京东拒绝内卷

 作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

过去一段时间，淘宝、抖音等国内主要电商平台皆在弱化低价概念，于是，大众关注焦点落在了昔日大力推行低价的京东身上：京东是否还会继续推行低价策略？

京东最新发布的财报有助于外界找到答案。

二季度，京东净营收为2914亿元，同比增长1.2%，不按美国通用会计准则，归属于普通股股东的净利润为145亿元，2023年同期净利润为86亿元，同比增长69%。京东净利润率首次达到5.0%，大幅超出市场预期。受此消息影响，京东美股盘前一度涨超6%。

去年3月，刘强东提出低价策略后，外界不免担心，低价是否会影响京东的利润。

这份净利润高增长的财报显然能消解外界的部分疑虑：从财报看，京东并未为争夺市场份额、冲击短期业绩，而激进地通过补贴来获得不可持续的低价优势，过度卷价格、牺牲公司利润。

因京东推行低价策略声势浩大，人们常常忽略京东同期提出的、比低价更大维度的战略。

“曾经京东一度被太多机会所吸引，什么都想做，但能力却未必支撑，”去年3月，刘强东指出，京东在吃过的亏、踩过的坑中总结了经验：成功的创新最终还是需要回归到“成本、效率、体验”。

价格只是用户体验的一部分，价格、商品、服务共同构成了用户体验，推行低价相当于补齐了京东的短板。

而电商平台之间的竞争早已进入新的维度，成本、效率、体验才是电商的终极考题。

今年5月，京东CEO许冉就曾指出，京东试图寻求一个平衡点：利润不下降的同时，服务和体验能不断加码。

本季财报同样是对上述成本、效率、体验战略结果的一次验证。二季度，京东成本同比降低0.4%，在营收录得同比增长的情况下，成本却不增反降，显然，成本控制和效率提升，给京东挤出了新的利润空间；巩固用户体验的核心优势也给京东带来了更高的用户活跃度，二季度，京东的用户数量和活跃度，继续保持了双位数增长。

京东暂时找到了成本、效率和体验的平衡点，提升了用户体验，维持住了利润增速，也未陷入过度内卷。

不过，京东面对的零售大环境是，社会消费品零售总额增速在持续放缓，想要实现长久的三角平衡，京东还有一场硬仗要打。

一

今年6月，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2%，增速较5月份放缓1.7%；其中，实物商品网上零售额实现11316亿元，同比下降1.4%。

电商平台都面临较大的增长压力。在此环境下，如何守住市场份额，是每个电商平台都需要应对的难题。

二季度，京东零售实现正向增长，高于实物商品网上零售额整体表现，其中，日用百货商品收入同比增长8.7%。

日用百货商品收入增长，显然与其提升用户体验有关。京东用户数量和活跃度得以实现增长，自然会拉动收入增长；另外，为提升用户体验，丰富平台供给而引入更多三方商家，也拉动了零售收入增长。

过去一年多，各大平台纷纷卷入低价战争，京东同样如此，但在网上实物零售额增速放缓、乃至下滑的当下，控制好成本，留出利润空间，同样重要。

本季度，京东财报最亮眼之处无外乎其净利润的高速成长。二季度，不按美国通用会计准则，京东归属于普通股股东的净利润为145亿元，同比增长69%。

拆解财报可以发现，京东高利润主要是由于在成本端进行了有效控制，在营收同比增长的情况下，成本却下降了，这背后是经营效率的提升。

二季度，京东零售和京东物流的经营利润率都有所提升。

此前外界担心低价策略会影响京东利润，但从财报可以看出，京东价格策略依旧建立在了维持公司利润基础之上的，而非一味为了冲短期业绩增长而过度补贴和卷价格，而伴随着成本控制，经营效率的提升，京东的利润率水平得以提升。

京东在财报中提及，在大促季，公司是通过供应链能力和有纪律的投入提升价格竞争力，而非依赖于补贴，因此，二季度京东毛利率大幅提升137个基点至15.8%。

“我们是在保证质量的前提下，通过规模效应和采购效率持续提升，为用户带来天天低价”，许冉指出。

显然，京东的低价是靠效率提升而实现的，而非盲目陷入低价补贴的内卷中。

二

事实上，电商行业的竞争早已脱离了低价竞争的轨道，进入了一场多维度的用户体验竞争。

用户体验无外乎商品、价格和服务，商品又包括商品丰富度和商品质量。商品质量和服务质量，素来是京东的长板，这也正是去年，京东一定要推行低价、并引入三方商家的原因。

财报显示，上半年以来，京东“春晓计划”已升级了AI开店等32条对商家的扶持举措，带动了新增第三方商家数量在二季度环比一季度提升了46%。

近期，京东又向美妆服饰发起进攻，试图补上品类的短板。8月初，京东宣布，京东百亿补贴对美妆商品实现全品类覆盖，包括自营商品和第三方商家商品。

同时，京东还表示对美妆品类的投入将超过30亿元，且上不封顶。新一轮补贴后，所有参与百亿补贴的美妆产品预计将降价10%至50%。

另外，Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰、Massimo Dutti等更多服饰美妆品牌也陆续入驻京东。三方商家的入驻对京东的直接影响就是丰富了货盘，增加了长尾商品。

同时，因第三方商家中有不少是产业带商家，也能给平台带来了更有价格竞争力的商品。

在价格端，除了延续此前大力推行的百亿补贴、采销直播间等策略，去年8月，京东首次下调包邮门槛，消费者在京东购买自营商品，京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从99元降至59元，仍享京东“211限时达”等服务。

事实上，下调包邮门槛也是一种变相降价。而从京东本季度活跃用户数和用户购物频次继续保持两位数增长，可以看出这些提升用户体验政策的作用。

提升用户体验是一项长期工程。京东提及，二季度以来，为用户提供送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔等服务的商家覆盖率在持续提升。京东免费上门退换服务在自营接近全覆盖之后，第三方商家的覆盖率也提升至90%以上；截至二季度，已有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，为用户提供“不爱吃包退”服务。

可以预见，比拼用户体验，将是未来一段时间，电商平台竞争的重要课题。

三

用户体验的提升，则要依赖平台不断地投入，这背后则要有强大的利润做支持。

客观上看，在各家平台推行降本增效一段时间后，成本端能缩减出来的利润空间已经愈发逼仄，业绩增长最终还是要回到创造新营收和效率提升上来。

二季度财报会上，京东高管层指出，业务的运营效率还有很多提升空间，“我们去年花了很多时间在提升运营效率、简化工作流程上，希望能提升我们的长期竞争力。”

拆解财报可以发现，本季度京东净利润水平的增长高速增长就得益于此前在供应链效率提升上的投入，尤其是京东物流。截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模达1,560亿元人民币，同比增长11%。持续投入，也终于到了开花结果的时候。

京东物流发布的财报显示，上半年，京东物流总收入达863亿元，同比增长11%，经调整后净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%，截至今年6月，京东物流已连续五个季度盈利，二季度非美国通用会计准则下的经营利润率创京东物流上市以来新高。

京东物流利润的高速增长给京东创造了利润来源，同时物流供应链能力的不断提升，也是京东效率提升的保证。

此前，京东高管曾指出，京东的商业模式是以供应链为基础、以用户体验为核心，“会围绕着长期供应链能力的完善和用户体验的提升，有针对性地做相应的业务投入。”

在产品价格、用户体验上投入，能拉动GMV持续增长，扩大市场份额，从而拉动单位投入的产出比，提升供应链效率，形成正向循环。

事实上，引入第三方商家也给京东带来了一个潜在的营收和利润增长点。

去年1月，京东推出春晓计划，引入三方商家，因在构建3P生态方面，京东尚处于早期阶段，一直以来，京东都会对中小商家进行一定的佣金、费用减免。

吸引更多商家、丰富供给，依旧是京东2024年的重点。但长期来看，当3P生态成熟，新引入的商家将为京东释放新的利润。

显然，眼下京东更重视构筑长期的优势，比起短期的补贴、疯狂卷价格，京东正将更多投入放在用户体验、培育商家生态、技术研发上，以应对接下来电商行业的全维度竞争。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒