TikTok遇险，商家“借道”墨西哥

作者|马舒叶 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

TikTok面临在美国被下架的风险，对其抱有很大期待的商家们，一边焦急地探听各路消息，一边寻找出路。

“现在TikTok商家天天蹲在X上扒消息，比记者还专业。”

在广州中山做了3年TikTok电商的郝玲，也活跃在商家群内。TikTok败诉、1月19日有可能被美国各大应用商店下架的消息刷屏时，她刚刚将3500件货品发到美区仓库，想趁着年底大促卖个好价钱。

“心一下子就凉了。”郝玲甚至顾不上哭，迅速把库存转到速卖通和Temu，并把TikTok店铺价格下调了10%，开始折扣清仓。刚合作过的KOL则在TikTok视频里贴出了自己的Instagram和YouTube账号。

她注意到，和美国相邻还互免关税的墨西哥，成了一些TikTok美国商家的“避难所”。

在群内，墨西哥TikTok店铺的价格已经被炒了起来，从营业执照到税号等通办，单店买断需要3万元，整套办下来近10万元。

但即便如此，郝玲并未打算撤离。

坚持不撤离TikTok的还有张成。他早一个月就在墨西哥买了店，美国仓库仍在正常备货，一旦被禁，张成准备从墨西哥转运美国。

对张成们来说，Temu、SHEIN、速卖通更像是尚在发育的亚马逊，而TikTok没有平替。

在亚马逊，张成需要等着用户进店浏览。为了让店铺排位靠前，他的店铺参加黑五大促的广告费动辄十几万元。在SHEIN、速卖通，商家也是用价格换流量。但在TikTok，商家自己拍条短视频，就有机会出单。

郝玲感受过短视频种草带货的魔法。原本在日销不过20~30件的单品，找KOL拍了条短视频做宣传，当天就涨到了百单。

对于郝玲这样出海晚的小商家来说，在TikTok还能做一做以小博大的暴富梦。“我做Temu也得在TikTok投流，TikTok的流量优势是其他平台没法比的。”

更直观的是营收。相比去年，张成今年黑五大促的营收翻了一倍，其中一半以上来自TikTok。

而如今，TikTok在美国面临危局。美国墨西哥即时达的价格一路飞涨，上调至200元/立方米。不愿撤离的商家们难寻TikTok平替，或许比TikTok更不愿放弃美国市场。

在越南，Temu、SHEIN双双停运，Tik Tok在美国的严峻挑战，Temu们未来也有可能面对。尽管不少人相信“风浪越大、鱼越贵”的说法，但TikTok们还未戴上皇冠，海风早已拍上了肩头。

个

最近一段时间，从美国转向墨西哥的TikTok商家越来越多了。

张成提前一个多月把货物备到墨西哥，试着把货从墨西哥运向美国，不仅因为墨西哥接壤美国，发货便捷，还可以避免一部分高额关税。

一时之间，墨西哥TikTok店铺火了。

在张成所在的TikTok商家微信群里，几乎每天都有买墨西哥店铺的人。一般情况下，买断一个经营主体能开4-5家TikTok店铺，还能开一家亚马逊店铺，单店3万元，整套下来得近10万元。

在广州中山，和郝玲一街之隔的朋友从深圳出发，飞了16个小时抵达墨西哥首都墨西哥城，在那里找到门路建厂。“只要货品贴上墨西哥制造的标，就能绕开中国制造的问题。”

4月22日起，墨西哥对包含衣服、鞋等544项商品征收5%~50%的临时关税。这意味着，中国商家在墨西哥建厂、租仓库，要支付一大笔额外费用。但这一切在TikTok美区诱人的流量面前，似乎都显得微不足道。

张成已经将亚马逊的业务几乎全都迁移到了TikTok Shop上。经营亚马逊店铺4年，他的投流成本翻了两倍，不投流就很难出单，利润率更是一路走低，从一开始的35%下降到了20%。

但在TikTok美区，张成的单品利润可达40%，甚至部分单品的利润达到了50%。“做爆品不用比谁砸钱投流砸的多，而是比谁短视频做的节奏好、卖点清晰。”这让张成省了一大笔投流费。除了大促期间邀请KOL拍视频，平常张成只需要正常上新，自然流量也能出单。

郝玲上半年出了一款爆品，随后带火了一整个品类。按照她的说法，其他商家“就连做切片卖同款，一天都能出40-50单。”

图注：TikTok年底大促推广视频

图源：字母榜截图

根据官方数据，美区上线一年，TikTok Shop内容场GMV（商品交易总额）增长557%，日支付用户数增长超3倍；内容电商创作者数量同比增长10倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上增速。

在美国拥有1.7亿月活跃用户的TikTok，成了郝玲们难以割舍的淘金场。‌‌而在1月19日被下架的期限之前，为了守住TikTok这一流量池，商家们纷纷奔向墨西哥。

“海外仓更贵了。”2023年，SHEIN和Temu进入墨西哥，郝玲就经历了墨西哥城仓库价格的每月一涨；如今TikTok商家们涌入，仓储成本翻了1.5倍不止，靠谱的仓库，有钱都租不到。

为了拿到美区流量，张成们要付出的代价并不少。

绕道墨西哥后，张成发现先进入的Temu、SHEIN早已炒高了墨西哥华人的工资，“墨西哥华人运营，普遍薪资在3-4万元，但同样工作能力的人员，在广州只能开5000元的工资。”

在墨西哥，治安问题让商家头疼，有时“发了100件货，入库只剩90件，等到回国再调货，时间更长，还白白付了仓储费。”一个月不到，张成的仓库已经丢了几次货。

在绕道运往美国前，张成们首先需要担心的或许是守住自己的仓库。

二

谈起2021年11月刚入驻TikTok英国站，郝玲形容那段日子像是在“捡钱”。

作为最早一批入驻的商家，郝玲主做珍珠，用国内抖音玩剩下的套路直接“起飞”。在抖音直播间早已不流行的现场珍珠开蚌、珍珠9.9元盲盒，给了英国用户一个“小震撼”。

国内赚9.9元人民币，出海赚的就是9.9英镑、9.9美元。“只要能卖出去，利润是80%往上的。”郝玲道。

郝玲干脆将速卖通的货大部分备到TikTok。2023年，她又入驻了Temu。她注意到，相比起Temu上不断给商家弹出的降价窗口，TikTok的核价“宽松不少”。

为了提高经营效率，高中毕业的郝玲学会了Midjourney，通过AI，借助假人模特生成真人产品图。对英语一窍不通的她，只用简单的英语——we pay fast（我们付款很快）和KOL谈合作。

定居美国的外贸大卖家张成，也在去年黑五大促时将亚马逊上卖不动的货品搬到TikTok。

彼时，KOL只需要邮寄产品，就能拍短视频发布，TikTok还能报销邮费。与Instagram、X上主打图文的网红相比，TikTok达人通过拍摄短视频，可以更全面地展示产品，更适合张成主营的小家电、玩具类目。

张成一口气找了上百个KOL，接连2个短视频播放量破10万，亚马逊尾货在TikTok上卖出近万单，直接爆了仓。

张成去年给亚马逊店铺定下了50万的业绩目标，到了11月，只完成了一半。但在Tik Tok上架不到一周，张成销光了库存，还把不少用户引导至亚马逊店铺。

“10个亚马逊商家，9个在TikTok上开店引流。”张成表示，相比亚马逊动辄数十万的广告费，TikTok发发短视频的成本极低，却能拉来上百上千的订单，“这种生意，谁不想做呢？”

大商家吃肉，小商家喝汤，带着抖音基因的TikTok，成了商家们新的押宝地。

义乌的00后葛欣3月入驻TikTok，开店第4天就出了2单。“2单就回本了30%”。由于没有资金找KOL合作，没有投流预算，葛欣干脆自己拿手机拍短视频，对比海外KOL的视频1:1复刻。第一个月，她的TikTok店铺每天单量稳定产出20~30单，“当成副业做，一个月能挣个几千块。”

截至2024年黑五大促，TikTok美区的商家数量增长3~5倍、OUTLIER出海营销创始人王大卫告诉字母榜，谁都不想错过TikTok，正如谁都不想错过国内的抖音。

而如今，这一切都被按下了暂停键。

三

在1月19日禁令生效前，TikTok分外忙碌。

12月17日，TikTok就向美国最高法院申请紧急禁制令。12月18日，法院将是否批准禁令的决定，推迟到定于 1月10日举行的口头辩论之后。

根据媒体报道，TikTok的上诉可能导致两种结果：一种是在1月10日口头辩论后最高法院申请临时禁令，拖到1月20日特朗普正式上台，情况或将有利于TikTok；另一种则是最高法院不能冻结禁令，1月19日，禁令将生效。

各样消息在TikTok商家群里飞来飞去。郝玲发现，TikTok推出了“邀请新用户立减”的活动，用户拉新能拿到价值50美元的TikTok Shop积分，用于商城消费，总计最高可以拿到350美元的奖励。

在郝玲们看来，这似乎也是TikTok释放出的某种信号：大力拉新或许能让TikTok被禁后，也能拥有足够多的存量用户。黏性强的用户即便APP下架后，也会通过安装包或其他方式继续使用TikTok。

在不少商家试图借道墨西哥转运美国的同时，TikTok计划于明年1月13日正式开放墨西哥站的入驻，2月13日商城开售。

对于张成们而言，现在的墨西哥正如同去年的美区，“达人只要寄品就能合作，入驻商家少”。

今年12月，TikTok新开西班牙站点，下个月还将迎来墨西哥站。TikTok正在积极布局B计划。不过，哪怕对于有巨大流量在手的TikTok而言，美区市场也是不可替代的。

官方数据显示，“黑五”当天，TikTok Shop美国市场整体销售额突破1亿美元，美区支付GMV爆发176%，日均GMV较去年增长超3倍。

在美国这一跨境电商必争之地，TikTok shop的发展似乎比其他市场更为顺利。

“没有任何一个市场像美国市场一样，心态开放，还有钱。”张成表示。

相比更为传统的英国市场，美区消费者心态开放，对直播、短视频接受度较高。尽管东南亚市场也对短视频和直播接受度高，但早已成为红海，利润太低，中东、拉美等地区还需要真金白银的市场教育。“即便把团队挪去西班牙，挪去巴西，也达不到现在美区的效果。”

在他乡，TikTok们陷入窘境，还未撤离的商家们仍在坚守，“现在美区销量仍正常，大促活动也在进行，只能走一步看一步，先把年底大促干完。”张成表示。

（文中张成、郝玲、葛欣为化名）

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：马舒叶