一夜之间，遍地都是小红书

作者|惊蛰研究所科技组 来源|惊蛰研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

从2013年6月上线至今，小红书APP已诞生11年，但“模仿者”的脚步仍未停止。

不久前，“网易小蜜蜂”的上线在格局颇为稳定的种草赛道搅动一池春水，引发公众对网易探索种草社区真实目的的讨论。而在此之前，阿里的逛逛、微信的“小绿书”已尝试布局种草应用，甚至在网易云音乐、大众点评等APP中也都上线了与小红书格外相似的“笔记”功能。

不难理解，种草赛道作为当下互联网生态中不可多得的流量富矿，各家大厂从未放下参与其中的野心。但不容忽视的是，众多后来者中鲜有能够真正威胁小红书的产品，甚至小红书因为自身的商业化困境，每每面对“模仿者”的出现，总会被动敲响警钟。

当遍地都是小红书的行业环境，联系上一筹莫展的商业化困境，群雄争霸的种草赛道还有未来吗？

种草社区，有点不容易

图文加视频，双列瀑布流展示，再加上分享和交流生活日常的内容定位……如果把小红书当作一个APP样本进行拆解，其实会发现，打造一个种草社区的门槛似乎并不高。

实际上，“种草”概念真正流行起来是在2019年以后。在此之前，所谓的种草应用、内容社区，本质上就是一个社交APP。例如在微博时代，段子手与大V齐飞，成为第一批吃到种草“螃蟹”的人。只不过当时并没有细分出KOL、KOC之间的区别，而广告主的投放行为也不叫种草而是叫做网红营销。

在互联网大厂争相“圈地”的APP大战时代，围绕内容建立的社交应用更是多如牛毛，即便在今天拿来与小红书对比也亮点颇多。

例如网易在2011年就曾推出过轻博客产品LOFTER，比2013年上线的小红书还要早2年。而且，不同于小红书起初专注于分享海外购物经验的产品定位，LOFTER从一开始就以爱好为核心，打造属于年轻人的兴趣社交平台。所以LOFTER上线后，很快就吸引了大批摄影师、穿搭爱好者、健身爱好者、美食爱好者的加入。

根据艺恩数据发布的《二次元衍生创作行业报告-2021》显示，截至2020年底，LOFTER注册用户中有88%为95后。而在2021年，网易LOFTER庆祝上线十年之际通过官方微博透露平台拥有超过8000万活跃用户。

以现在的眼光来看，LOFTER不但有着高浓度的Z世代用户，还以爱好为核心，形成了相对精准的兴趣圈层，几乎与小红书如出一辙，理应成为备受品牌方青睐的种草社区。但时至今日，知晓并且使用过LOFTER的用户却并不多见。以至于3年后的今天，在LOFTER仍然保持运营的前提下，网易又推出小蜜蜂APP重新加入到种草赛道的竞争中，面对“从0到1”的挑战。

“遍地小红书”的现象与LOFTER的“悄无声息”形成的强烈对比，一方面反映了“种草经济”在当前社交网络中的独特价值，另一方面也暴露出种草应用“门槛低、商业化难度高”的问题。

简单来说，对于以内容为核心载体的社交应用而言，小红书式已经成熟的双列瀑布流、对图文和视频内容的兼容，可以称得上是当下最合适的内容展现形式。因为它既迎合了社交用户对于不同类型内容的喜好，也在推荐算法和用户主动选择之间找到了平衡。

然而，对于种草社区来说，这些高效的内容展现形式与销售转化之间并没有直接关联，而内容运营与种草转化之间的脱节，是绝大多数种草应用最为头疼的问题。

种草社区“困”于内容

依靠原生内容吸引用户、引导用户讨论产生热门话题，是社交应用最常见的运营手段。最典型如微博，一个热搜榜单便可为超过4亿月活用户提供源源不断的话题。但是当平台背上了商业化的目标，内容运营就会遭遇“左右互搏”的天然矛盾。

譬如热搜榜单中出现商业内容时，起初用户也会因为好奇参与讨论，但是如果用户开始发现原生话题中频繁夹杂了更多商业化的内容，并且以用户口径提前预埋的投放内容比例超过原生讨论时，社区氛围和用户体验就开始变得不再单纯。

从微博身上也可以看到，原生内容与商业内容混杂的结果是一部分用户选择沉默或退出，导致平台“失活”、流量锐减，并且这种负面影响往往是不可逆的。

在处理原生内容与商业内容的冲突方面，平台往往只能通过自身进行干预和调节。其中最为常见的方式是提供官方投放渠道，对商业内容的数量和频次进行有效控制。同时，平台也可以通过加大内容审核力度，对疑似商业内容以及低质量内容进行限制。

然而这些治理方法并不完美。因为每时每刻都在产生的海量原生内容，本身具有很大的差异，社交平台们需要投入大量人力物力进行审核、把控。与此同时，审核尺度的问题也会影响用户体验，打击用户分享日常的创作热情。

在LOFTER和小红书平台上，时常会看到用户讨论自己发布的内容遭遇平台限流的问题。从积极的角度来看，这表明平台并没有放松对内容的把控，但在用户的视角里，内容审核不可避免地对社区氛围产生了负面影响。归根结底，考验的还是平台对内容质量和流量的取舍。

除了对内容把控的挑战，社交应用向种草社区的转化也存在发展悖论，并因此面临另一种取舍：内容社区需要足够多的兴趣标签来扩大用户规模、划分用户圈层，同时又需要持续的内容运营来培养和筛选重度用户，而大多数情况下，用户圈层的广度和深度就像鱼和熊掌一样不可兼得。

所以社交应用最常见的是“大而全”和“小而美”这两种形态。前者如微博，通过紧跟社会热点成为24小时在线的话题广场，流量足够大，但不一定精准。后者似豆瓣，拥有大量重度垂直用户，但也因为较高的使用门槛阻碍了新用户的增长，同时距离商业化越来越远。

现实是，即便小红书在公众眼里已经贵为种草赛道的头部应用，但其核心营收来源并非“种草”而是广告业务。

据21财经报道，2022年小红书80%的营收源于广告业务，2023年广告的营收占比有所下降，但在总营收中的占比仍高达70%-80%。而小红书的广告业务包括品牌广告和效果广告两类，涵盖开屏广告、火焰话题广告、商业话题等多种形式的广告资源。

因此，大部分的品牌“种草”，仍然是通过购买广告资源或广告位达到品牌传播的目的。而小红书营收高度依赖广告业务的现象也说明，仅仅只靠内容吸引人的“种草”社区，仍然是在卖流量、为他人做嫁衣，并没有实现“从种草到拔草转化”的理想内循环。

“小X书”们距离拔草有多远？

种草社区在“拔草转化”方面遇到的挑战，很大程度上与其自身定位有关。

诸如诞生或繁荣于互联网创业潮时期的微博、LOFTER等社交应用，可能在创立之初并没有清晰的商业化目标，只是按照互联网思维借助运营手段不断积累用户，然后试图在资本市场完成变现。再加上内容又是社交应用的立身之本，因此用户为核心、内容优先的经营逻辑，导致这类平台后来大多数又都采用了流量变现的商业化手段。

但实际上，从种草到拔草最直接的路径是电商。

举一个特别典型的例子，当大众点评的用户在APP内查找美食餐厅相关的内容时，平台不光会根据餐食类别、营业时间和位置服务，为用户推荐合适的餐厅，还会展示相关餐厅的笔记内容，一方面为用户提供有效的参考信息，另一方面也在帮助优质商家“种草”，而且还能够一键跳转商家店铺，直接下单团购优惠券。

另一个最常见，也最能体现“从种草到拔草转化”的例子，是短视频带货。对于用户来说，刷短视频本来只是一个内容消费行为，但当用户刷到带货短视频并且被内容吸引时，就可以通过点击商品链接直接下单或是进入商家店铺。在短视频应用场景下，内容借助电商功能与消费场景打通，也就实现了从种草到拔草转化的无缝切换。

从上述案例中也可以看到，电商属性强、转化路径足够完善的应用，更容易实现“种草拔草”。有意思的是，小红书其实并不缺乏强化电商能力的机会。

2018年5月31日，小红书在成立5周年当天宣布获得来自阿里巴巴领投的3亿美元融资。6个月后，手淘开启新一轮内测，商品可实现与小红书内容的打通。根据当时的媒体报道，商家可以在装修后台增加与当前商品相关的小红书内容，但没有对内容的决定权，呈现内容由算法推荐。

不过，小红书为了保持独立并未正式纳入阿里系，也因此失去了种草转化最快速的手段。直到最近几年，小红书提出“买手电商”概念之后又开始尝试直播，通过不断完善电商基建，才算找到了一条属于自己的种草转化路径。

其实小红书之所以能够成为种草赛道的头部应用，一定程度上也是因为早期专注于分享海外购物经验的产品定位，吸引了一批具有海淘需求和能力的种子用户。随着后来的重心越来越偏向于内容，小红书又积累了足够精准的用户群体，并且依靠平台运营和内容的自然更新不断制造生活相关的热点，从而影响消费趋势，向用户提供了社交、消费资讯高度融合的功能价值和社区氛围。

坦白来说，小红书的领先完全是基于先发优势，所以其他平台很难后来居上。但是在种草赛道，小红书并非不可超越——这也是阿里、腾讯、网易等大厂后来纷纷下场布局种草社区的原因。

对于刚刚上线的网易小蜜蜂APP，惊蛰研究所也下载体验了一番，从使用感受来说，它仍然是一个社交应用而非种草社区。

虽然在产品的基础功能方面，网易小蜜蜂和小红书一样都有双列瀑布流，同样支持图文和短视频。但在细节方面，小蜜蜂APP强调职业、学历等身份认证功能，同时支持用户为内容打赏，实现内容的直接变现，让人不禁联想到微博。

此外在内容运营方面，网易小蜜蜂支持用户自由添加评分话题的功能，同时针对年轻人群打造的“牛马实习哪家强”“MBTI人格评分”“华语歌手排行榜”等内容榜单，又有些虎扑的影子。

虽然不清楚网易对小蜜蜂APP在种草赛道的表现抱有怎样的期待，但从运营细节中可以明显感受到，网易小蜜蜂和其他的内容社区一样，还有很长的路要走。

编者按：本文转载自微信公众号：惊蛰研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：惊蛰研究所科技组