快手捕捉风口

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

当互联网新用户红利逐渐枯竭后，尽可能把握每一场流量“飓风”、从中寻求业务增量，正成为大小公司的竞逐焦点。

两天前发售的国产3A游戏《黑神话：悟空》，在席卷全球玩家、霸榜微博、刷屏朋友圈之余，也吸引了各行各业的公司赶来参与流量盛宴。滴滴、京东、瑞幸、海信等施展浑身解数蹭热点，没有人甘心错过这趟难得的快车。

不过，《黑神话：悟空》影响最大的圈子，依然是游戏直播。过去两天，各大平台、各个板块的游戏主播都在“直面天命”，与广智、灵虚子们鏖战不休。

以快手为例，仅8月20日一天，《黑神话：悟空》相关热词50次登上热榜；主播们集体开播“黑猴”，最火爆的@丁盾盾（黑神话悟空版）场观突破1000万人次。

第一时间接住《黑神话：悟空》的泼天流量，快手的反应很快。而面对互联网风口的敏锐嗅觉和执行力，正成为快手的业绩驱动力之一。

就在《黑神话：悟空》发售同一天，快手公布2024年第二季度业绩。与去年同期相比，上季度快手营收和利润均实现两位数百分比的增长：营收同比增长11.6%至310亿元；毛利润同比增长23%至171亿元；经调整净利润同比增长74%至47亿元。

快手的营收来源主要有三部分：线上营销服务、直播和以电商为主的其他服务。上季度，线上营销服务贡献了175亿元营收，同比增长22.1%，总营收占比56.5%。

超过20%的同比增速，让快手线上营销服务收入的增速领跑全公司，也大幅跑赢互联网广告大盘。根据市场调研公司QuestMobile的数据，今年上半年，国内互联网广告市场同比增长11.8%。

快手财报称，这部分收入的增长，很重要的原因之一，是“优化的智能营销解决方案及先进的算法，推动营销客户投放消耗增加”。

快手对于各行各业营销需求的预判和把握，同样是重要因素。第二季度，快手抓住短剧、电商、本地生活等行业的机会，外循环营销服务——将站内流量输出给站外广告主——需求强劲，与内循环一道推动整个线上营销服务板块的增长。

这些行业的共同特征是：体量庞大、整体饱和、竞争激烈，参与竞争的企业既要严格控制流量成本，又要持续不断地获得用户，引流质量和ROI（投入产出比）至关重要。没有人能够承受得起大水漫灌，企业如今需要的是“高质量流量”。

拥有近4亿DAU（日活跃用户）和繁荣内容生态的快手，具备提供“高质量流量”的能力。在洞察上述行业的共性需求后，快手围绕营销服务做出一系列提升，包括优化用户体验、联合营销、自制优质内容、改进营销产品、应用AI大模型技术等，以提高营销效能，争夺更多品牌和商家的投放预算。

一

今年上半年，快手捕捉到的最大机遇，是互联网公司普遍存在的“高质量流量饥渴”。

在国内网民数量基本见顶的情况下，如何找到更多优质流量泉眼，是互联网各条赛道的从业者的必答题。在短剧、本地生活等领域，行业饱和与激烈竞争相互交织，玩家们对于流量更加渴求。

过去两三年，付费短剧风生水起，市场规模快速膨胀至数百亿元。进入2024年，付费短剧大盘仍在增长，全年投流规模有望达到420亿元。但是，这条赛道早已过了遍地黄金的阶段，再加上行业监管愈发严格，从业者必须精准把控成本，才能避免亏本、获得利润。

从业者的经验是，一部短剧的投流ROI至少要做到1:1.1以上，即投入100元流量费用、换回110元用户充值，才有可能盈利。要想实现这一目标，投手的经验和能力不可或缺；但更关键的是，短剧需要把费用投向转化率更高的流量平台。

与短剧相比，本地生活市场规模更大，但也天然渴求流量。为了争夺“价格敏感型消费者”，各家也开始了新一轮的低价内卷。不过，本地生活是一门利润并不丰厚的生意，平台和商家不可能无限拉低价格。单纯依靠低价参与竞争、获得用户增量，并非长久之策。以合理成本获取高质量流量才是关键。

快手具备提供高质量流量的天然条件。基于短视频和直播内容生态，快手拥有庞大而活跃的流量池。截至今年第二季度，快手DAU和MAU分别达到3.95亿和6.92亿；日活跃用户的日均使用时长达122分钟，用户总使用时长同比增长9.5%。

在看到行业对于高质量流量的渴求后，快手迅速行动起来，针对不同行业开辟流量管道。率先接住快手流量红利的第三方商家和平台，已经从中受益。

以付费短剧营销为例，快手CEO程一笑在财报电话会议中表示，上半年平台为付费短剧打造了原生链路，用户在快手APP内就能完成付费和观看短剧，从而提升用户的内容消费体验，以及营销客户的投流及经营转化效率。

第二季度，快手付费短剧投流客户环比增长超300%，投流短剧集数环比增长超30%。“这种基于原生链路的内容经营模式和产品能力，已经逐步复制到了小说、小游戏等行业，预计下半年会带来可观的营销投放增量。”程一笑说。

又比如，在本地生活领域，美团三年前就与快手达成合作，并取得超乎预期的效果。今年6月，美团商家在快手平台的GMV（商品交易总额）同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。目前，两大平台已完成战略合作的续签和升级，未来三年将扩大至全国“百城万店”。

敏锐地察觉并满足“高质量流量饥渴”，让快手“外循环”高速运转，与“内循环”一道带动线上营销收入的增长，并推动整个板块成为公司营收增长的主引擎。

二

除了互联网公司对于高质量流量的渴望，快手捕捉的另一个机遇是，品牌对于“差异化内容营销”的需求。

以体育营销为例，2024年是体育大年，欧洲杯、美洲杯和奥运会等赛事相继展开，吸引全球数十亿观众。作为重头戏，中国选手参与的巴黎奥运会成为各大品牌的必争之地，而快手也为赛事营销做了多方面的准备。

内容方面，快手继2020东京奥运会、2022北京冬奥会之后，快手再次成为巴黎奥运会的持权转播商。赛事期间，快手推出一系列奥运主题节目，以及线上传火炬、击鼓、挑战赛、红包雨等互动玩法，总计吸引6.4亿用户观看奥运相关内容，曝光量达3106亿次。

奥运会激发了快手站内的体育用品消费需求。快手电商和本地生活业务举办的奥运消费季活动，吸引了超1.3万家品牌和商家参与。赛事期间，快手运动品类GMV同比增长129%。

但奥运会对于商家的价值，并不仅仅是拉动销量。在快手，不少企业尝试与平台共同制造奥运相关的营销事件和话题，在提高品牌曝光和美誉度的同时，沉淀内容资产和品牌价值。

据统计，巴黎奥运期间，超150个品牌与快手展开营销合作。例如，吉利与快手合作推出“跑向巴黎”，观众可以在开幕式前沉浸式体验火炬传递。伊利则推出了“夺金时刻”，用户回味奥运精彩瞬间的同时，也会看到伊利产品的二次曝光。

此外，快手还上线了《巴黎早上好》《跟着冠军游巴黎》《冠军观赛团》等原创节目，并与中国移动、饿了么、京东运动等品牌达成合作。

不过，四年一届、短短十几天的奥运会，不可能满足所有品牌的体育营销需求。针对这一状况，快手尝试通过衍生体育IP和互动创新玩法，拓宽奥运之外的体育营销场景。

此前，快手已经推出了村超、村BA等面向普通人的足篮球赛事。巴黎奥运会开幕前，快手在贵州、浙江、广东、山东等地举办“村奥会”，赛事更加丰富多样，吸引大量观众。

其中，贵州榕江县的快手村奥会主会场吸引了超13.5万人次到场观看，线上直播总观看人次超5亿，相关话题视频播放量达54亿，站外话题热搜数近百个。

热度拉满的村奥会，获得了加多宝等知名品牌的赞助。作为冠名商，加多宝的品牌形象出现在村奥会的线上线下诸多场景中，传递品牌理念、塑造用户心智，并通过直播间承接订单，快速实现从“种草”到下单的消费转化。

通过自制内容IP，在丰富平台内容生态的同时，为品牌创造内容营销场景，是快手业已跑通的路径。这些IP并非仅限于体育赛事；在自制短剧方面，快手同样布局颇深。

快手此前推出了短剧厂牌“星芒短剧”，推出一系列叫好又叫座的作品，例如《超时空爱人》《重返二十岁》《我在大宋开酒吧》等。截至去年底，快手星芒短剧上线总量近千部；短视频平台播放量TOP50的短剧中，快手占比达60%。

截至今年7月，快手短剧DAU达3亿，每天观看10集以上短剧的重度用户达 1.46 亿；近8成短剧用户每周都要看短剧，显示超高粘性。

相对应的，快手短剧的营销价值加速释放。目前已经有近百个互联网、食品饮料、美妆护肤、母婴健康等众多领域品牌与快手合作短剧营销。快手在第二季度财报中披露，星芒短剧获得了包括天猫在内的主要品牌冠名复购；报告期内，星芒短剧的招商收入同比增长超20倍。

品牌需要什么内容、快手就产出什么内容，是快手做内容营销的能力底色。这让它不仅能够捕捉风口，也能自己制造营销场景，成为“造风者”。

三

自从全面启动商业化以来，快手不断捕捉新的商业化契机，并根据外部环境和品牌企业的需求，不断改进产品、技术和系统。

从最早的直播打赏、直播电商、信息流广告，到后来的货架电商、全域营销，再到内循环、外循环等，快手商业化的历史，其实就是捕捉机会、不断满足平台内外需求的历史。

大体来看，快手基本捕捉到了每一次互联网风口。从快消服饰到3C数码，从电商到本地生活，从游戏到影视娱乐，各行业都把快手作为主要营销阵地之一。

反映到财报上，快手营销收入持续快速增长。2019年，快手线上营销服务产生的营收为74亿元，2023年增至603亿元，四年提升7倍。

营销收入连续多年快速增长的根基，是快手内容社区的繁荣生长。

第二季度，快手DAU接近4亿、MAU接近7亿，是国内最大的互联网社区之一。同时，DAU在MAU中的占比继续提升，用户日均观看时长也在增长，反映出用户黏性和活跃度的升高。

围绕短视频和直播构建的高粘性、高活跃度社区，用户价值和消费能力更强，让快手的线上营销业务有了更强的抗周期能力。

另一方面，快手以视频内容吸引和聚拢用户，以创作者与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的社交互动留住用户，在此过程中提炼的用户画像更加精准完备，可以让平台持续改进算法推荐体系，也有利于品牌商家提高流量转化效率。

其结果是，在广告主纷纷收紧预算的大环境中，快手依然实现营销收入的较快增长，内容社区的“高质量流量”起到了关键作用。

此外，快手也在借助新技术，帮助品牌商家进一步提高营销效率。

例如，在智能投放方面，今年第二季度，快手外循环营销产品UAX（全自动投放）在各行业的渗透率不断提升，客户使用UAX进行营销投放的总消耗占外循环营销总消耗的30%以上。

想象空间更大、影响更深远的事AI大模型技术。目前，快手大模型家族基本成型，先后推出通用大语言模型“快意”、文生图大模型产品“可图”、视频生成大模型“可灵”等。其中，可灵在视频生成时长等多个指标上领先Sora，处于全球第一梯队。

快手AI大模型除了吸引普通用户尝鲜，也已经在商业化上发挥显著作用。不少快手平台商家基于快意大模型，生成视频脚本、直播实时脚本等，并运用广告线索客服、数字人技术等，以更低成本提高订单转化率。

快手方面透露，今年6月，站内AIGC（人工智能生成内容）营销素材的单日消耗峰值突破2000万，展示了大模型在商业场景中的巨大潜力。

在互联网营销预算普遍收紧的情况下，快手既满足企业“高质量流量”的需求，又通过自制内容创造营销场景，实现第二季度及之前季度的营销收入持续增长。

如今，在AI大模型等前沿技术的加持下，快手“捕风”和“造风”的能力有望大幅提升，而这一技术革新带来营收和利润增量，将在快手未来几个季度中加速释放，甚至成为快手营销“武器库”的又一根定海神针。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞