双11新公式“优惠多少=消费者时间”

 作者|杨启隆、朱永康 来源|新识研究所

相比于每年都在吐槽双十一没有真折扣的大多数人，按时蹲守在各大主播直播间的消费节“女工”们，在整个购物节的预热和预售期间，可以拿下数百到数千甚至上万元的各类红包。

“去年我在双十一预热尾声的时候才知道有的头部直播间会定时发定金红包，而且几乎都是随缘刷刷直播间，在几天的时间里就抢到了两三百元的红包，真的太香了”，付婕对新识研究所讲道。

付婕去年双十一使用了定金红包的部分订单

“今年我也早早就关注了那些会发定金红包的大直播间，只要闲来无事都会去蹲守红包，而距离双十一正式预售还有五天的时候，我就已经抢到了五百多元的定金红包了。”

而这，正是这两年淘宝在双十一购物节期间，各个直播间为了留存消费者而推出的算不上新颖的玩法——只要你愿意留在直播间去抢每隔几分钟发一轮“积少成多”的红包，就能在付定期间给到真金白银的折扣。

现在的双十一，变成用户拿时间换优惠的对等交易过程。你想要拿到更多优惠，就要费劲花时间花精力。从前的薅羊毛，变得越来越不可能。

一

双11直播间中

一寸光阴一寸金

临近购物节，无论你打开“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”还是任何一个淘宝头部主播的直播间，你大概率都能发现你所在的直播间会在较为显眼的位置给出“定金红包每天可领30轮，单个最高100元”这样的提醒。

图源：某几个头部直播间标识

而定金红包，就像留下消费者这条鱼的饵，每隔十分钟到二十分钟不等，直播间都会有新一轮的定金红包发出，供直播间的观众去连击争抢，这，正是淘宝头部直播间留下观众的重要手段。

“现在双十一的灵魂，我觉得早就不是之前组队PK和跨店满减两部分了，对我们这些喜欢在直播间购物的人来说更是如此。直播间的玩法则是在预售期间付定金，之后再付尾款，预售期间付的定金，则是可以用定金红包抵扣的，而想要定金红包，就得我们每天蹲守在直播间中”，杨锐卿对新识研究所讲道。

而根据规则显示，定金红包的领取和使用也并非没有上限，一个淘宝账号每天在一个直播间中至多只能领取30个红包，每笔订单最多可以使用5个定金红包，

不过，虽然规则不想让消费者无限叠加，但一天30轮，一个订单可以使用5个定金红包的设定，还是将消费者牢牢“钉”死在了直播间。

譬如某个直播间为了直白地告诉消费者她们的蹲守不会白费，甚至贴心地给出了抢包用包的推送小指南——“虽然每个订单只能用5个定金红包，但你也不要担心，有多的红包可以分开多个订单支付，这样就能让你的定金红包‘物尽其用’了”，就差把“姐妹们放心把时间花到我们直播间，绝不会让你们的时间白费的”这几个大字打出来了。

图源：某头部主播的“定金使用指南”推送

“其实像这种每个订单可以用5个定金红包的设定其实已经很人性化了，起码我在这个直播间里看上了两件商品，抢了10个定金红包之后如果不想着用更大额的红包来替代这10个中的小额红包的话，我就没必要继续蹲在这个直播间了。但还有一些直播间会把你某天抢到的数个红包合成一个，这就很考验我们买不买、蹲不蹲的选择了”，杨锐卿说道。

杨锐卿抢到的定金红包

“当我发现我过去五天抢到的红包合成了五个超大面额的定金红包，我自然就会想着用完这几个大面额的定金红包，但定金都这么多了，商品的总价和要付的尾款也自然就多了”，“我知道这是他们的促销策略，但抢都抢了，还遇上双十一，多买一点也就多买一点吧。”

而这，其实只是众多消费者之中的一个真实写照，本不知道要买什么的消费者为了确保定金红包足够，会在预热阶段长久地停留在直播间，而开启预售后抱着“都花了这么多时间不能不买”的念头，往往都会将定金红包用光。

于是，这些头部直播间既收获了流量，又卖出了商品，真可谓一举两得。

对于那些蹲在直播间里的忠实粉丝们来说，她们大抵感受到了什么叫做“一寸光阴一寸金”。而对于更多不关注直播间的消费者，似乎距离双十一的优惠，越来越远了。

2

累死累活拼优惠

双11从“休息日”变“加班日”

“今年的双十一仿佛在侮辱我的智商”，黄柳乔将满腔的抱怨都撒在了小红书上。看帖子的点赞和收藏，这番话说出了不少人的心声。

图源：小红书

“以为淘宝没有订单记录吗？价格比去年涨了不说，赠品也变少了”，她将今年的价格和去年双11时期的订单做了对比，发现今年许多美妆商家的活动都要求顾客多下几个订单，然后每个订单送一些小样，这样看似能花出那些红包，但实际支出实际上是变多的。同时多买到的那些东西许多对于自己来说是鸡肋，食之无味，弃之可惜。“零零碎碎的占地方，也不值钱！也不方便使用！”。

这样一通下来，购物车里的不少东西价格虽然看似在“环比下降”，但由于一次性需要囤非常大量，性价比这一块从刚一开始就已经说不过去了。“比如买个牙膏，他要你买十支才能，买个洗衣液给你整个三十斤，一个人住哪用的了那么多啊，太夸张了吧。”在她看来，淘宝的这一出虽然看似是将单价降了下来，实则是在暗戳戳搞捆绑消费。“我前年买的抽纸我到现在还剩好几箱，天天用都用不完。”

其实去年的双十一，大家就能明显感觉到降温了。根据上观新闻统计的数据，去年双十一的百度搜索指数是近10年来一个“冰点”，峰值搜索量较2022年同期下降了60%，微博最火热的话题，是“双十一是不是卖不动了”。

图源：上观新闻

除了捆绑销售，先涨价后降价、预售制度将战线拉得老长、规则越来越复杂都成了槽点。

就以天天高呼“全网最低价”的李佳琦直播间为例，此前的双11，就有消费者反映，资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，比李佳琦直播的价格便宜三百多元。李佳琦直播间、烘焙电器品牌海氏与京东采销的纠葛就是围绕“底价协议”的问题展开。

图源：去年双十一期间

京东李佳琦“底价协议”之争

还有所谓的“买返红包”，为了抢用户，一些平台和主播打出旗号，称消费者下单购买商品后，还会返还购物红包，算下来要比日常购买优惠非常多。但结果就是钱进去容易出来难，买的时候说这也好那也好，买完了告诉你“用购物金不能参与买返红包”、“用花呗信用卡分期不返红包”、“先用后付不能返”……，更过分的，有网友买的是预售商品，商品还在运输中，无法确认收货，但红包有效期却已经快过了。

譬如东方甄选在淘宝的直播间就因为未付尾款红包就过期不能使用的问题，频频被消费者吐槽和投诉。

各种平台满减、整点减、分享券，让本就在工作中奔波疲乏的上班族们没力气，更没动力去进一步探索，即便你真的下了功夫，就像一个瓜田里的猹一样，费尽周折，最后发现，自己还是要么漏了券，要么错过了直播间福利。

过去的双11，大家还愿意在朋友圈中晒出自己的战利品，双11也一度真的营造出来了节日的休闲氛围，但如今，却让人越来越累。

想象一下，买个东西还得给自己定闹钟，学攻略，定ddl，还得各平台比价，简直就跟加班一样，忙活半天，回头一看，自己还成了偷鸡不成蚀把米的那一个，用黄柳乔的话说，“账单上还多付了两百五，更觉得自己才是那个二百五”。

3

写在最后

当忙碌的现代人遇上一寸光阴一寸金的购物节，双11逐渐变成一种正常对等购物过程，缺乏惊喜和引诱。

对于现在的双11来说，早已过了大家消费热情最热烈的时期，在一片“映山红”的红海中，电商平台们如果继续抱残守缺，那消费者们的购买数据将会是最好的回击。

注：文中受访者均为化名

编者按：本文转载自微信公众号：新识研究所(ID：)，作者：杨启隆、朱永康