抖音苦战本地生活

作者|樱木 来源|新熵(ID：xinshangxz)

抖音本地生活在经历组织架构和业务调整后，外卖业务回归，但这一举动似乎与之前的战略方向相悖，反映出其在本地生活上的纠结。

本地生活进入了激烈的厮杀期，但抖音似乎在战略定位上显得犹豫不决，其业务发展方向尚未明确。

据36氪报道显示，8月原隶属于抖音电商即时零售的抖音外卖，于内部宣布重新回到抖音本地生活业务线。这已经是半年之内，抖音外卖业务的第二次架构调整。

在今年4月初，抖音外卖已历经过一次“易手”，将其从本地生活业务线转移至电商业务线。

自去年负责人更迭以来，抖音本地生活历经多轮架构与业务重心调整。2024年3月，抖音将原本按行业划分的部门，重组为北、中、南三大区和全国连锁品牌部门。4月，外卖业务则划归电商板块，凸显战略聚焦本地市场。

特别是通过增加全国连锁品牌的GMV占比至50%，并提高酒旅佣金，瞄准头部品牌，降低对小店的依赖，以实现浦燕子设定的6000亿销售额目标。

然而，外卖业务的再次回归似乎与之前的策略相悖。抖音外卖规模有限，且运营链条长，需要协调多方资源，导致高投入与不稳定的回报。这一转变可能反映了抖音内部的策略纠结。

2024年一季度数据显示，抖音与美团的本地生活销售额均达到1000亿，但抖音并未缩小与美团的差距。尽管双方负责人通过调整组织架构和加强业务协同试图打破这一平衡，市场反馈收效却并不明显。

随着抖音外卖重返本地生活板块，业务格局再次生变，市场或将迎来新一轮洗牌。值得注意的是，字节本地生活业务负责人浦燕子已休假三周，这一变动是否为战略转折的信号尚待揭晓，但无疑预示着旧有平衡已被打破，新的竞争格局正在酝酿之中。

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在2023年底浦燕子上任抖音本地生活负责人之前，抖音内部对本地生活业务最大的不满集中在消费者体验。

根据走马财经报道显示，“张利东批评他（朱时雨）消费者体验做得不好，所以没什么做得好，搞得伤敌一千，自损八百。” 

从历史上来看，抖音外卖2020年开始早期的探索，2022年开始动作频繁，先后和饿了么合作，开通团购配送，同时，和顺丰、达达、闪送合作，解决团购配送问题，但进入2023年，抖音外卖开始进入瓶颈期。

据《晚点LatePost》的数据，2023年抖音外卖1、2月的GTV（核销后交易总额）不断滑落跌至5000万元，3月小幅回升也只有1亿元，2023年1-3月，抖音外卖的日均单量维持在1万-2万单，5月受平台补贴的拉动日单量有所反弹，日单量一度超过10万，但和1000亿元的GMV目标仍然相距甚远。最终，抖音外卖业务将全年GMV目标从原来的1000亿下调至50亿。

从客观来讲，外卖业务的高频属性，需要联动商家、顾客、骑手、平台这四方共同参与组建系统，更需要的是长期高额的投入，对于抖音这样追求ROI的公司来说，并不容易。

图源抖音 

具体到本地生活来看，抖音外卖最终演变影响本地生活体验的重点。而从浦燕子上任之后的动作来看，快速抛掉抖音外卖的包袱，几乎可以被认定为抖音本地生活组织架构调整后的第一项工作。担子卸下，似乎也意味着发力的开始，随后本地生活动作不断，从调整酒旅佣金，到终点发力全国连锁品牌，已经将KPI标准细化。

浦燕子作为抖音商业化的负责人，根据第三方描述显示，不止能调动抖音的商业化流量，还可以调动如今日头条、西瓜视频、懂车帝、火山、番茄小说等几乎所有流量型产品的商业流量资源。这也是为何浦燕子有信心将业绩目标提升至6000亿的原因之一。

而从组织架构调整的方向来看，浦燕子也得到了竞争对手美团的跟进。

王兴也在4月调整了美团的组织架构，整合了到店和到家，成立了核心本地商业业务，由王莆中负责。这一动作与抖音的调整几乎同步。这也意味着两者思路几乎一致，即动用更大的规模，更多的业务协调，进行正面的攻守。

二季度过去，从结果来看，虽然没有明确的数据来断定输赢，但从二级市场来看，美团二季度股价上涨了14.77%，但抖音似乎没有想象中的明朗，抖音外卖这个烫手的山芋再次回到了本地生活，无疑侧面加重了本地生活的负担，而从另一个视角来看，或许意味着浦燕子的一系列尝试，没有达到理想中的预期。

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从业务上来看，到店餐饮，到店综合，以及酒旅，组成了抖音本地生活的基本盘。但从近一年的表现来看，以流量算法见长的抖音，似乎在多个方面上很难再更近一步。

在酒旅方向上，抖音面临着低价内卷，以及低核销率的压力，据某酒店抖音直播负责人透露，酒旅商家涌入抖音直播间，酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升，价格也日益内卷。

今年抖音带货比去年更难，效果和流量却比去年略差。带货直播的算法已经调整，现在一些酒店的抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。

低价策略，对于价格敏感的消费者具有强大的吸引力。但如果任由其发展，很容易造成局部甚至泛区域性低价混战。

而从侧面来看，携程今年的异军突起，市值上涨，也意味着从投资人的角度上来看，聚焦中高端、跨境等方向的携程已经抵挡住了抖音的进攻。而在更为重心的到店餐饮与到店综合方面，基于定位模式之下，抖音并没有打破供需关系，解决的只能是一定范围内的信息匹配问题。 

以算法分发为核心的抖音，并不能使附近3-5公里范围内的有限商家供给侧发生改变，也难以给到消费者更丰富的本地选择。

图源美团

这意味着以提高信息分发效率，解决供需分配的抖音电商模式，在本地生活领域供需并不失衡的情况下，流量灌溉的核心优势将被大大削弱。为数不多的发力点，更多地在于全国性连锁，以及区域级别的连锁。

但对此，头部连锁也充满了纠结，基于抖音生态，低价是最好的引流方式，但持续性较差且品类范围较为狭窄，最明显的案例就是星巴克，作为头部连锁，抖音对其带动作用相当有限。其次，美团针对性地出了“爆团团”和“神抢手”。

另外，相对于连锁品牌商家，非标商业体仍对于本地生活占比较大，夫妻老婆店给生态带来的影响是产业链条难以缩短。最终造成的结果就是，需要抖音线上流量拓客的中小商家，没有足够的成本支撑内容制作，流量的分发，以及推广。

从公开报道显示，也可以看出，浦燕子上任以来，似乎对此情形采用了抓大放小的方针。据晚点报道，2024年，抖音为生活服务定下更高销售额目标的同时，也寻求尽快实现盈亏平衡。知情人士透露，广告业务会是抖音生活服务今年的重点。相比调动销售团队做大销售额赚取佣金，引导商家在平台里打广告可能更容易创造利润。

而到了7月，根据报道显示，浦燕子直接在内部表示，抖音生鲜将增加全国连锁的占比，而小店则不做重点关注，需要自己做内容能力。

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从结果来看，抖音外卖的回归，从某种程度来说，让抖音本地生活再次踏入同一条河流，而这种纠结的状态，似乎映衬着抖音本地生活运营的现实。

从发展速度上来看，高速增长一直是抖音本地生活的特质。2023 年生活服务的GMV已经来到3100亿元左右，2024年抖音本地生活GMV目标更是定到了6000亿元之高。但增长之余，可以看到的是抖音似乎还是希望用轻、快、灵的方法拉高收入。

根据公开信息的报道显示，抖音对于本地生活的投入，更多的是流量扶植和提供曝光机会，但在基建方面，抖音上可以说鲜有参与。

最明显的代表就是，2023 年10月25日，抖音生活服务宣布在未来一年投入5亿元鼓励扶持达人探店，并撮合商家与达人之间的商单。这5亿元的扶持包括通过现金补贴鼓励达人接商单、推出“探店宝”撮合商家和探店达人、对探店达人进行培训和带货指导等，旨在帮助商家更精准地匹配到合适的达人，提高经营效率，同时让达人获得更高的带货收入。

扶持内容，让创作者盈利，这样的方式几乎与抖音电商相似。但对于原本就是慢生意的本地生活而言，仅仅加强流量与内容，天花板相对有限。

而另一方面，大厂近期的动作，似乎并不想给抖音补课的时间。

近期，阿里与京东，几乎在同时宣布加码即时零售。“就本地生活而言，需要提高规模，提高订单量。同时提升UE（单位经济模型）。”阿里巴巴CFO徐宏在近日财报电话会上说道。阿里发力本地生活，无疑代表了对于饿了么在未来充满信心，而此刻已经与饿了么产生协同的抖音，似乎又陷入到了新的问题之中，毕竟，在今年7月淘宝APP已经在首页新增了“小时达”作为一级流量入口。

与此同时，京东已经于5月把过去的京东小时达、京东到家整合升级为“京东秒送”，并在京东APP首页右上部安排了一级流量入口。

从更宏观的角度来看，已经拥有成熟配送体系的阿里京东们，对于抖音而言，像是另一个层面上的降维打击。

本地生活的变局，似乎又迎来了全新的篇章，当流量的魔法进入瓶颈期时，谁会是打破僵局的存在，让我们拭目以待。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：樱木