三只松鼠的线下豪赌

作者|晓伊 来源|新熵(ID：xinshangxz)

线下才是中国休闲食品的主阵地！三只松鼠长期依赖线上电商渠道，缺乏线下门店运营和管理经验，导致其门店扩张速度和盈利能力相对较弱。

三季度财报答卷交出之际，三只松鼠的商业版图波澜又起，落下关键几子。

10月28日，三只松鼠连发三文件，分别宣布公司将以合计不超过3.6亿元收购爱零食、爱折扣和致养食品三家品牌，投资不超过1亿元孵化超大腕、蜻蜓教练等新子品牌，以及投资不超过2亿元进一步完善建设芜湖、天津和简阳等供应链集约基地。

一连串动作中，三只松鼠与爱零食牵手的消息尤为引人注目。

一方是线上起家、被量贩零食社区折扣超市等线下零售业态冲击的老牌零食企业，另一方是全国门店超1800家、行业位列第五的量贩零食连锁新秀，两家高调官宣的同时，野心昭然若揭。

三只松鼠CEO章燎原发布视频，调侃爱零食创始人唐光亮是大圣，虽有能力但缺乏团队合作，连发两条视频表示 “爱零食”“爱折扣” 将成为事业合伙人，与三只松鼠共同推动量贩零食行业健康发展。

而爱零食创始人唐光亮则宣称双方合作旨在 “三足鼎立，三分天下，引领行业”。

这一论调，引发外界诸多揣测。量贩零食江湖竞争白热化的当下，三只松鼠选择此时入局意欲何为？加大供应链投资建设所图为何？量贩零食格局又是否将如他们所愿从“两超多强”走向“三足鼎立”？

01

拓展线下渠道，或是三只松鼠此番收购爱零食最主要的目的。

这两年，三只松鼠的业绩虽有所回暖，但高度依赖电商，线下渠道短板明显。财报数据显示，2024年上半年三只松鼠实现营收50.75亿元，其中，来自第三方电商平台的收入为40.9亿元，占比超八成，其线下分销业务营收却不足10亿元。

于三只松鼠而言，这并非长远之策。尽管三只松鼠依靠电商发家，并曾凭此实现高速增长，在2019年突破百亿营收，但不可否认的是，线下才是中国休闲食品销售的主阵地，根据2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%。

这意味着，无论三只松鼠在线上再怎么竭尽全力，其销售空间依旧较为有限，特别是在如今互联网流量已然见顶，电商平台买量成本不断攀升，而良品铺子、百草味等品牌营销竞争日趋激烈的情形下。

成也电商，败也电商！

从2020年到2023年，三只松鼠连续四年业绩下滑，这也驱动其将目光转向线下，在2019年推出“万家门店计划”，即5年内开1万家线下门店，但截至2023年年底，三只松鼠社区零食店仅为149家，原有店型266 家，与目标相去甚远。

值得注意的是，三只松鼠还在今年提出2026年营收达到200亿元的目标，其中线上、线下各100亿元。

这其中既有疫情影响的无奈，也有三只松鼠自身经营不善的原因。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，这是三只松鼠供应链不成熟造成的困局。

此前，三只松鼠的产品生产全部委托厂商代工，这种轻资产运营的模式固然为其节省了建设工厂的高额投入，但也带来了质量管控难度大、物流运输成本高等挑战，尽管近年来三只松鼠已经着力自建供应链，但基因底色在，尚显薄弱。

再者，三只松鼠长期以来倚重线上电商渠道，在线下门店运营和管理方面经验匮乏，导致其门店扩张速度和盈利能力均较友商稍显逊色。

以去年6月三只松鼠新推出的量贩模式自有品牌“国民零食店”为例，截至上半年其仅仅开设209家门店，营业收入1.75亿元；同一时期，头部玩家万辰集团量贩零食业务却实现营收106.74亿元，截至上半年末，全国门店更是达到6638家。

对此，三只松鼠的CEO章燎原也很无奈，在今年5月举办的三只松鼠2024全域生态大会上如此表示：“去年我们在量贩零食开始搞的时候，被量贩零食打蒙了。”

此话并非虚言，近年来零食很忙、好想你等量贩零食、折扣式超市等线下零售业态快速崛起，确实对三只松鼠等品牌形成了一定的挤压分流。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏向「新熵」表示，量贩零食赛道崛起的关键要素有二。一是前端门店实现快速且规模化的扩张；二是后端供应链高效率的运作，以此支撑前端门店的低价、高性价比优势。

然而，这两点恰恰是三只松鼠的薄弱之处。大消费行业分析师杨怀玉指出，随着量贩零食行业竞争的加剧，三只松鼠原本与鸣鸣很忙、零食优选等量贩零食商合作的模式，已无法有效应对来自竞争对手的挑战，通过收购才能迅速扩大规模，增强抵御竞争的能力。

同时，还可以结合爱零食、爱折扣、致养食品的研发和渠道资源，推出更多创新产品，以满足市场不断变化的需求，巩固和提升其在休闲食品市场的占有率。

正如章燎原在视频号评论区所言：“如果你看不懂，就连成整块一起看！”

02

三只松鼠有诸多谋算，爱零食也不遑多让。

作为2020年才创立的湖南品牌，爱零食虽比三只松鼠小了整整八岁，却极具湖南人敢闯敢拼的特质，其扩张之举堪称激进。

仅创立两年，爱零食就快速向江西、四川、贵州等地全面铺开进行门店建设，同时还一路收购区域量贩零食品牌以壮大自身实力。仅在去年，爱零食就并购了成都、贵州和陕西的三家本地零食品牌。

就这样，爱零食的规模不断扩大，截至目前已覆盖全国13个省市自治区，靠着超1800家门店在《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》中位列第五，仅次于零食很忙、好想来、赵一鸣零食和零食有鸣等品牌。

虽靠着激进的扩张策略跻身赛道靠前位置，但爱零食却并不能高枕无忧，相反面临着更激烈的竞争。近日，爱零食创始人唐光亮也忍不住发布视频吐槽，以前会员日基本是门店平时销量的两倍，但现在基本没啥效果，因为友商以更低价竞争。

这两年，量贩零食赛道进入高速发展期，各品牌“跑马圈地”式的兼并和收购行为日益增多，门店数量不断增长。根据艾媒咨询数据，2021年底国内量贩零食门店总数只有2500家左右，截至2023年10月，中国量贩零食店数量却已经突破了2.2万家。

高速增长的B面，是日趋白热化的行业竞争，各品牌从产品、价格卷到服务和加盟商，同条街不同品牌贴身肉搏互相卷低价、甚至挖角加盟商“翻牌”的情况屡见不鲜。

身在量贩零食行业重镇的湖南长沙，王燕觉得自己很容易就嗅到这场战争无声的硝烟味，毕竟长沙是零食很忙、零食优选、爱零食等多个量贩零食品牌的诞生地，门店密集程度很高，平时她就会到这些门店买零食，她注意到这些零食品牌喜欢扎堆开店。

“可能零食很忙的斜对面就有家零食优选，门面都是黄色装潢，店内摆设也差不多，不仔细看还以为是一家，只有打折互相别苗头的时候才感觉容易区分。”她告诉「新熵」。

自去年赵一鸣零食与零食很忙宣布牵手成功，竞争似乎越发激烈，量贩零食江湖格局生变，形成以万辰集团（300972.SZ）、鸣鸣很忙集团为龙头的“两超多强”格局，超头玩家们以绝对的资金、供应链和品牌优势对中小玩家形成碾压，马太效应越发明显，而这也意味着玩家跻身第一梯队的机会窗口开始缩小。

作为“多强”之一的爱零食，尽管创始人有着丰富的行业经验，但论资金、供应链等实力，依旧难以与超头玩家匹敌，尤其是在行业进入洗牌期的当下，因此给自己找个强有力的靠山或许是最具性价比的选择。

而三只松鼠是个不错的选择，对爱零食而言，三只松鼠具有资金、供应链、产品和管理等优势。在朱丹蓬看来，两者的结合可以实现线上线下资源互融共通，互相补足短板。

03

尽管三只松鼠在文件中提到，本次交易尚处于初步筹划阶段，具体交易方案尚需进一步协商确定。本次交易不构成重大资产重组，不存在重大风险，不涉及关联交易。

但从双方的态度来看，三只松鼠和爱零食的联姻已经是板上钉钉的事情。「新熵」以加盟的名义咨询爱零食招商经理时，问及加盟后是否能享受到三只松鼠产品批发优惠价，对方给出了肯定的答复，但暂不清楚具体折扣详情。

三只松鼠这边对本次联姻也异常看重，原计划于11月1日在安徽芜湖举办线下品销大会暨永远的水手主题晚会，海报上方爱零食在前，而三只松鼠在后，活动流程中有邀请爱零食创始人唐光亮作为事业合伙人分享，且双方创始人在视频号发了多条视频宣传该活动。

「新熵」从三只松鼠知情人士那里得知，章燎原届时将就收购的事情进行介绍，不过由于不可抗力因素，已经延期到15日左右举办，后来又定时到10日。

关于此番收购，爱零食方十分高调，其创始人唐光亮不仅在视频号宣称就是要竞争三分天下的一席之地，还在30日更新视频分享了三点内容，表明三只松鼠虽控股爱零食，但约定全国量贩零食赛道将由爱零食整合，而爱零食已经做好承接全国区域品牌的基础设施建设，还将限定3~5家区域品牌拿到上市公司股权激励的名额。

相比之下，章燎原的表态更为低调，他并未正面发布直接的言论。不过，从其为线下品销大会暨永远的水手主题晚会准备的“战袍”，或许可一窥三只松鼠的野心。

▲图/抖音截图

该“战袍”是一件黑色T恤，正面印着线下品销大会的字样，背面印着一则五行小诗，诗名为《永远的水手》，上述“十二个春与秋中，不灭的是水手的信仰，海上的雷霆只会照亮方向，永远的水手才配拥有海洋”。

三只松鼠想当永远的水手，此番收购确实是一步重要的棋。那么，双方创始人三分天下的愿望实现的概率到底有多大？

文志宏认为，从量贩零食赛道格局来看，目前万辰集团和零食很忙是两大巨头，规模超万店，其余多为区域性品牌连锁，体量不足，仍有拓展空间，而三只松鼠通过并购还是有机会三分天下的。此外，海外市场对零食量贩赛道也有巨大机会，但需探索。

杨怀玉进一步解释，爱零食创始人提出的目标在理论上可行，但需满足强大执行力、持续创新力、优质供应链管理、良好品牌形象和有效的市场策略等条件。

不过，一切都只是理论上的预测。在文志宏看来，这场联姻虽互利互惠，但双方都有各自需要解决的问题，且一加一是不是大于二还要看两者并购后整合如何，是采取品牌集中传播还是多品牌的方式，以及如何把前端后端的供应链高效捏合在一起。

想做永远的水手的愿望固然美好，但三只松鼠能否实现，空口无凭，还得看来日方长。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：晓伊