SHEIN，出海圈的特斯拉

图源：摄图网

作者|马舒叶 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

“我认为我比地球上任何活着的人都更了解制造业。”2022年，马斯克在采访中颇为自豪地谈起特斯拉Model 3，彼时他花费三年时间，完成了对整条产业链的改造。

2020年在上海建厂时，特斯拉不到40秒就能下线一台新车，在工厂周围，围驻着一众零部件供应商，一个零件从供应商发货，到抵达工厂，最快仅需一小时。这不仅支持特斯拉卖出全球销量700万辆的好成绩，也让特斯拉高效率的直销产业链，被业内侧目。

而在广州番禺，同样一个高效、完美的生产闭环，正为SHEIN遍布全球的用户源源不断地供应生产。

1989年生人的刘志峰，2019年在入驻SHEIN成为童装牛仔裤品类的供应商时，在广州服装电商市场打拼4年的他，负债了近200万元。

在传统服装市场，往往单个品（SKU）就有500~1000件的起订量，“一条牛仔裤，就有至少4-6个size，每个size都要备货，最后往往会剩下30%左右销不出的库存，”刘志峰要承担大批随时会积压在仓库的货物，连同为了做货而花出去的钱，但收到回款却需要等待2-6个月。

成为SHEIN的供应商后，刘志峰改变了生产模式。

单个SKU首单减少到了100-200件，销量趋势良好，就会有SHEIN买手联系刘志峰立即返单，返单是根据销售情况持续进行的，同样保持高效率，“卖完一批做一批，销量不好就立刻停”。 

没了库存和压货带来的欠账，刘志峰当年年底就还清了欠债。到2023年，刘志峰的工厂产值已近亿元。今年又陆续在广州新塘新开了两个工厂，员工扩至近200人。

这种在充分预测市场需求的基础上，通过快速上款测试市场反应来“以销定产”，SHEIN所谓“小单快反”的模式，正与特斯拉通过直营直接掌握用户，并通过整合供应商实现“以销定产”不谋而合。

叠加数以百万出货量带来的规模效应，特斯拉将触手伸向上游产业链，布局自研芯片、电池、电机等核心零部件，也带动了电池、中控及自动驾驶系统等产业链核心环节的升级，车载通信系统也被特斯拉带入AI时代。

SHEIN也基于其数字化“小单快反”的供应链体系，通过整合下游产业链条，带动了传统产业带的升级。

无论是指向一致的“以销定产”带来的高效率，还是垂直整合带来的规模效应，SHEIN，正像出海界的特斯拉，凭借绝对的产业链优势和品牌优势，杀向海外。

刘志峰的故事并不是个例。

正如同特斯拉一样，真正突出的品牌往往可以带飞整个供应链合作伙伴，在广州的服装外贸人，没人想错过SHEIN。

在人来人往的广州十三行，“去年18万一个月能租一个档口，今年已经涨成30万了。位置好的主通道的档口，一个月就得40万元，而这些档口，平均不过8-12平。”单平租金突破3万一平的广州十三行，正是广州服装外贸人的淘金地。

服装厂老板杨望平生意最好的时候，在全国有近40家代理商，在广州十三行之外，全国大批发市场的档口都有代理。“每年开4次订货会，单次都是几十万到上百万元的订单。”

不过，订货档口口头上上百万元的订单，杨望平单次不过收到一两万元的订金。为此他要在收到账款前，垫付大量的费用存货，但即便如此，上百万元的货还可能因为卖不出去被退货。被跑单、被代理商欠账不还，几乎是杨望平们的日常。

但2021年疫情期间，主做国内档口的杨望平，工厂订单出现80%的断崖式下跌。为了不让工厂空置，让员工没活可做，杨望平开始思考内销转出口，SHEIN成熟的产业链管理模式，成了他的救命稻草。

对于杨望平来说，成为SHEIN的合作伙伴即使不了解电商运营和海外市场，也可以在SHEIN的帮助下做好生意，SHEIN自主品牌派单，工厂只需要按着生产，而且一年四季都能有订单做，又能快速回款。

这让杨望平松了一口气，“做服装的几个大的痛点和最大的顾虑都没有了，我只要做好质量和交付时效就可以，我们是很认真干事的人，觉得很适合自己。”

进入SHEIN的供应商体系，杨望平体会到了“小单快反”的好处。

过去档口的货一做大半年，全是单一的款式，动不动就压货上万件。SHEIN是上新丰富，但每件只以100-200件的销量测算市场需求，发现爆款随时追加订单，有的爆款连续卖到今年。回款快，库存压力也小了。在2023年“黑五”促销时，杨望平的月出货量一度超过50万件。

实际上，当月订单一达到10万件，杨望平就开了第二家工厂。订单量走到18万件的时候，杨望平碰上SHEIN对供应商资助的工厂扩建补贴，决定在广州番禺南村新建一家标准化的工厂。

此前，马斯克将特斯拉的智能工厂称为超级工厂，并一度在生产线上用机器全面替代人工。

对于制造业而言，大幅度减少人工干预，往往才能提高生产效率和精确度。而在老服装人杨望平看来，不必“为了智能化而智能化”，用数字化去优化生产流程，去及时了解和满足用户需求才是最关键的。

在广州番禺，刘志峰和杨望平们的标准化工厂，都同时使用人工裁床和电脑裁床，在一些弧度较高的线条裁剪上，由智能化电脑裁床保证剪裁质量，快速出货，但配合“小单快反”，有些款式就使用人工裁床。而对每一个差评产品，杨望平还会每周复盘，在文档里标注款式和面料，去做优化改进。

这并不是一件容易的事。

谈起特斯拉为了Model 3所做的改造整个生产链条的努力，马斯克说，“首先要了解特斯拉究竟完成了什么，这是最值得注意的。特斯拉的困难并不是创造电车原型或者小批量地完成生产，美国早已有了几百家汽车公司。”

对特斯拉来说，“真正的困难的是这100年来很多美国汽车公司没有完成的——在不破产的情况下达到批量生产，这才是真正困难的事情。”

对于SHEIN而言，困难的部分也不是创造一个标准化工厂原型或着开启小批量的生产，而是通过销在产前，用小单快反调控库存，实现高效地批量碎片化生产。

同时，对于登上SHEIN这艘船的老服装人们来说，转型并不容易。

杨志望不得不花了很长时间，一个个地沟通说服厂长和工人们。

对于做惯了长周期、单一款式和一次上万件订单的工人们来说，“一次制作200-300件”似乎难免不适应，杨望平只能先用一年四季都有订单做来打动工人们。而等到工厂做出了爆款，月出货量做到8万件，杨望平的工厂开始稳定盈利，厂长和工人们才开始真正地理解杨望平的决定。

从产在销前，到销在产前，特斯拉和SHEIN做的，无疑都是对行业传统模式的大胆革新。

此外，马斯克也曾宣称，“与其他汽车公司相比，特斯拉的特点就是实现了‘不可思议’的垂直整合”。要想实现批量生产，深度整合几乎决定了批量生产的效率。

在柔性产业链下，SHEIN 从时尚趋势捕捉到生产只需2-3周。“在广州，几乎没有人知道大大小小的服装小厂有多少，但是SHEIN知道。”某服装工厂老板告诉字母榜，SHEIN的触手早已遍布全国各个产业带，“目前SHEIN的供应商团队是相对优质的。”

对于老服装人张涛而言，通过数据化管理系统，异地也可以实时掌握生产状态；而在SHEIN培训后，厂长们就把供应链改造的经验从广州带到湖北。通过线上的系统，张涛在仙桃和番禺的工厂，一个主做针织产品，一个主做梭织产品和长销的爆款产品，两地截然不同的供应链资源，通过数字化和在线化都能互相配合，加工完后在运输到广州仓库。

2023年，张涛的工厂产值破亿，月出货量达到70万件左右，近期，他又在番禺石碁镇一产业园内新租了2600平方米，他要再建一个更大规模的标准化工厂。

如今，杨望平每天也会看看SHEIN的技术工具，根据经营看板来做调整，“只要把一些指标维护好，销量是很稳定的，2023年一路上升，比我以前做的内销好很多。”

今年，早在7月底、8月上旬，SHEIN的供货商已经开始准备万圣节新品。在Instagram上，#夏季万圣节#成了新的潮流tag，在话题下，美国、法国的用户秀出自己的万圣节元素披风、南瓜耳环，在夏季就晒出了自己提前庆祝万圣节的照片。而这一对潮流趋势的捕捉，也让不少工厂早在7月就已经堆满了万圣节元素的单品。

够丰富够新也显然带来了更好的购物体验。根据Piper Sandler对 13,515 名美国青少年的调查，在网购鞋服方面，继亚马逊之下，SHEIN紧随其后成为了美国青少年的最常选择的购物APP。

在法国，SHEIN已成为第二大服装与时尚品牌，几乎与ZARA持平，机构预计2024年SHEIN品牌在法国的销量将超过Zara。在德国，SHEIN成为了德国2023年第四大服装品牌，前三分别是ZARA、C&A、耐克。

最近，数据分析网站Similarweb数据显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌，第三季度流量份额占比为2.68%。数据显示，NIKE、H&M、ZARA位居SHEIN之后，分列二至四位。与此同时，SHEIN上用户数量也大幅增长， Earnest数据显示，SHEIN平台8月份进行交易的用户相较1月大涨近四成，也是出海几大平台中增长最快的。

更为难得的是，相较于全行业的增速放缓，SHEIN持续保持稳步增速在头部品牌个位数乃至零增长、负增长的大背景下，显得更为稀缺。

如今，大胆掀桌的特斯拉早已坐稳了桌子，成为了当之无愧的新能源汽车巨头。而把传统服装产业链“变了个样”的SHEIN，也早已在海外“有了姓名”。

“从线上视频课程到线下培训，每周三四天的培训，我都尽可能让员工去报名参加。”成为供应商以后，刘志峰的手里多了用来记录的笔记本。

对于试用期供应商，SHEIN自主品牌的带教专员会一对一带教，刘志峰将其称之为“避坑秘籍”；对于成长期供应商，SHEIN会重点培养供应链整合、系统支持、经营管理的能力；核心供应商，享受的则是更多的资源聚焦和合作权益。

就在9月底，作为SHEIN供应商的东莞长联科技在深圳证券交易所挂牌上市，盘中大涨1737%，首日收盘市值飚至245亿，创下了年内新股上市首日最大涨幅。

根据最新数据，2024年开始的近半年，SHEIN已举办230场各项供应商培训。截至今年5月，SHEIN已累计帮助近200家合作供应商工厂、50万平方米的厂房实现了扩建改造。而产业链条的升级，甚至延伸至供应商的工厂食堂、宿舍以及多功能室。

同时，正如特斯拉的供应商们好货不愁卖，“持续爆单”也是SHEIN作为全球时尚品牌，给供应商们吃的一颗定心丸。

由于SHEIN品牌的覆盖全球，厂家们的在售爆款也有着更强的持续性。在丰富多元的时尚优势之外，有些单个款式在SHEIN能够持续热销多个季节，不需要频繁换款。

“我们2020年设计的款式，到现在都还在卖。”服装人张莉莉告诉字母榜，通过培训，张莉莉认识到欧美市场对网纱、PU款的需求量非常高，成为SHEIN供应商的第一年，订单就翻了四倍。

欧美市场网纱在夏季销量高，PU款在冬季开始热销，借着SHEIN全球化品牌的东风，两款爆款，就能养活工厂一年四季的订单，张莉莉也顺势将工厂面积扩展了3000平方米。

汕头人王星宇的内衣工厂是汕头数得上的大型服装外贸企业，主做巴西等南美中低端市场的他，也因为看到SHEIN在全球跨境电商的市场份额快速增长，在2019年开始与SHEIN合作。

通过“小单快反”，迅速测出多款爆品，2023年“黑五”期间，他内衣销量同比增长近150%，对于王星宇来说，SHEIN早已是全球超150个国家各地区的消费者所信任的全球化品牌，这让他意识到，对比起自己原本出口南美的订单，“SHEIN产品的附加值会更高。”

从爆改传统服装生产链条，到深度整合产业带，SHEIN和特斯拉，一前一后走向了相同的方向。

特斯拉之所以成为新能源车企龙头，不仅在于对产业链效率的精准把控，也和其自身产品设计的稀缺性分不开。Model Y和Model 3的成功，正是特斯拉奠定新能源汽车一哥位置的原因。能否持续推出高竞争力的产品，也成为了特斯拉接下来的挑战。

这对于早已凭柔性供应链建起护城河的SHEIN而言，亦如是。

当然，杰出的企业总是不断拓展自己的边界，基于SHEIN自主品牌积累的全球零售网络，SHEIN也在不断发展与迭代。

2023年，宣布引入更多的第三方商家产品与品牌的SHEIN，以“自主品牌+平台”双引擎发展的模式，和商家们“双向奔赴”。当然，正如通过数字化和柔性供应链建立自身护城河优势一样，SHEIN在平台化战略深化阶段，一方面加大投入，提升自身的平台与仓储配送等服务，另一方面更多的“让利”商家，打造一个和自主品牌一样的共赢生态，这些无疑可以保障SHEIN在更长期的未来持续保持竞争优势。

截至目前，已有超20个省份的逾300城产业带入驻SHEIN平台，随着跨境电商开始追求高质量发展，SHEIN也加注举措助力产业带“优品”出海，进一步提升跨境商家产品、品牌竞争力，加大培育优质商家，扶持优质产品，也让更多国内优质的制造品牌顺利出海。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：马舒叶