辛巴造“薇娅”

 作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

初代一姐们正在隐退，新的带货一姐已长成。

9月19日，如涵控股CMO（首席营销官）、“淘宝带货第一人”张大奕宣布关闭自己的十年网店。从公司私有化退市到关闭十年网店，张大奕又向后退了一步。

就在同一天，快手迎来第一位粉丝破亿的女主播——蛋蛋，这也是全网第一位粉丝破亿的女主播。当前，粉丝破亿的大主播仅有三人，除了蛋蛋，还有抖音超级主播疯狂小杨哥，以及蛋蛋的师父辛巴，均在2022年粉丝破亿。

蛋蛋粉丝破亿的时间点非常有意思，正值辛巴大战疯狂小杨哥的时间节点。

9月初，辛巴因“大闸蟹”开撕小杨哥，接着辛巴替赔付一亿元、小杨哥因陷入“虚假宣传”被立案调查，一时间，辛巴口碑逆转。9月15日，蛋蛋宣布一周时间冲刺粉丝破亿，结果四天时间实现粉丝破亿。在庆祝粉丝破亿的直播专场中，蛋蛋除了感谢师父辛巴，还感谢了粉丝，“欢迎两个平台的粉丝”。

实际上，蛋蛋在今年四月的时候粉丝就达到了9800万，原本应该在五月份破亿。结果粉丝一直在9900万上下徘徊，一直到四个月后粉丝彻底破亿，新快数据显示，近7天，蛋蛋粉丝增量达到140万。

作为辛巴培养起来的“带货一姐”，蛋蛋的带货风格有着浓厚的“辛巴色彩”，是在辛选家族“师徒制”体系下成长起来的，完全承袭了辛巴的带货特点：表演型、接地气的直播风格。辛巴称蛋蛋是他的一个作品，蛋蛋也毫不避讳这一点：“我是辛巴辛有志的徒弟，也是他在互联网当中培养的一个作品”。

薇娅之后，蛋蛋之前，带货一姐的位置已经空缺了三年。三年时间，直播带货几番风云变幻，曾经的四大天王中只有薇娅一位女性主播，如今头部主播格局发生变化，从“薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴”变成“李佳琦、董永辉、辛巴、小杨哥”，唯一一位头部女主播消失在其中。

这些年，不断有人因带货破纪录被冠之以“带货一姐”的称号，但是囿于增长有限，没过多久就消失在直播带货榜单中。而刚刚粉丝破亿的蛋蛋能否接替薇娅，跻身超级主播阵列，还是一个未知。

蛋蛋的带货能力也早已经过验证。早在2020年，蛋蛋就以近80亿元的带货额成为直播带货TOP4主播，全年带货销售额总额仅次于薇娅、李佳琦、辛巴。2021年底，薇娅消失在直播间的时候，蛋蛋的粉丝还不到4000万。不到三年时间，蛋蛋粉丝狂涨6000万。

而且蛋蛋的带货额早已超过他的师父辛巴。据新榜数据，2023年蛋蛋就以171亿的GMV位居快手带货榜首，而辛巴仅为125亿。辛选曾公布过2023年的GMV约500亿元，也就是蛋蛋一人的GMV就占到了辛选的34%。在庆祝粉丝破亿的专场直播中，蛋蛋一天完成了超过14亿元的销售额。

但是，超级主播并非是唯GMV论，三年时间过去，情况依然没有改变。这位粉丝破亿的女主播，虽然带货能力属于“超级主播阵列”，但是从她一路的成长和当下受制于辛巴“掌控”来看，蛋蛋仍然无法摆脱是辛巴的一个“附庸品”，或者说成功的“作品”，难以像董宇辉那般成为一个独立IP，更何谈成为像薇娅这样的超级主播。

在这场庆祝破亿的直播之前，蛋蛋发布了多个预告视频，其中不少和辛巴有关的视频；在直播当天，辛选更是拿出2999元的iPhone16、免费开回家的小米su7、抢不到的华为3折叠手机等当下热门产品做引流。

但是正如这场并未完全破圈的破亿直播，14亿元的销售额也没有在直播间掀起涟漪，蛋蛋的粉丝破亿更像是一场辛巴和辛选的自娱自乐。

一

蛋蛋之所以能成为粉丝一亿的超级主播，相较于平台造神，更像是辛巴的一场造“神”运动。

蛋蛋出生于1997年，本名杨润心，吉林长春人，在成为快手主播之前，有着几年经营微店和淘宝店的经历。2019年，在快手发力直播电商的一年后，蛋蛋进入了快手做主播，一直到加入辛选之前，蛋蛋都只是个不到百万粉丝的小主播，日带货额大多维持在十几万左右。

同年10月，蛋蛋加入辛选，成为辛巴的徒弟，此时的辛巴已经是快手一哥。据传闻，辛巴和蛋蛋交谈半小时，就直言蛋蛋“能成事”。

在辛选浓厚的师徒文化和家族制带货模式之下，辛巴通过带徒弟露脸在自己直播间，或者坐镇徒弟直播间，将自己的流量、人气，和粉丝对其的认同感，让渡给蛋蛋，使得名不见经传的蛋蛋乘着辛巴的流量起飞。

蛋蛋毫不掩饰对辛巴的“感恩”，这种感恩具体表现在她能在镜头前对着无理取闹的辛巴“道歉”，也能对着比自己大7岁的辛巴下跪，喊辛巴“爹”。很难说清楚这是否是剧本，毕竟在辛选浓厚的师徒文化中，下跪是常态。

蛋蛋加入辛选一年的一场直播中，蛋蛋直接对着师父辛巴下跪，激动说道“谢谢爹给我所有的一切”，辛巴坦诚接受了这声“爹”：“以后谁也别想欺负我姑娘。”

2020年是抖音、淘宝、快手等全平台发力直播带货的一年，当年全网带货销售额排名前三的是薇娅、李佳琦、辛巴，排在第四的不是后来位居“四大带货天王”之一的罗永浩，而是蛋蛋，以80亿元的带货额成为直播带货TOP4主播。

2021年12月，薇娅彻底消失在直播间。此时的蛋蛋粉丝还不到4000万，但已经是薇娅之后带货第一的女主播。

除了让渡流量，辛巴也将自己那一套虐粉、表演式的直播风格完全传授给了蛋蛋，而蛋蛋自然是那个最出师的徒弟。

2021年的一场直播中，辛巴和蛋蛋对着镜头双双落泪，只因为师徒二人将一款黄金手镯上错了价格，导致一单亏损近4000元，一场直播亏上亿元。熟悉辛巴的人自然知道这是剧本，果然，在网友安慰和剧情推进下，二人很快就转哭为笑继续带货。

这样对着镜头“表演”落泪的戏码是常态，蛋蛋也会配合辛巴的“互撕”，一般以蛋蛋诚恳道歉而结束。比如在一场直播中，蛋蛋称辛巴是“斯文败类”，辛巴愤怒离开直播间，留下蛋蛋在直播间痛哭流涕，向师父道歉。蛋蛋在直播间怒怼辛巴“你啥也不是”，惹怒辛巴后又道歉。

这是辛巴给蛋蛋立的“人设”，在这样的剧本安排下，蛋蛋“真性情、敢说话”的直爽人设就被立下，直播间粉丝和GMV也蹭蹭往上涨，最终在快手的带货GMV超过了辛巴。2023年，蛋蛋成为辛选带货额第一的当家主播。

二

不过，由于师承辛巴，辛巴和辛选让渡给蛋蛋的不仅仅是疯狂、表演、接地气儿的直播风格，还有被封禁的直播间，或者是被打假的经历。

2021年年初，蛋蛋直播间先是因为辛巴露脸被封，后来又因为在介绍商品的过程中，大力拉扯女模特的裤子，出现不雅画面再次被封。

2022年4月18日，蛋蛋在直播间售卖的一款“YPL防晒凉感裤”陷入了假货争议。只因为“YPL运动潮品”微博表示，蛋蛋直播间售卖的商品不属于YPL发售品类范畴，相关经销公司以及生产公司，均非YPL正规经销生产渠道，无YPL品牌营销、授权使用、产品生产销售等资格。而辛选方面则回应称，该事件是由于商标持有人商标转让前后的争议造成，不属于假货。

舆论争议缠身的蛋蛋，被不少路人网友发问：这样套路，为什么有人信她？谁在她直播间买东西？

自然是与其师父辛巴相似的受众群体，下沉市场是他们的舒适区，用一个词来形容粉丝画像就是“下沉市场中青年女性”。

飞瓜数据显示，蛋蛋直播间女粉居多，占比为60%；31-40岁粉丝的占比为32%；三线以下城市粉丝占比约为70%。

而辛巴粉丝画像也是大致如此：女性粉丝占比为55%，31岁-40岁中青年粉丝占比为36%。粉丝主要聚集在三线以下城市，三线以下城市粉丝占比为70%。

 蛋蛋粉丝画像

不过，蛋蛋的粉丝和辛巴的粉丝还有细微之处的不同。蛋蛋的粉丝虽然以31-40岁的中青年为主，占比为32.43%；紧随其后的就是50+以上的粉丝，占比为32.42%，而辛巴这一群体的比例为25%。也就是说蛋蛋的一亿粉丝中，有超过3000万都是超过50岁的老年人。

 蛋蛋粉丝画像

蛋蛋粉丝对其的痴迷程度不亚于董宇辉丈母娘们对他的“信仰”。蛋蛋冲刺十亿的视频宣言下，有不少粉丝直言：“倾家荡产助你辉煌”“加油，买就完了”“努力的孩子，让人佩服，你最棒”。

三

辛巴曾对蛋蛋说，蛋蛋粉丝破亿那天，就是他退出直播的那天。

今年4月14日，蛋蛋连续开播十几个小时，粉丝冲刺到9800万，蛋蛋鞠躬感谢师父辛巴，辛巴脱口而出：“蛋蛋粉丝破亿那天......到那天，我也就退（出直播）了。”两天后，蛋蛋发视频称，“下个月，我要准备粉丝破亿了。”

然而，蛋蛋粉丝一直未破亿，辛巴也仍出现在直播间。一直到今年9月，辛巴因为大闸蟹事件被快手再次封号，已经长达半个月。在此期间，蛋蛋粉丝破亿，辛巴也算变相“退”了。

辛巴对蛋蛋足够“纵容”，去年蛋蛋疑似“逼宫”辛选前CEO管倩，怒斥管倩“除了吹牛X，还会啥”，并要求管倩辞职。最终辛巴站在蛋蛋这边，和这位空降辛选的前大厂人解约。

但是另一边，辛巴又要求她对其“绝对的忠诚”。这种关系建立在辛选内部的师徒文化之上，在浓厚的师徒文化中，他们是典型的上下级关系，所有人都要对辛巴保持忠诚，辛巴对徒弟也要有着绝对的掌控力。

今年3月的一场直播中，许久不开直播的辛巴在蛋蛋直播间当“助播”，辛巴在直播间教蛋蛋如何直播，蛋蛋直接脱口而出：全是你来，师父。此话一出，辛巴表情立刻僵硬，辛巴认为蛋蛋说话的语气是在“对付”他（东北话里指敷衍、糊弄）。

辛巴就对着镜头怒称，“凡是我自己还能涨粉，就不会给你涨，我实在是涨不上去了。”说着还用手敲了几下桌子，“这大不孝啊这是。”

蛋蛋尴尬一笑：开玩笑嘛。辛巴不依不饶：给我道歉。蛋蛋用不同语气说了三次“对不起，师父”后，辛巴仍然不满：“你挑衅我，没有师父你能有今天，950万（粉丝）能有吗？”辛巴表情凝重，蛋蛋只能不断感恩表忠心。

在这种师徒氛围下，和辛巴闹掰的徒弟也不少，并在离开后怒骂辛巴。

辛巴也多次在直播间指桑骂槐。在蛋蛋冲刺9800万粉丝的直播中，蛋蛋一个摔东西的举动引得师徒二人陷入沉默，气氛异常压抑，辛巴情绪激动连环质问蛋蛋，“我被一个主播，被我的一个艺人所裹挟了，你说我弄不弄死他们。”“喂饱了一个个，长脾气用在我身上。”“有一天我培养人，都咬我，是天大的笑话。”

辛巴毫不掩饰通过对蛋蛋这个“作品”的展示，来炫耀自己的成功。辛巴会带着蛋蛋向屏幕里的粉丝深深鞠躬骄傲地说，“不要羡慕哥，哥只是个传说，我只是做到了‘神’做不到的事儿而已。”

在辛选的师徒制文化下，辛巴很容易再在快手中复制出“下一个辛巴”来顶替自己，但是蛋蛋却成不了下一个“薇娅”。

其一，蛋蛋和薇娅之间，差得最明显的就是绝对的GMV值。2021年，薇娅一年GMV就达到了五百亿元。而2023年蛋蛋的GMV为171亿元，尽管2024年或许会有明显上涨，但是绝对值上和薇娅相差较远。

其二，相较于薇娅在全网的知名度和影响力，蛋蛋的爆火似乎局限在快手内部，蛋蛋这位超级主播有着明显的“平台局限性”，一切的疯狂和膜拜“仅限平台可见”。

即使是和当年的四大天王相比，无论是“口红一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅，亦或者是罗永浩，留给直播带货的不仅仅是带货数字，还有伴随着他们一起出圈的传奇和争议。

当红时期的薇娅，粉丝遍布全网，一直到现在淘宝粉丝也超过李佳琦；李佳琦在淘宝有超过8000万的粉丝，在抖音也有超过4000万粉粉丝，在微博也有近3000万粉丝；罗永浩在抖音有3000万粉丝，在微博也有1700万粉丝、在淘宝直播也有超1000万的粉丝。但唯独快手主播，只在快手内部有影响力，如辛巴在快手有超过1亿粉丝，但是在抖音粉丝不到50万；蛋蛋在快手一亿粉丝，在其他平台未有账号。

超级主播有着很大的话语权和掌控力，或者说MCN机构的核心围绕一个核心主播打转，正如薇娅之于谦寻、李佳琦之于美腕、小杨哥之于三只羊网络、董宇辉之于与辉同行、辛巴之于辛选。但是蛋蛋却活在辛巴的影子里，是被辛巴批量制作的“一哥/一姐”。

随着直播带货环境愈发严苛，一个大主播的出圈变得愈发困难。字母榜曾在《播二代无班可接》中分析指出，像蛋蛋这样的播二代们都是在大主播的“提携”下被快速催熟，并未形成自己的直播风格，更没有像大主播那样向外界证明自己的独特之处，或者在某个垂直领域拥有超级号召力，进而创造自己出圈的带货时刻。如果播二代们想要超越师傅，不得不跳出舒适区，脱离现有体系，才能检验商业价值所在。

正如辛巴在蛋蛋直播间所说：“我辛有志培养的账号，从一百万到一个亿，这就是我的作品，可以吊打整个行业”。蛋蛋不过是辛巴众多作品中的一个，并非直播带货的标杆性人物。

参考资料：

《快手“一哥”换人了》派代说

《直播带货一姐，粉丝要破亿了》派代网

《快手带货一姐，粉丝破 1 亿！》品牌营销官

《家族制直播带货中的关系建立逻辑 ———以快手“辛巴家族”为例》康玲玲

《万亿快手“杀死”百亿辛巴？》新熵

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍