付费会员渗透难，腾讯音乐的触顶挑战

（图片来源：摄图网）

作者|晓伊 来源|新熵(ID：xinshangxz)

腾讯音乐付费用户增长背后，月活跃用户数下滑3%，超级会员渗透率仅1.8%。

腾讯音乐此次营收同比正增长的到来，殊为不易。要知道，此前已连续四个季度出现营收同比下滑的态势。

11月12日，腾讯音乐公布2024年第三季度的财务报告。报告显示，该季度公司总收入达到70.2亿元人民币，较去年同期增长6.8%；调整后的净利润为19.4亿元人民币，同比大幅增长29.1%。

近年来，受到行业用户规模增速放缓、音乐短视频的强劲冲击，以及社交娱乐服务监管日趋严格等因素的影响，在线音乐行业的水温发生巨变，腾讯音乐也由此迎来转型的阵痛期，直到去年二季度，其在线音乐服务才首次超过社交娱乐服务的收入贡献，步入正轨。

然而，这些并不意味着腾讯音乐就能高枕无忧，相反，在一系列看似向好的数据背后，也暗藏着忧患。

一方面，财报也坦承，在线音乐服务收入虽有强劲增长，但这一增长势头在一定程度上被其他业务的下滑所抵消，如其曾经的核心业务社交娱乐服务收入在本季度同比下降了23.9%至15.4亿元。

另一方面，腾讯音乐在线音乐的月活跃用户规模继续呈现下降趋势，第三季度再次同比下降了3%至5.76亿。

在如今在线音乐市场饱和、各音乐软件竞争激烈的形势下，腾讯音乐能否继续保持增长态势？

版权制胜，付费用户激增

腾讯音乐在本季度营收的同比增长，离不开在线音乐服务收入的强劲增长。

财报数据显示，2023年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务收入为54.8亿元，相比去年同期的45.5亿元增长20.4%，占总营收的比例约为78%。

主要受益于高品质的内容、具有吸引力的会员权益，优化的用户运营，有效的推广措施，以及超级会员的增长。

对于此次增长的原因，腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信指出，主要得益于腾讯音乐在线音乐付费用户规模稳步扩大，音乐服务愈加丰富多元，以及TME平台与完善的内容生态之间的协同日益增强。

具体体现在两个关键层面的数据增长，它们分别是在线音乐付费用户数量和单个付费用户月均收入，前者同比增长15.5%，总量攀升至1.190亿，且环比净增200万之多；后者同比增长4.9%，达到人民币10.8元。

在三季度的财报电话会议中，腾讯音乐相关负责人对此进行了详细的解释，比如因为他们不断加强与国内国际唱片公司的合作，针对不同用户群体，积极拓展独特概念、粉丝活动（如热门艺人演出门票预售）等SVIP会员独特权益；与腾讯游戏合作推出《英雄联盟》和《和平精英》等游戏的主题歌曲。

财报中，腾讯音乐还提到，在内容引入方面本季度他们同“华语原创音乐新势力”大象音乐集团续签深度战略合作，还与国际巨星G-Dragon权志龙所属经纪公司Galaxy Corporation建立合作，合作范围包括数字专辑、实体周边、获得权志龙海外地区巡演的主办权等。

以上种种举措固然有效，但在QQ音乐资深会员王琪看来，吸引她充值会员最主要的还是版权。她是在今年忍无可忍从网易云会员换成QQ音乐会员的，“受够一首歌这个平台听不了，只能切换两三个平台听歌的情况，选择只开QQ音乐会员就是因为它版权多。”

互联网产业分析师张书乐也指出，腾讯音乐目前的核心竞争力依然是钞能力，即极少数优质作品的版权，但也存在用户吸引和留存方面的问题。

简而言之，就是腾讯音乐增长的逻辑在于高价值用户对于好内容的刚性需求，驱动其进行付费，这也是各人口红利消退市场的增长逻辑。不过，这也意味着企业需要深挖用户价值，做好更精细化的运营。

月活下滑，增长遇瓶颈

尽管腾讯音乐的付费用户数持续增长，但整体月活跃用户数却呈现下滑趋势，第三季度同比下降了3%至5.76亿。

此外，在本次财报里，腾讯音乐首次对外公布了一项重要数据：截至 2024年9月底，其超级会员数量已然突破1000万。

乍看之下，这无疑是一个相当可观的数字，然而，当我们将其置于付费用户数和总月活跃用户数的维度进行考量时，情况则有所不同，其超级会员在付费用户中的渗透率仅为8.4%，而在总月活跃用户数中的占比更是低至1.8%。

这一较低的渗透率表明，尽管超级会员数量庞大，但在整个用户体系中仍有较大的发展空间，腾讯音乐在超级会员业务拓展方面可能面临着一定的挑战。

从行业来看，也是如此。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第 55 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前国内在线音乐付费用户转化率已经接近 30%，继续提升的空间十分有限。

而且，提高付费用户的 ARPU 值困难重重，稍有不慎就可能导致用户流失，毕竟在音乐类软件竞争激烈的当下，用户对价格高度敏感。

另一曾经的QQ音乐会员林鱼告诉「新熵」，以她自己为例，因为QQ音乐的曲库多而充值会员，但也因为QQ音乐需要付费的曲目过多而涨价离开，“相当于不开会员根本听不了几首歌，就是逼你氪金。”

据海豚投研的数据，目前，腾讯音乐旗下两大音乐平台QQ音乐和酷狗音乐，纳入付费墙的 VIP 曲目占比50%～70%（其中热门曲目50%进了付费墙），均显著高于其他同行，比如云音乐约 35%，抖音的汽水音乐就更低了。

不过，酷狗音乐的月活要更高一些。根据QuestMobile的数据，截至2024年6月，酷狗音乐以23023万的月活跃用户规模稳居在线音乐APP行业第一名。

酷狗音乐十多年的资深用户林乐觉得，可能因为酷狗音乐好就好在有看30秒广告赠送一小时听歌的活动，对于她这种轻度用户来说已经足够，因为自己听歌超过一小时会感到烦躁。

在张书乐眼中，付费用户拓展困难，这是各大音乐平台共同面临的难题。腾讯音乐在线音乐服务收入虽有增长，仅能表明用户付费情况稳定且有一定幅度的上升，但该业务的发展天花板清晰可见，更多在线音乐服务的付费场景尚未开启，其收入总和未必能超过社交娱乐业务。

实际上，无论是腾讯音乐还是网易云音乐，都亟待探索在线音乐付费之外的场景，像线上演唱会、虚拟歌手活动、音乐授权短视频等都应纳入考虑范围，否则将难以实现可持续发展。

“在新场景未能有效拓展的情况下，平台的营收增长不过是从竞争对手那里抢夺份额，呈现出此消彼长的态势。若无法挖掘更多消费场景，腾讯音乐也就无法促使原创音乐如 ‘批发’ 般大量涌现。”张书乐表示。

强敌崛起，短视频蚕食

在线音乐市场，腾讯音乐已然占据了更多的市场份额。

根据官网，腾讯音乐集团旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌等四款产品，其中QQ音乐和酷狗音乐都稳居QuestMobile的2024年6月在线音乐APP行业月活跃用户规模第一和第二。

然而，已进入用户存量时代的如今，这既是腾讯音乐的优势，也是其弱点。

一方面，拥有亿级用户盘子的腾讯音乐，不用操心过多增长，只需把原有的用户转化成付费用户；另一方面，如今的在线音乐市场蛋糕有限，后进乃至新晋的音乐APP会盯紧腾讯音乐的用户，试图抢占更多份额。

比如稳居第三的网易云音乐，虽然版权优势没有腾讯音乐明显，但以其独特的社区文化和精准的个性化推荐算法，成功吸引了大量年轻且忠诚度极高的用户群体，近日还不断推出相关福利活动，如“黑胶6号线”限时福利活动。

尤其是短视频平台，对音乐市场冲击巨大。

抖音、快手等拥有庞大用户和高活跃度，对音乐行业影响渐深。它们通过音乐授权将音乐融入短视频，创造新传播和消费模式，许多歌曲借此走红，用户能在短视频平台满足部分音乐娱乐需求，这极大分流了腾讯音乐等传统平台的使用时长。

而且短视频平台不断拓展音乐业务，如推出音乐榜单、创作工具等，进一步加剧与腾讯音乐等专业平台的竞争，比如抖音旗下的汽水音乐和番茄畅听音乐版。根据QuestMobile数据，两者的月活跃用户规模分别位列第五和第六，月活跃用户同比增速分别达到105.5%、733.1%，合计月活跃用户突破7000万。

尤其是汽水音乐，自2022年6月上线至今不过两年多的时间，发展速度十分迅速，截至2024年3月6日，iOS已经斩获3000多万次下载，其优惠力度也是相当大，「新熵」发现汽水音乐为新用户提供“VIP限时天天送““1月连续包月”等福利。

已经使用汽水音乐听歌一年多的苏玉表示，自己是从抖音过去的，本来就很喜欢抖音那些网络热曲，而汽水音乐会员费不高，界面也很简洁，大部分歌都符合她的听歌喜好。

这些新兴平台的出现，如同汹涌的潮水一般，不断冲击着腾讯音乐的市场地位，分走了大量的潜在用户和播放量。

在版权争夺方面，局势也愈发紧张。曾经，腾讯音乐在版权领域投入巨大，通过与众多唱片公司建立合作关系，拥有了丰富的音乐版权资源，这也成为其在很长一段时间内的竞争壁垒。

然而，随着版权市场的不断发展和规范，尤其是2021年国家市场监督管理总局的一纸禁令，也打破了腾讯音乐的独家版权梦，其他竞争对手趁势而上争取更多音乐版权，导致版权的分布更加分散，也让用户在选择音乐平台时有了更多的可能性，不再局限于腾讯音乐。

正如上文张书乐所言，在如今的市场环境下，平台们必须挖掘更多消费场景，才有可能实现持续的增长。目前，腾讯音乐也在探索更多多元化业务，比如今年7月推出首个短剧独立APP“全民短剧”，探索AI+音乐等。

不过，在张书乐看来，目前这些跨界模式，都还没有展示出其特殊性。能否通过平台上诞生的原创音乐更广泛的授权到包括且不限于短视频、短剧、长视频、游戏等制作之中，形成B2B的营收新格局，进而刺激音乐人加大精品音乐的创作力度，或许能够成为一个突破口。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：晓伊