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毛利率超过LV,国货美妆崛起了?

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20 市值榜 • 2024-11-01 15:39:27  来源:市值榜 E187G0

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(图片来源:摄图网)

作者|贾乐乐 来源|市值榜(ID:shizhibang2021)

GUIDE|

■ 国货美妆品牌的路径依赖

■ 盈利能力已赶超国际大牌

■ 国货美妆能不能卖贵?

今年双11,国货美妆出尽风头。

“美妆品牌厮杀正酣 国货首轮交锋中领先”“国货美妆跑出加速度”“'史上'最长双十一预售开启优质国货品牌持续赶超国际大牌”,此类报道比比皆是。

这边是烈火烹油、热闹喧嚣,那边,国际大牌虽然仍然有重要的市场地位和市场份额,但也显得落寞不少。

欧莱雅,今年前三个季度,中国所在的北亚成为欧莱雅集团唯一负增长地区,在今年第三季度还有跌幅扩大的趋势。欧莱雅首席执行官叶鸿慕,将中国市场的表现称为“出乎意料的动荡”。

雅诗兰黛,受中国大陆地区高端美妆消费疲软和上半财年亚太区旅游零售下滑,2024财年收入下滑1.9%。

一进一退之间,颇有一种国货支棱起来,早晚把国际大牌打回老家的快意恩仇感。

中国人更懂中国人?

国货这几年确实发展不错,韩束在抖音焕发第二春,珀莱雅通过早C晚A占住心智,花西子通过李佳琦和国风出圈,毛戈平以专业圈粉,成功在香港IPO,薇诺娜几乎被奉为敏感肌这一赛道里的神。

众所周知,近几年,供给端是越来越饱和,取悦消费者越来越难,国货美妆品牌于是在销售环节下了大功夫。

用户喜欢刷视频,品牌就在看短视频的平台生产视频;用户喜欢看爽剧,品牌就投资拍摄;用户喜欢在直播间里蹲着,品牌就一二三上链接;用户喜欢能提供情绪价值的主播,品牌就排着队给主播送钱。

主打一个“宠粉”。

国际大牌也不是不懂入乡随俗这一套,早在2021年底,倩碧就在快手推出了短剧《狐系女友惹不起》,只不过相比较来说,国际大牌更加克制、收敛。

有媒体不完全统计,从2023年到2024年9月,有超过20个国内外美妆品牌定制了80部短剧,其中韩束最多达到28部,其次是珀莱雅11部,然后是OLAY、丸美等品牌。

尝到甜头的上美股份(韩束母公司)2023年收入增长了56%。

成为短剧品宣典范之后,韩束的创始人吕义雄曾发朋友圈称,称韩束在2023年11月以后,基本不做短剧。但短剧营销这个赛道还是不断有后来者加入。

《短剧营销正当时:2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示,2024 年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%,几乎比去年翻了一倍。

短剧,是美妆品牌无孔不入的营销里的一部分。

花在销售环节的钱,基本都可以算是销售费用,美妆品类的销售费用率这个环节花费高,并不稀奇,这也是京东发力美妆的原因。

关键是,国货美妆品牌的销售费用率现在已经高得过分了。

销售用力过猛

溢价能力赶超大牌

以韩束的母公司上美股份为例,今年上半年,销售费用从8.5亿涨到了21亿,增加了1.4倍,其中增加最多的不是多给员工开工资了,而是营销和推广开支,增加1.7倍。

高营销、高推广,的确换来了上美的增长,但是收入增幅远不及销售费用增幅。这也说明,在销售方面花的钱越来越难撬动收入增长。原来营销上多花一块钱,收入可能能增加两块,现在只能多增加一块七的收入。

换句话说,用销售换增长的性价比越来越低。

今年上半年,上美的销售费用率达到了57.6%,2022和2023同期,分别是48.2%和53.6%。两年提升了近10个百分点。

所以,上美很可能并没有放弃以短剧等方式换增长,路径依赖是很难摆脱的。

珀莱雅销售费用率的增长比较平缓,2020年之前基本在40%以下,2020年之后在40%——45%之间,今年到了46%,落入到45%——50%区间。

薇诺娜的母公司贝泰妮,甚至因为在销售方面投入过多,比如主动加大某短视频平台渠道种草、引流等宣传投入和增加品牌代言、联名活动等广告营销,而出现了第三季度单季度亏损,这也是贝泰妮上市以来的首个亏损季。

再来看国外大牌。国外上市公司用的口径是广告营销开支占收入的比重,与销售费用率略有不同。

雅诗兰黛2024财年(2023.7——2024.6)为23.4%,欧莱雅2024年上半年为32.5%,参照国外的口径,上美股份约在47%,珀莱雅在41%左右。

销售环节花的钱越来越高,带来的收入越来越低,正常情况下,净利润率会受损。

但上美、珀莱雅、毛戈平都没有出现净利率下降,甚至还在上行。尤其是上美,2022年,净利率5%,2023年接近11%,今年上半年高于11%。

因为他们发现,销售环节烧的钱,可以通过提价的方式补回来。于是他们毛利率也在上涨。

上美股份、珀莱雅的毛利率和他们各自的销售费用率的变动很相似。

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近两年,上美股份销售费用率和毛利率都提了10个百分点左右,毛利率最高达到了76%。珀莱雅的毛利率在2021年之前,基本在60%—65%区间,之后在65%—70%区间。毛戈平的毛利率更高,一直稳定在80%—85%。

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毛利率代表了品牌的溢价能力,是非常能说明市场地位的一个指标。

国货美妆的这个毛利率水平,一点不输欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛。这三大品牌,不说是奢侈品吧,至少也是国际大牌,功效能不能赶得上,这个见仁见智,品牌力肯定落了一大截。

实际上,代表奢侈品的LV集团毛利率和我们的国货美妆比起来,也稍显逊色。

国货能不能卖高价?

关于国货能不能卖高价,这个争议从羽绒服到手机、美妆品牌,一直都有。

有人说,国货可以卖高价,但要贵得有道理,而不是反向指责消费者不努力。

也有人说,卖得贵才能给员工、工人发更多的工资,带动就业,才能促进消费——再生产的正循环,这种说法理论上是对的。

按照现在的运作模式,你花1000块钱,有200多付给了生产这个商品要用到的料、工、费,有500多给了主播,给了拍短剧的,给了投流的平台,给了销售人员的工资……。这其中,生产人员、销售人员工资占的比重很小。

还有观点认为,舆论是国货品牌附加值的拦路虎,是阻挡我们文化自信的拦路虎。

真自信,就该赚洋人的钱。

手机品牌海外定价比国内贵,哪个不拍手称好,当年的瑞幸,在国内补贴消费者,在国外上市融资,那可是被称为民族之光的,当然这不是说提倡欺诈、违反商业道德,就单纯说,我们的产品、品牌、股票到了国外,受到外国人的追捧,是不是才算真正的扬眉吐气。

上面提到的几个品牌,都还没怎么走出大陆这个圈。

除了自信这个层面,品牌赚钱,那是管理层、股东的宏大叙事,消费者首先要关心的是自身利益,其他都要往后排。

而且毛利率到了百分之七八十的水平,管理层、股东也应该警惕了,毕竟毛利率不能高到天上,到这个水平之后,要么稳,要么降。

比如贝泰妮2020年以前的毛利率在80%+,后来因为薇诺娜改换销售渠道、工艺包装等方面的变动,以及原本收入增幅有大幅放缓,贝泰妮选择收购姬芮(Za)和泊美(PURE&MILD)等原因,整体毛利率降到了73%左右。

乐观一点的情况是,毛利率稳定在高水平,但按照现在营销投放回报越来越低的趋势,销售费用率是很难往下降的,那么净利率就要往下走。

保持高毛利率的根本在于“长红”而不是“网红”,长红品牌,必须维持产品力、渠道力、品牌力之间的动态协同平衡,任何要素都不应成为长期的短板。

保持高毛利率的根本在于你一直有好东西,而不是一直换着花样“说”你有好东西。如果过于专注价值传递和传播,而价值创造跟不上,那么早晚会走歪,甚至翻车。

编者按:本文转载自微信公众号:市值榜(ID:shizhibang2021),作者:贾乐乐

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