被中产抛弃，高端酸奶卖不动了

作者|沥金 来源|沥金

高端酸奶卖不动了。

前几年的酸奶是家庭冰箱囤货标配，商场里卖的酸奶多是16小杯一组的规格，一组的价格在20元左右，饭后必来一小杯，2元不到能买来这短短一分钟的快乐。

近几年酸奶的价格突飞猛进，商场里的酸奶规格变成3小杯一组，价格却没低多少；而路边便利店专门的酸奶柜内，随便拿一瓶酸奶都是8元起，标价还不明显，结账时包你吓一大跳，简直就是“酸奶刺客”。

双11榜单 图源：网络

更不用说线下酸奶专卖店，30块一杯的茉酸奶，60块一杯的Blueglass了，二者相当看好消费者的钱包，价格一个比一个高。

不过价格越来越贵，质量好像在倒退。

号称0添加的简爱收到大量消费者投诉，称饮用后出现了呼吸道与消化道的不适症状；卡式酸奶被曝酵母超标60倍；茉酸奶更是被曝光使用植脂末原料、偷工减料等等。

负面舆论桩桩件件，消费者恍然大悟：原来我花更多的钱，买到的是并没那么健康的酸奶。

于是消费者舍弃了饭后一小杯的习惯，酸奶的销量腰斩；品牌只好大力促销，企图挽回愈加惨淡的销量。

为什么酸奶在前几年能够越卖越贵，如今却卖不动了？

被消费者抛弃的高端酸奶，还有机会翻盘吗？

酸奶高端化

越健康越贵

酸奶的涨价，始于2015年前后。

在此之前，酸奶价格在每100mL1.5-3元的区间范围内，而又由于国内的冷链运输尚不成熟，奶制品企业多将重点放在常温酸奶上，鲜少有人专攻低温酸奶领域。

直到法国品牌优诺在中国市场推出每135mL8元的“奢侈品”酸奶，在上海成功收割中产消费群体后，低温酸奶的风才在一二线城市吹起，大批国产酸奶品牌冒出，大家不约而同地挤入贵价酸奶赛道。

2015年，我国酸奶企业注册数高达1282家，同比增加270%。

为了让消费者接受变贵的酸奶，品牌们开始打造全新产品概念，试图把酸奶往健康方向引导，比如在包装盒最醒目的位置打上“0添加”、“5种益生菌”、“100亿双歧杆菌”等标签。

卡士餐后一小时 图源：网络

彼时恰好处于经济上行期，消费者们开始关注食品品质与健康，有机蔬菜就是在那时候火起来的，所以，高端酸奶的出现直接踩中需求点，消费者心甘情愿花更多钱为这种听起来更加健康的酸奶买单。

2017年，国内酸奶销售额超过纯牛奶，一时之间风头无两。

尝到甜头的品牌们愈发坚定走高端路线的决心，开始在配料上猛猛创新，除了在酸奶里加入各式各样完全听不懂的独门菌种外，添加物更是五花八门：花青素、白芸豆...往里头加入的“健康元素”越多，酸奶的价格越高。

而又由于竞品越来越多，品牌们花在营销上的钱水涨船高，既要请明星代言，还要请网红推广，甚至还得冠名各类综艺、电视剧，这部分花销最终还是落到消费者头上。

但就算如此，高端酸奶品牌方们的口袋还是越来越鼓：普通酸奶毛利率只有20%-30%，高端酸奶的毛利率高达60%-70%。

于是货架上的普通酸奶越来越少，不管消费者们到底需不需要，所有品牌铆足了劲往酸奶里加入各种“健康”，把酸奶价格越抬越高。

高端酸奶的矛盾处境

酸奶品类最开始其实是想走功能路线的，但由于彼时中国消费者的消费能力并没有那么充足，为了控制成本，酸奶内的有效成分添加量并不达标，市场也不认可酸奶的功效。

为了增加销量，酸奶品牌开始往零食化的方式拓展，往里加入糖和各种改善口味的添加剂，优化酸奶的口感与风味。

零食路一走，就很难回头。

零食在消费者的心智里，只能作为偶尔的饭前饭后消遣，必须性、日常性都是很低的；并且消费者购买零食的预算绝对不会太高。

这导致了高端酸奶这两年的处境相当尴尬。

一方面，它想让酸奶回到功效路线，所以有益成分越来越多，价格越来越高，但国内目前对于其添加的各种菌群的了解过于淡薄，也很难去界定里头的添加物是否真能让人变得健康，这条路显然没那么好走，消费者观念也没有那么容易转变。

另一方面，作为零食，它太贵了，十块钱一瓶的酸奶几口就能喝完，还容易挂壁产生浪费；加几块钱买的咖啡奶茶却可以喝一下午。

线下店现制酸奶也是如此，就算Blueglass的酸奶瓶子上印满了营养成分，大部分消费者也只会把它当作健康版下午茶，并不会长时间坚持饮用看它到底能给身体带来什么改变。

Blueglass营养成分表 图源：小红书

所以在大众对酸奶价值并不明确时，高昂的价格与低获得感之间的矛盾，容易令消费者觉得不值。

再加上消费降级，酸奶在这两年市场份额快速回落，据马上赢数据，今年一季度线下酸奶品类整体销量下滑12.7%，高端酸奶彻底跌下神坛。

放弃0添加

酸奶功效化

在日本，酸奶是其百姓日常饮食中不可分割的一部分。

对于他们来说，酸奶是万能的，可以增强肠道活力、提高免疫力、补充胶原蛋白、抗衰、减轻压力等等，在疫情期间，日本超市最先供不应求的商品是酸奶。

日本乳企对于酸奶的开发也非常深入，除了将酸奶口味多元化以外，还进一步细分开发了防痛风酸奶、控三高酸奶等产品，彻底将其功效化。

日本功能性酸奶 图源：小红书

而国内品牌对酸奶的开发其实还停留在表层阶段，市面上的酸奶似乎只有口感和口味上的差别。

近段时间爆火的希腊酸奶碗，消费场景是线下，消费群体是减脂戒糖期人士，消费原因是酸奶碗的饱腹感强，可以作为代餐，这块需求显然是线上酸奶品牌难以做到的。

如今各家酸奶品牌主推的0添加酸奶，主要消费群体同样是减脂戒糖人士，但因为它很稀，并不能做到具有饱腹感，不能代替正餐，还是只能作为零食选项，这显然与品牌希望走的路径背道而驰。

所以，与其执着于配料表是否0添加，倒不如换个路子，学习日本人逐渐将酸奶产品功效化，把酸奶变得日常、必需，即使这条路很难走，却也是当今酸奶品牌在未来能够重拾增长曲线的唯一办法了。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金