孙东旭“接班”董宇辉

 作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

“新东方是一个股份几乎都是公众的公司，所以我倒不存在二代接班的问题。但是，比如像董宇辉这样的人才，未来是不是有可能接班还是可以考虑的。”

去年4月份，俞敏洪在直播间谈及企业接班问题时提及，会考虑董宇辉接班。彼时的董宇辉在一旁笑而不语并双手抱拳。当时东方甄选的CEO是孙东旭，董宇辉是一个带货主播。

然而，这份“考虑”也随着董宇辉彻底离开东方甄选而不复存在。事态有了最新发展，董宇辉独立四个月后，在直播间消失一年的东方甄选前CEO孙东旭，重新回到了直播间。

俞敏洪和董宇辉彻底分道扬镳。四个月前，在剥离与辉同行的股东大会上，俞敏洪解释和董宇辉的关系时说，“我和董宇辉之间确实没有任何隔阂，尽管双方在业务上存在不同看法，但我觉得自己和董宇辉是忘年交。”

彼时，外界对于“业务上的不同看法”有各种猜测。如今，答案浮出水面：俞敏洪坚持产品路线，董宇辉想走MCN模式。

11月19日，在与辉同行彻底独立的四个月后，与辉同行（北京）科技有限公司正式对外宣布，已成功取得MCN资质许可证，该证件经营范围涵盖了经营演出及经纪业务、演出票务。

拿到MCN资质许可证，意味着作为公司实控人，董宇辉明确了与辉同行的MCN属性，这是一条与东方甄选截然相反的路。对于董宇辉来说，这意味着他可以培养和签约更多主播，有助于他有更多时间来做自己喜欢的事情。

另一边，孙东旭重新回到直播间，承担起了接棒董宇辉的作用。

孙东旭未现身的11月份，东方甄选日均销售额为750万-1000万元，日均观看444万人；孙东旭出现的两天时间，直播间累计销售额为2500万-5000万元，累计有1700万人观看。

孙东旭的出现，暂时弥补了东方甄选失去董宇辉之后的流量缺口。孙东旭复播第二天，东方甄选股价上涨9%。

原本东方甄选的流量担当应该是俞敏洪，但显然俞敏洪已经没那么多精力。今年4月，在接受凤凰卫视《问答神州》专访时，俞敏洪说“不愿意把身心全部放到这里面了（教育和东方甄选），做这些事情给我带来了一系列我不想做的事情。”俞敏洪将更多的精力放在了旅游上，今年以来他已经进行了西藏、南疆和川滇之旅等。

已经卸任东方甄选多个高管职位的孙东旭，不仅有更多时间在直播间直播，经历小作文风波后，孙东旭也有了更多话题度，离网红更近一步。

对于孙东旭后续是否会长期出现在东方甄选直播间以及直播计划的安排，东方甄选方面暂未回应。

而此时，恰好临近“小作文风波”爆发一周年。董宇辉和孙东旭作为当时事件中的两大主角，命运也迎来了巨变。

一年前小作文风波的结局是：董宇辉走进新直播间，孙东旭退出直播间；一年后的现在，董宇辉主动淡出直播间，成为一个管理者；孙东旭往前进，接棒董宇辉，成为东方甄选的网红主播。他们二人命运变化的背后，也暗合了辉同行和东方甄选这两家公司发展的各自需要。

一

董宇辉和孙东旭，不仅是直播间的一对搭档，还是千里马和伯乐的关系。

“2021年冬天，我和明明刚刚来北京，手头不宽裕，天气冷，孙总（孙东旭）就每天开着自己那辆‘破车’请我们吃饭，送我们回家。”

董宇辉曾在直播间回忆起自己刚来北京那段时间，孙东旭对他的帮助。董宇辉说，他遇到孙东旭，是千里马遇上了伯乐，“他说我们一起奋斗，天亮的时候，就能看到光”。

但因东方甄选的发展久未见起色，董宇辉一度想要放弃。孙东旭极力劝说董宇辉留下：你教学生“当一个人知道自己为什么而活，就能接受生活所加重他的一切苦难”，你做到了吗？

最终董宇辉留了下来。后来孙东旭提起这段往事时，还自诩为《士兵突击》的教官，“他就是很难过，很迷茫。你可以短暂地安抚他，但你更应该鞭策他，就像《士兵突击》里，长官教导士兵。类似“鞭策”的一幕此后多次在两人之间上演。

“界面新闻”曾报道称，孙东旭分享过董宇辉经常找他讨论战略问题的事情，孙东旭则怼他，这是你需要思考的问题吗？你就不要再幻想做管理了。因为孙东旭认为，管理工作需要缜密的能力，而董宇辉是一个单纯的人。

转折发生在2022年6月，董宇辉一炮走红，给东方甄选带来了巨大的流量和关注度。同时，董宇辉IP渐成。

但孙东旭却在接受采访时说，“他（董宇辉）火了以后，就开始有想法，比如要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保护他。”

孙东旭的想法来自于东方甄选走的是产品路线，而非MCN模式。孙东旭是俞敏洪选中的东方甄选CEO，他不仅是直播间的一个主播，还负责东方甄选的管理、供应链和产品等。

但是隐忧已经存在，随着董宇辉IP的一步步扩大，“董宇辉该在东方甄选得到什么样的尊重和待遇”的讨论甚嚣尘上。在董宇辉丈母娘们的视角下，董宇辉是东方甄选崛起的最大功臣，但是却没有得到与之相匹配的待遇和尊重。

直到小作文事件爆发，身为CEO的孙东旭，在直播间疑似摔手机的动作和“曝光董宇辉的薪酬”的举动，让事态危机再度升级。此时的董宇辉已经是一个有着强号召力和影响力的顶级kol，具有“粉丝数量、IP效应、商业价值”等博弈筹码。

当时，有媒体报道，俞敏洪面临着“保孙东旭还是董宇辉”的两难选择。彼时，俞敏洪亲自否认了这一说法，并表示，孙东旭不会离开东方甄选。

最终，小作文风波以两人身份地位的改变而迎来暂时的结局。董宇辉从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”，执掌70余人的带货团队“与辉同行”，被承诺拥有极大话语权，走进新的直播间。而孙东旭不仅被罢免执行董事、CEO职务，后续也辞去了东方甄选的非执行董事一职，淡出直播间。

实际上，今年1月初，孙东旭曾现身东方甄选直播间带货，他表示，自己是一个兼职主播，不再做公司管理工作后时间很充裕，可以精心准备直播内容。但是这次之后，孙东旭并没有作为主播持续出现在直播间。

直到三天前，孙东旭出现在东方甄选直播间，被直播间许多人称之为“王者归来”，东方甄选官方账号也发微博称：“回来了！回来了！这次，他真的回来了！”

二

董宇辉不想当网红主播，孙东旭却再度走进了直播间。

“不希望这件事情发酵后，外界把我看待成为一个带货主播的样子，我不喜欢做一个带货主播，那不是我本意，我会不喜欢自己，我要按照自己意愿过一生。”

去年小作文风波之际，董宇辉就曾如此表达过他的心愿。但是，留在东方甄选体系内的董宇辉，仍然挣扎和痛苦，他只是拥有了极大的话语权。表现在公司层面上，与辉同行的业绩将并表在东方甄选财报中，董宇辉仍然背负着东方甄选的业绩压力。

今年6月，还未彻底独立的董宇辉，在一档谈话类节目中称自己非常抗拒卖东西，“实事求是，我到今天都不享受这个工作”。

 图源：@抖音小助手《我爱我，很棒》

一个月后，董宇辉彻底离开东方甄选，取得与辉同行100%的控制权。董宇辉的选择是逐渐淡出直播间，出现在直播间的频次越来越少。

一方面，业绩大涨并非董宇辉唯一的追求。董宇辉曾表示，“如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形，然后当变形的时候，可能就会做一些自己原来不想，但是不得不做的事情。”

成为与辉同行实控人的董宇辉，需要管理更多事情，直播间已非主要阵地。近日接受“虎嗅”采访时，董宇辉说，“我现在工作的更多内容是以一个公司实际的运营人来开展的。”

拿下MCN资质，意味着董宇辉将培养更多主播，他自己则可以逐渐淡出直播间，“按照自己意愿过一生”。

董宇辉向自己想过的方式前进，东方甄选却似乎陷入了瓶颈期，进入失去头部主播的流量阵痛期。

一年时间里，东方甄选并没有出现能够接替董宇辉的主播。实际上，东方甄选最大的IP是俞敏洪，但是这一年里，俞敏洪并没有经常出现在直播间。

现在孙东旭成了那个接替董宇辉，作为流量担当的人。

尽管孙东旭流量不如董宇辉，但在经历了小作文风波之后，孙东旭有了更高的关注度和讨论度，有了网红属性。

#东方小孙回归东方甄选#成为各大社交平台的热门榜单，在微博，该话题有近三千万的阅读量；在抖音，孙东旭相关的话题也有超过4亿的播放量；围绕在“孙东旭和董宇辉”身上的话题更是数不胜数，而这些话题很长一段时间都会随着孙东旭的出现，转化为东方甄选直播间的流量和销量。

孙东旭在直播间复出，下一步会不会重新参与管理？

毕竟孙东旭是被俞敏洪坚定选择的人，先是被俞敏洪选做东方甄选CEO，而后孙东旭身上所具备的落地执行能力，在俞敏洪眼里也是董宇辉暂时不具备的，“没有小孙，我和宇辉什么都做不到。执行力上，我和宇辉不如小孙。”

在消失近一年的时间里，孙东旭并没有闲着。小作文风波之际，俞敏洪就说过，后续孙东旭仍会以其他方式为东方甄选继续做贡献，“我也会听取他的建议和发展。”罗永浩曾点评说，“小孙仍然是东方甄选的负责人（即便不是最高负责人），只是为了避免传出去激怒公众，号称只负责东方甄选的供应链相关事务。”

三

董宇辉和孙东旭的一退一进，正适配与辉同行和东方甄选各自发展的需要。

董宇辉不想做带货主播，但是与辉同行却是一家带货的商业机构。当前市面上有两种带货机构，一种是传统MCN机构，如交个朋友、美腕等；东方甄选则走的是另一条路线。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，董宇辉拿到MCN资质，意味着可以培养和签约多个非招聘主播，“有些好的主播可以直接签约”。在平台上，主播和机构的名义和利益可以进行关联，主播的打赏和带货的佣金坑位费也将会按照分成比例支付到机构，增加MCN机构收入。

这种模式当前的成功范本是交个朋友，在罗永浩之外，交个朋友一方面培养自有主播，布局主播矩阵和直播间矩阵；另一方面也签约多个明星主播，如戚薇、吉克隽逸、李诞等主播。

这些也使得交个朋友在“去罗永浩化”之后，得以平稳运行。交个朋友2024年上半年报告显示，总收入为6.2亿元，经调整后的净利润达到1.1亿元。

未来，董宇辉大概率也要“与罗同行”。在公司层面，董宇辉未来或将孵化和签约多个主播，甚至是直播间矩阵；在个人选择方面，董宇辉也和罗永浩一样，尽管会出现在直播间，但是更愿意做的事情却是在直播间之外。

董宇辉在个人命运和与辉同行的未来发展之间取得了平衡，俞敏洪却还在为东方甄选实现愿景而进退两难，而孙东旭的出现很大程度上也是俞敏洪对流量的一种妥协。

新东方发布的最新财报显示，今年6-8月，新东方净营收同比增长30.5%，经营利润同比增长42.9%，但是若剔除东方甄选，相应增长数据为33.%和58.4%。东方甄选在该财季首次产生经营亏损，新东方经营利润2.93亿美元，剔除东方甄选后，这一数据上升为3.03亿美元。

东方甄选坚持走产品路线，俞敏洪曾在股东大会上说，未来计划依托新东方约800个教学点，探索出来一个线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。这是俞敏洪的愿景：对标山姆，甚至超越。

在直播带货时代，做产品也需要流量，流量则意味着渠道，这是不能缺失的一环。所以俞敏洪为为出路找寻的“另一条腿”是流量。俞敏洪曾在7月份的股东会议上说，东方甄选将来和抖音的合作将会更加密切，“可预期的是，将来东方甄选或在各类活动中和抖音的合作会更加的密切，也会得到抖音更好的支持”。

但是几个月过去，东方甄选多次掉出抖音带货榜单前十，在双十一期间更是如此。而身为CEO的俞敏洪，显然并没有准备作为带货主播，长期留在东方甄选直播间。

很早之前，还是东方甄选CEO的孙东旭，在接受《中国企业家》采访时曾说过，“连货都卖不掉，你拿什么助农，拿口号助农吗？”于是从2021年12月30日开始，孙东旭坚持直播，一直到去年小作文风波爆发才结束。

如今，东方甄选需要“有能够卖掉货的人”。于是，孙东旭又回到了直播间，做回“东方小孙”。

这似乎是最好的安排，董宇辉，可以按照自己的意愿做自己喜欢的事；孙东旭，重新挑起东方甄选的大梁。

参考资料：

《俞敏洪发声：可以考虑董宇辉接班》每日经济新闻

《董宇辉再造“董宇辉”，拿下MCN资质，粉丝量直逼东方甄选》时代财经

《东方甄选CEO孙东旭：我们注定不能做一个小而美的公司》浪潮新消费

《小孙老俞选择道歉，董宇辉会选择原谅吗？》每日人物

《这届新东方老师，如何成为最能卖菜的》中国企业家杂志

《孙东旭曾对董宇辉说：“不要幻想做管理”，评价他“充满好奇心，非常飘逸，是一个很好的朋友”》界面新闻

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍