焦虑依然存在。

据瑞幸2024年二季度财报，二季度瑞幸的净利润为8.71亿元，同比去年下滑13%。对此，瑞幸也在财报中明确指出，利润下滑的主要原因是公司产品平均售价下降以及市场动态和竞争的持续波动，直言9.9元对利润带来了直接影响。

但短时间内，包括瑞幸在内的咖啡品牌都难以摆脱价格战。无法透过拉升价格挽救利润的情况下，咖啡品牌们只能从产品端入手，或是推出更多爆款提升销量，或是开拓新的产品线，寻找新的增长曲线。

此次瑞幸重做“轻乳茶”，或许正是出于这样的考量。一方面，引入新茶饮单品能丰富门店的品类，为消费者提供咖啡之外的更多消费选择;另一方面，也能覆盖到咖啡产品销量逐渐下滑的午间和傍晚时段，实现全时段经营。

事实上，除了瑞幸之外，其他咖啡品牌也有过相同的举动。2022年起，挪瓦咖啡便已接连推出各类柠檬茶、果茶与轻乳茶产品;今年4月，库迪咖啡则一口气推出了岩韵红袍轻乳茶、流云茉莉轻乳茶等奶茶新品。

咖啡品牌盯上茶饮生意的同时，茶饮品牌们也没闲着，也在频繁跨界咖啡赛道。诸如沪上阿姨、蜜雪冰城等都已开出了自己的咖啡子品牌;奈雪、茶百道等则在门店中上新了不少含咖啡的单品。

可以说，茶饮店和咖啡店的产品线已经高度融合。

茶饮、咖啡不分家，进一步加剧了产品同质化的问题，产品上新的难度也在与日俱增。

与此同时，价格战的风还在持续席卷整个饮品界，各类现制茶饮、咖啡的价格已越打越低。

如何在价格战和产品同质化的竞争下存活下来?对于所有饮品品牌而言，未来可能还有一场硬仗要打。

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