百亿估值的新消费品牌，撑不起一个IPO

作者|远禾 来源|格隆汇新股

近几年，上市的新消费公司不少，IPO多次折戟的新消费公司也不少。

对广大股民来说，少了一些讲着好故事却没有实际价值的公司，并不算一件坏事。

但是对于一些迫切想要上市的公司来说，情况可能就不太妙了。

最近，蕉下陷入裁员风波。

最开始有传闻是，蕉下的整个品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门。

尽管蕉下否认了这一说法，并表示裁员属于正常的人事调整，新成立的部门叫作“公共事务部”。

但据北京商报报道，有业内人士表示，蕉下7、8月确实有多位公关人员离职，首席营销官果小，也于近期离职。

裁员风波背后，或许与公司利润下滑、上市无望有关。

01

蕉下到底是个什么牌子？

官方资料显示，蕉下想要打造的，是轻量化户外生活方式品牌。

所谓轻量化户外，和硬核户外相对应，相比硬核户外，轻量化户外的运动强度、专业度和入门门槛都较低，覆盖的人群也更广，比如跑步、骑行、飞盘、露营等都属于轻型户外运动。

按户外活动半径，户外场景被蕉下划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。

为了撑起轻量化户外的定位，这几年蕉下推出了不少防晒品类之外的新产品，比如裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等等。

但是这么多年过去了，在大多数人眼里，蕉下还是个卖防晒用品的。

这种“偏见”并不是毫无根据。

蕉下的天猫、京东旗舰店中，销量排名前五名的产品大多为防晒衣、防晒帽、防晒口罩、冰袖等产品。

蕉下的招股书也显示，2019—2021年，蕉下非防晒类产品收入分别为0.03亿元，0.77亿元，4.96亿元，占总营收的比重为0.7%、9.6%、20.6%。

蕉下的另一大标签就是，电商专供。

2013年，蕉下以一款双层小黑伞切入市场，此后，蕉下在电商平台上迅速崛起。

2016年，蕉下在上海正大广场开出了第一家线下旗舰店。

此后四五年间，蕉下的线下门店扩张进展相当缓慢，一直到2019年，蕉下也仅有39家线下门店，其中自营零售门店仅有16家。

招股书数据也显示，截至2022年上半年，蕉下的销售渠道中，线上店铺和电商平台两大线上渠道，在整体销售中仍占到了近八成的份额。

但近几年，蕉下线下店铺的拓展却明显变快。

根据最新的数据，2023年9月中旬，蕉下在线下共有81家标准店、10家概念店和17家无人零售商店，合计108家门店。

今年，蕉下还在深圳龙岗开出了一家近1000平的轻量化户外体验店，除了商品陈列区，也设置了咖啡厅和模拟户外环境的绿化区域，向消费者传递轻量化户外的品牌形象。

无论是打造轻量化户外的品牌形象，还是加速线下开店，都和一件事分不开，那就是——IPO。

在提交招股书前后，蕉下开始加速线下门店拓展，也是在提交招股书不到一年后，蕉下首次提出了轻量化户外的品牌定位。

2022年4月，蕉下正式向港交所递交招股说明书，冲刺“中国城市户外第一股”。

失效后，同年10月，蕉下第二次递交了招股书。

但此后，蕉下的IPO就再也没有半点进展，2023年4月，蕉下二次递交的招股书也到期失效。

难以否认的是，蕉下近几年来飞速成长。

根据招股书的数据，2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍以上。

图源：Wind

比业绩涨得更快的是蕉下的公司估值。

2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后，蕉下估值飙升至30.26亿美元，约合217亿人民币，飙升30倍。

但是蕉下真的值得这么高的估值吗？

事实上，在2019至2021年这三年，蕉下的亏损也连年翻倍。根据招股书数据，2019年，至2021年，蕉下净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元。

图源：Wind

答案已经显而易见了。

02

蕉下的业务，一直围绕着两个相当大的争议，一是季节性，二是智商税。

季节性相当好理解。

中国幅员辽阔，大部分地区夏冬分明，能够使用遮阳产品的时间不会太久，然而蕉下尽管有着轻量化户外的定位，但主营业务仍然是防晒产品，因此，品牌季节性仍相当明显。

但，智商税的争议，对于蕉下来说相当致命。

由于中高端定价策略，蕉下被不少人称为“防晒界的爱马仕”，然而，价格能否匹配科技，甚至匹配工艺，都需要打上一个大大的问号。

比如蕉下声称其防晒衣采用了先进的科技材料沙态黑胶，可以做到真正的UPF值1000+，头面肩部分的UPF值甚至做到了2000+。

但市场上其他品牌，如优衣库、迪卡侬和蕉内等，同样有类似产品，价格却低得多。

研发上的薄弱这一点从招股书中也可以看出。

招股书数据显示，2019年至2021年间，蕉下研发费用占总收入的比例逐年下滑，从5.3%、降至3%。

对比之下，同期的广告与营销费用投入却逐渐上升。

2021年，蕉下的广告和营销开支达到了5.86亿元，占到了总开支的24.4%。电商平台服务费为2.27亿元，占到了总开支的9.4%，仅这两项，已经占到了蕉下总开支的三分之一。

蕉下和KOL的合作也愈发凶猛。2021年，蕉下的合作KOL有近600位，到了2022年上半年，蕉下合作的KOL已经达到了1577名，其中不乏李佳琦、罗永浩等头部主播。

除了超高的广告费用之外，蕉下的分销及销售开支一直居高不下，与蕉下的生产模式也有关系。

在产品生产上，蕉下采用的是OEM模式，即代工生产。

一直以来，蕉下都是将所有生产外包给合约制造商，并且由合约制造商自行购买原材料，进行加工后，再向公司提供成品。

OEM模式，让蕉下能够以更加轻资产的模式运转，带来了更高的毛利率，让蕉下能更加专注于营销，但同时，也让蕉下的研发能力较为缺乏，同质化严重，难以和竞争对手拉开差距。

而华经产业研究院发布的数据显示，自2021年起，中国防晒服饰行业的市场规模增速便开始放缓。

吃到了防晒服饰兴起红利的蕉下，终究也因创新力的缺乏，而随着行业的饱和，陷入困境。

如果将视野放得更远一点，蕉下的落寞和社会环境也有相当大的关系——靠着吃中产消费升级红利兴起的蕉下，也在轰轰烈烈的消费降级风潮之下，难以为继。

从蕉下的调整就可以看出，尽管品牌部门没有被彻底裁撤，而是变成营销中心，但是这种调整无疑也是一种信号，也就是说，以后的一切宣传，都是为了销量。

靠着品牌起家却不再做品牌了，那么接下来唯一的一条路大概就只剩打折促销。

事实上不少蕉下线下店已经开始打折促销，价格低于线上。而在线上，也有不少主播带货蕉下产品，价格远低于正常价格。

当然，夏季马上就要过去，清货也实属正常，不少代理经销商表示手里压货严重。

但是长远来看，当价格降下去之后，明年夏天，价格还能再次涨起来吗？

一个主打中高端的品牌，一旦开始了打折促销，随之而来的就是利润持续下行，进而带来一系列的连锁反应。

尽管线下收入在蕉下的整体收入占比并不高，但这种链条一旦开始传动，对于品牌的打击，将是致命的。

现如今，蕉下既面临内部的盈利压力，也面临外部更加严酷的竞争，在前有狼后有虎的危险处境下，IPO，或许确实不再是最重要的一环。

03

伴随着前两年热闹的消费升级浪潮，大量价格高昂的新消费品牌随着崛起，不少公司，都剑指IPO。

然而，反观奈雪的茶，上市首日就破发，此后三年再也没有回到每股19.8港元的发行价，三年间大跌92%，市值也仅剩二十多亿港币。

这样的例子，并不少见。

近两年，已经有越来越多新品牌，初一登场，就相当注重品牌营销，飞速跑马圈地品，目的只有一个，那就是IPO。

一旦成功上市，就可能进入套现流程。一旦受阻，品牌打造就可能崩溃，产品甩卖，一蹶不振。

希望蕉下不会是下一个，也希望这样的公司越来越少。

编者按：本文转载自微信公众号：格隆汇新股，作者：远禾