价格高、利润跌，百果园的高端路难走？

（图片来源：摄图网）

作者|卢倩莹 来源|连线Insight

这个夏天，被称为“水果刺客”的百果园，正遭受着越来越大的业绩压力。

7月30日，百果园发布盈利预警，称公司利润将大幅缩水，预计今年上半年公司的净利润将比去年上半年的2.61亿元减少最多70%，收入将同比减少最多15%。

长期以来，百果园定位高端化，水果价格普遍高于市场均价，消费者也在越来越抱怨买不起。

利润空间相对更高的高价水果定位，百果园的利润却大幅下滑，并且利润的降幅远高于收入降幅，百果园的问题出在了哪里？

盈利预警中，公司董事会将原因归结为三点：

年初制定的高端战略下，公司在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动的费用投入增加；

外部大环境影响下消费力疲软，门店销售呈下滑趋势；

上半年的可比基数相对较高。

其中，更关键的原因，或是高端化战略的进展不顺。百果园今年初进行了战略升级，将品牌定位成了要做“高品质水果专家与领导者”。

3月份的业绩发布会上，百果园董事长余惠勇称，之前百果园在市场传播上存在着跟顾客之间的沟通缺失，这“逼着我们在好吃和便宜中间摇摆，对我们影响是比较大的。”他称百果园的战略升级是一个新的分水岭。

把钱花在高端化上，在“好吃”和“便宜”中间选择了“好吃”，但从效果来看，百果园并没有赢得更多消费者的青睐。

这一过程中，百果园还面临着愈发激烈的市场竞争——随处可见的传统夫妻店和强大的电商平台，以更低的价格抢占市场份额，令百果园的核心竞争力进一步被稀释。

这种形势下，百果园的自救之路将如何走下去？

一

利润大跌70%，百果园怎么了？

从创立到现在，百果园的水果一直不便宜。

近年来在互联网上，常能见到网友们对百果园的吐槽，不少网友表示进去随便买点水果就花掉一百块钱，还有网友调侃“月薪两万，吃不起百果园”。

但一个反直觉的事实是，水果卖得这么贵，百果园并没有赚到多少钱。比如从盈利预警来看，今年上半年，公司利润将大幅缩水，预计同比减少最多70%。

其实，利润微薄，一直是百果园的常态。

2023年度，百果园全年营收为113.91亿元，较去年同比微增0.7%，而净利润却只有3.62亿元。拉长时间线来看，百果园的利润表现都比较一般，从2019年到2023年，百果园的净利润率均维持在3%以下，甚至在2020年跌至0.5%。

这种长期利润不高的状态，与鲜果零售业的商业模式脱不了关系。

在鲜果零售业中，流通环节的损耗和运输成本占据成本大头。我国的传统水果产业链存在着低效率和损耗严重的老大难问题，据弗若斯特沙利文，我国水果零售行业损耗率普遍在35%-45%。

此前，有媒体报道，余惠勇称，在配送这一环节，百果园的损耗率大概是1%左右，在门店端的损耗大概不到4%，因此整个损耗率不超过5%。

但百果园的整体成本还是没降下来太多，原因在于，鲜果的采购成本仍然占据整个销售成本的绝大部分。

2022年、2023年，百果园的销售成本分别为99.98亿元、100.76亿元。占据销售成本大头的则为已出售存货成本，也就是水果采购成本，近两年占比约95.2%及95.4%。

为了降低成本，百果园选择直接越过中间层层叠叠的经销商，从原产地直发，批量运输到水果店，卖到消费者手中，希望由此降低运输成本，提高产业上下游的效率和利润。

截至2023年年末，百果园已与16个产地供应商合作完成16个产地仓的建设，涉及10种水果，覆盖全国11个省市。此外，百果园在全国不同的城市建立了29个仓库，作为初级加工配送中心。

但从账面来看，水果采购的成本依然居高难下。

那么，为了能够从水果生意中赚取更高利润，百果园的水果只能卖得更贵。它选择的路线是专门卖高品质水果，提高定价。

早在2007年，百果园就提出“要做好吃的水果”。但“好吃”是一个主观概念，也难以被标准化复制。为此，余惠勇围绕这一战略制定了“六大指标”去定义什么是“好吃”，将水果等级分为招牌、A、B、C四个等级。

目前，门店中销售的大多数主要是A、B等级的水果，还有少部分招牌果。为了强调这一分类标准，百果园App、小程序中每一个产品页面的添加了标准说明图，图上注明了招牌为非常好吃，A级为很好吃，B级则是一般好吃。

但仅仅是这样，百果园还是觉得不够。今年，百果园将高端战略进一步升级，提出要做“高品质水果专家与领导者”，同时发布“十年计划”，表示2023-2032年公司将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面。

与此同时，百果园管理层还立下目标，要在2032年实现门店数超万家，终端零售额超500亿元。

为了更高端，百果园把钱花出去了，也就成了这次盈利预警的主因，但在消费者普遍捂紧钱袋子的当下，百果园可能还要撑过一段黑暗时期。

二

消费者不愿买单，加盟商还能陪跑多久？

从消费者层面来看，百果园的高端体现在哪？

大概是不断推出的招牌果、礼盒等高端产品，出现在了门店显眼的位置。

其中，所谓的招牌果，与其他果品的核心区别在于更高的品质。这些水果按照百果园“四味一度一安全”的分级体系，只有达到最高标准才能成为招牌果。

据官方介绍，这些招牌果来自全球黄金产地，采用先进的种植技术和检测标准，并仅在最佳赏味期上市。截至目前，百果园共打造出37个招牌果品种，如花凰金凤梨、水风铃莲雾、青妮王榴莲等。

除了单独售卖，招牌果还与其他级别水果混搭组成礼盒，成为了百果园重点推广的业务。

百果园在传统节日推出礼盒之外，还有“520”心形礼盒、儿童节水果糖礼盒以及高考季“金榜题名”礼盒。这些礼盒分为单一果品和多种果品组合，通常包含招牌果、A级果和B级果。

另一方面，为了与高端品牌形象匹配，百果园还在门店升级上下了功夫。

比如其特别开设了水果体验大店，划分了招牌果专区、健康果礼区、果汁果切体验区和亲子休闲区。与普通门店相比，体验大店着重强调招牌果和礼盒的存在，还提供水果试吃和可供休息的桌椅，提升消费者的购物体验。

百果园上述这些举措，都指向更高端的品牌和更高的水果价格，但现实却是，当下，消费者对价格愈加敏感了。

如今，大多数人购物时更注重“性价比”。相较其他商超和电商平台的水果，尽管百果园的水果品质更有保障，但也更加昂贵。在水果尚未成为大多数人每日饮食标配的情况下，百果园的高端战略仅能吸引少部分高收入群体。

另一方面，更激进的高端化战略之下，百果园的加盟商们，也感受到了更大的压力。

事实上，百果园并不依赖C端消费者赚钱，而是靠加盟商。

百果园的加盟业务提供A、B两种模式，即全额投资和投资分摊。其中，A模式要求加盟商全额投资以及负责门店的日常经营，B模式则由百果园提供门店设备和装修，加盟商需要负责其余投资以及日常经营。无论选择哪种模式，百果园都会根据门店的毛利额收取3%到20%的特许经营资源使用费。

2023年，百果园的自营门店只有12家，另外6081家全是加盟制模式，加盟门店为其贡献的产品销售收入，也高达99.4%。

但如今，百果园的很多加盟商也面临着经营压力，尤其是高房租和人力成本。

连线Insight注意到，在社交媒体上，不少百果园的加盟商叫苦不迭，据豹变报道，部分地区特别是武汉的一半门店处于亏损状态。而即使在一线城市，加盟店的盈利情况也不稳定，许多加盟商未能熬过两年回本期，就选择了转让店铺。

加盟商赚不到钱，自然就会选择闭店，这也是百果园扩张放缓的原因——过去两年，百果园加盟门店数量的增速明显放缓，稳定在7%左右，而在2019年-2021年，百果园加盟门店数量的年增长率高达10%左右。

截至去年年末，百果园在中国22个省市共拥有6093家门店，覆盖170多座城市。百果园曾放言在2020年实现开1万家店的目标，但这一目标至今未能达成。在今年的新战略中，这个万店目标被延后至2037年。

若百果园无法提升利润，让广大加盟商实现更多盈利，达成一万家门店的目标，将会更加遥远。

三

百果园自救，还是要考虑降价？

在竞争日益激烈的市场中，近几年，百果园也在多方尝试，试图为公司找到新的增长曲线。

比如去年，公司设立了To B事业群，下设两条主线：

一是自营业务，主动开放供应链为生鲜商超提供服务；二是平台业务，也就是百果园自建的B2B交易平台——“般果”，提出十年内力争GMV破千亿的目标。

为了实现这些目标，百果园打算从五个方向全面发力：全面开放供应链、壮大To B单品品牌、拓展销售渠道、开拓企业和社区需求，以及在内容电商领域大展拳脚。

其实，百果园早在2017年就开始了生鲜业务。当时，公司的线上业务已经实现盈利，每月销售额超过1.2亿元。面对生鲜电商的“前置仓”模式，百果园另辟蹊径，利用1500个门店，既做前置仓又当品牌广告牌，不仅节省了建仓成本，还提高了效率。

再到2019年，百果园推出“大生鲜”战略，试水独立生鲜平台“百果心享”和社区团购“熊猫大鲜”，希望将水果用户转化为生鲜消费者，而不是只是打价格战。

尽管如此，大生鲜业务的进展却不温不火。由于独立供应链的缺乏，大生鲜产品只能根据订单提前采购，导致产品丰富性和市场占有率受限。在2021年，百果园的大生鲜业务占比仅为2%。

目前来看，正承受着较大业绩压力的百果园，上述这些尝试，也充满着不确定性。

事实上，面对市场压力，百果园也推出了促销优惠活动，但降价力度并不大。

在当前的APP中显示，每周五线上购买满39元的订单，所有用户可享8.8折，会员则为8.5折。若想拥有更多优惠，则需要开通年卡或月卡会员。百果园设置了3种年卡等级，但即使是最高级别的268元招牌版年卡，能拥有的折扣也只是每月60元券包、每日95折以及每周五85折。

相较其他商超平台，百果园的优惠力度和价格并不能让大多数消费者心动。就拿麒麟西瓜这一单品举例，在百果园APP上，一个约8斤的西瓜需要45.44元，约5.68元一斤。而在美团优选上，一个5斤到7斤的西瓜只需要22.99元，如果按6斤算，只需要3.83元一斤，几乎是前者的一半。

这进一步加大了百果园扩充市场规模的难度——水果零售市场本就高度分散，市场竞争尤为激烈。

在这种行业竞争激烈，以及其他业务进展不顺的情况下，百果园恐怕还是要从降本、进而降价的路径上想办法。

只有真正提升供应链能力，百果园才能确保有更大的生存和发展空间。

其实，在水果行业里，尽管成本难降，但也有玩家能够获得较高的毛利率，例如，作为鲜果产业链中游分销商的洪九果品，其毛利率在2019年至2021年分别为18.9%、16.6%、15.7%。

这表明，供应链的优化是降低成本的关键，百果园仍有提升利润的空间。不过，从洪九果品毛利率的下滑趋势来看，行业竞争激烈程度有增无减，留给百果园证明自己的时间并不多。

股价的波动反映了资本市场的担忧。自去年1月16日上市以来，百果园曾达最高市值超过110亿港元，但目前市值已经蒸发了近75%。

如何快速破局，对百果园来说变得越来越迫切，逐步优化供应链并扩大门店覆盖，对百果园来说尤为重要。

不仅如此，它还需要在成本控制和定价策略上找到平衡点，继续靠“天价水果”，很难支撑它的长期发展了。

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight(ID：)，作者：卢倩莹