长视频有了新“酷”子

 作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

长视频行业座次正悄悄发生变化。

云合数据刚刚发布的2024剧集暑期档报告显示，位列第一的是优酷的《墨雨云间》，第二、三位分别是腾讯视频的《庆余年第二季》《玫瑰的故事》。

当长视频纷纷降本增效，其内容策略也随之调整，并最终传导到内容效果一端。某种程度上，爆款剧的产出决定了平台的座次排序，这也意味着，机会一直都在。今年优酷追了上来，展现出色的内容能力，甚至开始领跑。

事实证明，《墨雨云间》这种爆款剧具有很强的吸金能力。因无大IP的粉丝基础和顶流演员，开播前，《墨雨云间》的招商情况并不乐观。但自剧集开播，其市占率一路飙升，“来追加投放的广告商把电话打爆了，”《墨雨云间》招商相关负责人说，上播5天，该剧广告收入和广告主数量就翻了3.5番。据悉，一般剧集的广告投放，播出前7成，播出后3成，但“《墨雨云间》反转为‘三七’比例。”

优酷打了一场翻身仗，但挑战仍在，如何持续地打造出爆款，是它需要面对的课题。

一

过去半年，外界都看到了长视频和短剧、短视频的竞争，事实上，长视频行业内部同样波涛汹涌。

“上半年长视频供给竞争较为激烈”，东吴证券在近期发布的研报中指出，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果 TV、乐视分别播出 4.5/6.5/7.5/1.0/0.5 部剧集，优酷和腾讯视频数量同比有所提升。

不过行业供给激烈并不在于数量，而在于大剧竞争。今年各个平台不约而同地集中力量做大剧。

大剧效应肉眼可见。东吴证券报告指出，上半年 TOP20剧集播放量占大盘的 22.8%，其中，优酷和腾讯视频各有 6 部，爱奇艺有 5 部，芒果 TV 有 1 部剧集上榜。市占率方面，优酷和腾讯视频市场份额同比提升。

“腾讯宁可不做一些中位的剧，集中资源做好的精品”，今年1月，马化腾明确指出，撑整个长视频会员的关键是几个大剧，如果不是每个月都有，至少每个季度要有一个。“过去那些小杆子撑不起来，顶多当个电线杆贴广告用，价值不大，现在要的是能够撑起来，最好的产品就是渠道。”

今年第二季度，优酷和腾讯视频就分别推出了爆款剧集《墨雨云间》和《庆余年2》，其中《墨雨云间》被云合认证为播放量达到S+的作品。

古装言情类剧集向来被看作是视频平台头部内容的必争之地，这类剧集女性用户通常能占7-8成。而《边水往事》《新生》等精品悬疑剧，正在把年轻男性拉回剧集市场，为视频平台创造新的用户增量。据优酷方面透露，《边水往事》男性用户占比超过40%，相比古装言情类剧集的男性用户占比高出10多个百分点。

长视频又掀起了一轮竞争，不过竞争内核早已不同。过去，长剧商业价值的惯用公式是：超强IP + 顶级卡司 + 超前宣发标准，不过现在公式变了，大IP和顶流并不意味着节节胜利。

“挖掘确定性不再是爆款的唯一密钥，平台需要从创作端转向探索更多可能性，找到与用户同频的情感连接点和价值承载点”，优酷副总裁谢颖认为。

这也正是过去几年，长视频平台无一不在强调精品二字的原因。一个典型特征就是，他们重押质感上乘、表达深刻的悬疑剧。

阿里大文娱闪烁工作室总经理权香兰，曾以网飞与优酷合作的首部悬疑剧《新生》为例解释精品国剧的特征：精短的体量，严密的叙事结构，电影化的视听风格，探讨了人性复杂性，构建多层次情节。

“短精赛道是我们探索的一个大方向”，谢颖认为，它是未来的蓝海，能打开电影和长剧之间外的市场体量，同时因为集数短且浓缩，可以聚焦核心故事，也能尝试一些之前长剧做不了的题材和手法。

如此，精品剧既能在长视频行业争得一席之地，又能应对短剧行业的挑战。

二

方向确定了，但各个平台方法论却并不相同。爱奇艺重在自制内容；腾讯是做阅文、新丽传媒、腾讯视频三驾马车的协同生态；优酷是押注黑马、精细开发。

“好内容+好主创+演员适配，才是增加爆款概率的唯一公式。它指导着我们对新质内容力的布局”，谢颖指出。

过去，好内容往往被限定为大IP。大IP的优点是已有粉丝基础，内容质量也多有保证，确定性更高，但相应地，平台需要付出的版权成本也要更高。同时能大爆的剧，毕竟是少数，这种模式下，平台无疑要承担更高的成本压力。

选大IP还是非大IP作品，这看上去是一笔经济账，但其实更考验平台对内容的精准判断，毕竟非IP作品，尽管版权投入小，但同样也面临更大的扑街概率，并不具备绝对的性价比。

乐观的一面是，非大IP作品已经显露出潜力。《司藤》《长月烬明》《惜花芷》《墨雨云间》等古偶剧，都是小说作者第一部成功影视化的作品。

优酷从内容池里打捞出这些成长型IP只是第一步，接下来就是找到合适的主创团队孵化。

在悬疑赛道，优酷更重视原创剧本，同时启用电影导演作为创作班底，给电影导演和主创创作自由。比如《新生》，优酷邀请了申奥导演，《边水往事》是曹保平监制、算导演，《雪迷宫》是张艺谋监制、吕行导演。

《边水往事》讲述的是，在虚拟国度三边坡发生的故事。阿里大文娱倚天工作室总经理、《边水往事》制片人张元欢认为，这类具有冒险性质的项目能够成行，是因为平台和创作者的理念高度契合。

在“好内容+好主创+演员适配”公式中，内容、主创确定好了，下一步就是演员了。优酷信奉“要演员而不要流量”，比如《墨雨云间》就选择了吴谨言和王星越搭配。

非大IP、年轻主创、非流量型演员、非顶级投资……细数今年上半年优酷出品的表现较好的剧，大多具备这些特点，这一方法论已被成功验证。

三

成功推出精品剧的平台们，都已获得了市场的正面反馈。

2023年，《狂飙》曾给爱奇艺创造了平台内容热度值和会员收入等新纪录；在腾讯播放的《繁花》则在30集中展示了286个广告。 

今年暑期，风水也流转到优酷这边。《墨雨云间》在开播3天后热度破万，云合数据连续跃升，最高市占率达28.1%，这也带动了优酷APP下载量爆涨和商业化增长。

据优酷公布的数据，《墨雨云间》累计有40+品牌合作，开创了优酷多项商业化纪录。此前谢颖曾表示，除了除了可观的会员收入，《新生》在广告和海外发行等方面均创造了多元化收入。

精品化策略下，优酷在今年也成功获得了一批口碑剧。

从豆瓣评分来看，优酷白夜剧场《边水往事》、《微暗之火》和《新生》分列今年悬疑剧豆瓣评分第一、第二和第五位，在Top5中占据三席，此外，爱奇艺迷雾剧场、腾讯视频X剧场分别占据一席。

与古偶等类型的剧相比，悬疑剧受众相对小，但一旦进入大众圈层，也将获得收视和口碑的双丰收，此前爱奇艺的《隐秘的角落》和腾讯视频的《漫长的季节》就是例子。

在非标的内容行业，不断验证方法论是长视频们的终身课题。

这个暑期，优酷打了一场翻身仗。此前几年，优酷常被戏称是靠《甄嬛传》《知否》等剧养老，而如今情况大不相同，根据酷云《2024H1剧集全端播放量报告》，今年上半年，优酷剧集播放量升至行业第二，流量水位上涨显然是新剧们的功劳。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒