京东双11复盘：稳扎稳打，用户增长

作者|沥金 来源|沥金

分析完抖音、天猫的今年双11，我们最后来看看京东。

今年的京东很热闹。根据京东战报，截至11月11日晚23:59，京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超1.7w个品牌成交额同比增长超5倍，超3w个中小商家成交额同比增长超2倍。

所以本次京东双11的详细战况如何？哪些品类增速较快，值得重点关注？哪些商品“爆”了？未来的消费趋势如何？

沥金联合久谦中台对京东双11的战绩（10月12日 00:00至11月13日 24:00）进行了抓取分析，以下为本次京东双11的TOP 50商品，16个重点类目TOP 10商品榜单及分析：

TOP 50榜单

先来看看TOP 50品牌榜。

榜单前100只有4个类目：数码产品、生活电器、婴幼儿、护肤。

值得注意的是，婴幼儿类目在天猫、抖音上榜品牌数量寥寥无几，在京东TOP50榜单中却占7席，这表明有很多宝爸宝妈信任京东平台，选择在京东购买婴幼儿产品。

数码产品品类，苹果继续领跑，以超100亿的销售额遥遥领先；小米紧随其后，销售额超60亿；华为与前二者的差距较大，销售额在35亿左右。

生活电器品类，美的、海尔不相上下，格力、小天鹅在后面打架。

婴幼儿品类，爱他美以超5亿的销售额领跑榜单，后面的babycare、飞鹤、好奇、帮宝适等销售额均在2亿+。

护肤品类有4个品牌上榜，分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、兰蔻，销售额差距不大，均在3亿左右。

再来看看TOP 50商品榜。

榜单前50几乎全被数码产品占据，其中，苹果独占29席，iPhone16系列赢麻了；上榜的电脑类产品有7款，均为游戏本。

有5款生活电器产品上榜，全为壁挂式空调挂机。

五粮液第八代普5浓香型白酒在一众数码产品和生活电器中脱颖而出，居商品榜第33名。

13个重点类目

数码产品

TOP10品牌榜中，苹果以39.0%的市占率强势领跑，但相较去年有0.7%的下滑。和去年相比，三星、一加掉榜，取而代之的是机械革命、iQOO。

游戏带动电竞笔记本、电竞手机品牌强势增长。今年黑神话悟空爆火，机械革命在双11期间主推极光X系列游戏本，并注明“满血畅玩黑神话悟空”，取得非常好的效果。而iQOO系列本就是电竞手机，主打自研电竞芯片。

TOP10商品榜是iPhone手机的天下。就榜单来看，白色、沙漠色手机更受欢迎。

大家电

TOP10品牌榜中，海尔、美的继续领跑，但市场份额相较于去年均有所提高；小米超越格力，拿下榜单第三。和去年相比，海信、创维掉榜，取而代之的是华凌、方太。

在一众空调冰箱彩电品牌内，方太靠油烟机成功挤进前10。

商品榜前8名被空调产品占据，后2名被滚筒洗衣机产品占据。如今消费者节能省电意识提高，再加上空调能耗相关科普已实现大众普及，一级能效成空调主要需求。

生活电器

TOP10品牌榜中，美的、小米、苏泊尔继续领跑，小米市场份额增长最块。和去年相比，格兰仕、飞利浦、奥克斯掉榜，取而代之的是添可、石头、追觅。小熊电器排名下滑明显。

懒人经济盛行，洗地机、扫地机器人逐渐成为家庭必备生活电器。现代人做饭需求减少，厨房小家电显然已辉煌不再。

添可洗地机拿下商品榜第一。消费者生活品质要求提高，开始关注饮用水水质，海尔净水器拿下品牌榜第四。戴森吸尘器瞄准养宠家庭需求，主打手持无线+除螨，单款产品销售额超3000w，居于品牌榜第七。

饮料冲调

五粮液超越贵州茅台，拿下品牌榜第一。榜单前10中，白酒占七席，牛奶占三席。

TOP10品牌榜中，美的、小米、苏泊尔继续领跑，小米市场份额增长最块。和去年相比，郎酒、农夫山泉掉榜，取而代之的是特仑苏、剑南春。

五粮液第八代普五浓香型白酒成最大赢家，独占商品榜前三。

休闲零食

TOP10品牌榜中，三只松鼠、良品铺子、百草味三大零食巨头继续领跑，但市场份额均有所缩减。和去年相比，京东京造、科尔沁、沃隆掉榜，取而代之的是安佳、奥利奥、恰恰。

三只松鼠的每日坚果、巨型零食大礼包仍为商品榜冠亚军。1号会员店的山核桃仁拿下榜单第三。可以发现，今年双11巧克力和巧克力类制品受到欢迎，德芙、费列罗、奥利奥爆单。

粮油速食

TOP10品牌榜中，前六名有4个食用油品牌，2个大米品牌，可见油、米是大促囤货首选。和去年相比，白象、多力、千禾掉榜，取而代之的是湾仔码头、李锦记、大希地。

主打调和油的金龙鱼拿下冠军，主攻菜籽油的福临门拿下第三名，主打花生油的鲁花、胡姬花为第四、第五名，可见在低脂低盐的饮食趋势下，消费者愈发注意食用油的健康属性。

TOP商品榜中，大米占两席，食用油占八席，食用油中有花生油、菜籽油、玉米油、大豆油等等，可见多元化是食用油品类当前的发展特点。

宠物

TOP10品牌榜中，皇家蝉联冠军。值得注意的是，国货品牌占6席，市占率合计23.6%，相较于去年大幅提高，说明国货宠物品牌在今年发展迅速，且受到消费者青睐。和去年相比，素力高掉榜，取而代之的是冠能。

TOP10商品榜全为猫咪产品，去年TOP10内还有2款狗狗产品，足以见见猫主子们的消费能力迅猛增长。猫粮占六席，猫砂占两席，猫驱虫药占一席，猫砂盆占一席。在精细化养宠趋势下，宠物驱虫药、宠物保健品未来市场规模势必会进一步扩大。

婴幼儿

TOP10品牌榜中，爱他美蝉联冠军，市场份额进一步提高。值得注意的是，国货品牌仅占3席，为babycare、飞鹤、金领冠，说明海外品牌在京东婴幼儿市场仍占主导地位。和去年相比，雀巢掉榜，取而代之的是金领冠。

TOP10商品榜被婴幼儿奶粉霸榜，3段奶粉占比最高，可见1-3岁幼儿有强奶粉需求，且大促节点进一步释放了婴幼儿刚需奶粉的囤货需求。

护肤

TOP10品牌榜中，珀莱雅超越兰蔻、雅诗兰黛拿下冠军，但市场份额差距不大，这意味着京东护肤品类尚无垄断性品牌。值得注意的是，国货品牌仅占1席，说明海外品牌仍是消费者在京东购入护肤品时的首选。和去年相比，Olay、薇诺娜掉榜，取而代之的是娇韵诗、后。

TOP10商品榜主要为面霜、精华、眼霜产品，紧致、淡纹、抗皱为核心需求。

个护仪器

TOP10品牌榜中，飞利浦以20%的市场份额强势领跑，小米增长较快，超越戴森拿下第二名。和去年相比，徕芬、欧乐掉榜，取而代之的是Ulike、西屋。

TOP10商品榜中，剃须刀占四席，足以见男性在该品类上的消费力。

个护清洁

TOP10品牌榜内各品牌间市场份额差距不大。榜单中仅有云南白药一个国货品牌。和去年相比，清扬掉榜，取而代之的是丝塔芙。临近冬天，护手霜、身体乳需求增长。

TOP10商品榜中，洗发产品占5席，蓬松、顺滑、去屑为关键需求。丝塔芙大白罐成今年黑马产品，量大补水踩中消费者身体乳喜好。

彩妆香水

TOP10品牌榜中，YSL以11.2%的市场份额领跑，CPB市场份额扩大，超越DIOR成为第二。和去年相比，阿玛尼、卡姿兰掉榜，取而代之的是纪梵希、毛戈平。TOP10品牌榜中仅有毛戈平一个国货品牌，说明海外大牌在京东有较强的消费心智。

TOP10商品榜也被海外大牌产品占领。CPB长管隔离拿下第一和第三名，销售额和销量均遥遥领先；YSL粉气垫拿下第二名。

家庭清洁

TOP10品牌榜中，维达居榜首，以12.8%的市场份额遥遥领先。和去年相比，TOP10品牌榜内品牌名单未发生改变。国货品牌占半壁江山，其中纸品品牌占多数。

TOP10商品榜中，纸品占八成，大容量洗衣液占两成，家清产品作为生活必需品，消费者对其价格有较高敏感度，大促节点的囤货属性更为明显。

需要注意的是，本次只选择了京东具有代表性的13个重点类目品牌、商品榜单进行分析，且品牌表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于京东双11战绩仅有部分参考作用。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金