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东南亚的直播间,挤满了开盲盒的女孩

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20 霞光社 • 2024-12-23 11:30:57  来源:霞光社 E495G0

 作者|沧海明月生 来源|霞光社(ID:Globalinsights)

凌晨一点半,越南的胡志明市中心,灯火通明,一派喧嚣。

更喧嚣的,是TikTok在越南的直播间,2000多人正在围观的一场手撕盲盒活动。

重度盲盒爱好者Thanh Linh,一名19岁的越南女生,一口气下了10个盲盒订单,然后焦灼地等着商家在摄像头前打开盲盒。

第二天清晨,千里之外的泰国寺庙里,结束了晨诵的僧人,一手放下手里的木鱼,一手接过同伴新买的盲盒玩偶Labubu,一番把玩后彼此评头论足。

为盲盒,年轻人甘愿通宵达旦,出家人不敬佛祖敬玩偶,这魔幻的一幕,每天都在东南亚上演。

甚至,许多来中国旅游的泰国人,也必到泡泡玛特的门店打卡,并带上一件“中国特产”——Labubu。

据全球增长咨询公司沙利文提供的数据显示,东南亚人狂热追捧的盲盒,超过80%的产品都源自中国,而且正在呈现爆炸式增长。

预计到2026年,中国盲盒市场的规模,可能会达到惊人的424亿元。

诸多迹象表明,以盲盒为代表的潮流玩具,逐渐成为中国企业在东南亚市场的又一重要增长点。

流量至上的年代,盲盒为什么可以风靡东南亚?

从玩具到潮流:盲盒的崛起与演变

盲盒,顾名思义,是指消费者在购买时无法得知具体产品信息的玩具盒子。

这一概念,最早源自于上个世纪八十年代,日本盛行的福袋、扭蛋类玩具。

在其诞生地,它被叫做“minifigures”,盛行于欧美后又被称作“blindbox”。

九十年代,中国也出现了盲盒雏形---干脆面里的卡片,集齐一套就可以获得相应的奖品,一度成为无数人的童年记忆。

不同于一般商品,盲盒创造了一种独特的心理奖励机制——购买者打开盲盒,得到了期待的商品会感到满足和快乐;得到不喜欢的商品,也会因为“下一次可能会得到更好的”这种心理预期而继续购买。

这种循环往复的心理,使得盲盒具有很强的沉浸性和成瘾性,购买者往往只需要打开一次便无法自拔。

因为抓住了人性,盲盒自问世起,便在短短几十年间风靡全球。

而中国本土出现规模化的盲盒产业,至少可以追溯到十年前。

2010年,23岁的河南小伙王宁在北京创建了一家名为“泡泡玛特”的杂货店,主要营销各类潮流玩具、电子产品及文具。

此后的几年里,泡泡玛特始终没有明确的产品定位,卖玩具,也卖食品、服装。

直到2015年,王宁发现店内一款盲盒Sonny Angel销量很好:“每次发限量版,年轻人排队买。”

Sonny Angel是由日本Dreams公司设计的一款潮流玩偶IP,它以12种款式为一个系列,放进不标注具体款式的包装盒内,顾客购买时能产生如抽奖般的心理快感。

于是,一个激进的方案在王宁脑海里生成:“自己打造IP,造盲盒!”

然而,在不少人眼里,此举幼稚得近乎荒诞:“将儿童玩具放进纸盒子里卖给成年人,简直跟闹着玩似的!”

2016年,顶着巨大压力的王宁飞往香港,与设计师完成Molly系列玩偶的IP独家授权签约。

Molly系列玩偶

Molly这个大眼睛,嘟嘟嘴的小女孩形象,被设计师赋予了傲娇、独立的性格,而这也正契合了新生代女性的完美人设,因此一经上市即成爆款。

此后的几年间,王宁和界内的多名IP设计师合作,推出Pucky、潘神、洛丽等盲盒系列,无不受到消费者青睐。

2020年12月,泡泡玛特在港股上市,由此成为国内第一家以盲盒起家的上市公司。

随着市场的爆火,盲盒的形式也从玩具领域逐渐渗入其他行业,各类美妆盲盒、生鲜盲盒、零食盲盒如雨后春笋,大有超越泡泡玛特的阵势。

盲盒出海,为什么选择东南亚?

2018年,王宁决定让泡泡玛特走出国门,首选目的地,便是东南亚。

之所以选择东南亚,王宁和团队显然经过了缜密的前期调研。

首先,东南亚人口基数大,年轻人占比高。

东南亚共有11个国家,总人口约6.8亿,其中越南人口为1.003亿,超过一半的人处于35岁以下,15-24岁的人口占比为21.1%;印尼人口2.7亿,平均年龄仅为29.8岁;而拥有人口1.2亿的菲律宾,平均年龄更低,仅为23岁。

年轻化的群体不仅是消费主力,也是国家持续发展的核心推动力,所形成的市场无疑是一场商业盛宴。

而盲盒的消费主力,就是15岁-34岁的年轻人。

其次,东南亚的消费潜力太强了。

以印尼首都雅加达为例,2023年雅加达的人均GDP已经达到2万美元,处于经济高速发展期的越南,2023年人均GDP也达到了4284美元。

再加上当地人不爱存钱的天性,犹如神助攻。

譬如,据泰国央行今年7月发布数据显示,截止今年6月,国内超1.2亿个存款账户余额低于5万泰铢;而菲律宾中央银行此前发布的调查数据显示,仅有约2成的菲律宾家庭拥有储蓄存款。

如果说人口结构和经济体量,构筑了盲盒市场的基建设施,那么来自东南亚互联网的推波助澜,则为这个市场提供了强大的广告效应。

随着智能手机和互联网普及率的逐年上升,占据巨大人口红利的东南亚,已经成为全球互联网经济的新兴市场之一。

据谷歌、贝恩联合发布的《2023年东南亚互联网经济报告》显示,2023年东南亚GDP保持了4%的增长速度,领先于欧美等发达市场,其中互联网经济功不可没。

再加上Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shops等电商平台的推广和销售,盲盒市场的覆盖范围得以打破地域限制。

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当然,最直接的还是线下门店的推波助澜。近年来,泡泡玛特线下实体店、主题展览、娃娃机以及名创优品的零售店在东南亚迅速布局,也为消费者提供了亲身体验和购买的机会,增强了消费者的参与感和购买欲望。

年轻人的消费观念升级,也使得潮玩盲盒有了更大市场。

不同于父辈们的吃苦耐劳,这届东南亚的年轻人更有想法,他们不仅爱玩爱自由,更对玩具的品质、设计和个性化有了更高的要求。

比如作为中国高端毛绒潮玩第一品牌,超级元气工厂推出的Cino系列玩偶,就备受东南亚玩家推崇。

Cino系列玩偶具有全硬件可拆卸的结构,玩家可通过“换脸”“换眼片”“换装”等方式,自由改娃,体验潮玩的DIY创作乐趣,与“养娃”建立长期的情感连接,并催生大量UGC二创内容,增加了产品的趣味性和互动性。

此外,网络打造的IP,能够为毛绒盲盒赋予更多的情感价值和文化内涵,吸引大量的粉丝群体。

此外,品牌通过与知名IP合作或打造自有IP,推出相关的毛绒盲盒产品,借助IP的影响力和粉丝基础,可以快速提升产品的知名度和销量。

今年3月,泡泡玛特打造的一款飞天小女警的毛绒盲盒,上架秒售罄,这正是IP效应的强大佐证。

东南亚的盲盒狂欢

盲盒的魅力到底在哪里?

其实可以这样理解,因为看不到玩具的形状和颜色,再加上社交媒体的推波助澜,以及现场直播拆盲盒所带来的紧张刺激,无数年轻人对这种新奇的玩法欲罢不能。

譬如泰国盛行的Labubu,甚至超越玩具概念,成为流行文化符号。

2024年7月1日,为迎接一位中国女星,泰国旅游部部长、旅游局局长、旅游警察局局长等一众高官齐聚曼谷机场,无数摄影师争相拍摄,现场欢呼声此起彼伏。

然而,这位女星却并非真人,她叫Labubu,是泡泡玛特旗下众多潮流玩具IP之一。

Labubu外形是一只有着两只尖耳朵和锯齿状牙齿的玩偶,在中国售价99元。

身价超过300亿美元,号称全球最富公主的泰国公主思蕊梵在出席某场时尚活动时,背包上挂的就是Labubu玩偶。

韩国女子组合BLACKPINK中唯一的泰国成员Lisa,连续三天在社交媒体上晒出与Labubu的合照。作为一名上亿粉丝的艺人,她这一举动即刻引发了年轻人效仿。

有了公众人物的背书,Labubu在泰国市场上最高被炒到700元。就这样还被卖得脱销。

Labubu之所以在东南亚有如此的“洗脑力”,也是因为随着互联网的渗透,越来越多的东南亚年轻人热衷于在社交媒体上分享互动。

比如泰国的消费者热衷于将Labubu挂在包上,并为它们专门购买透明的防尘袋和外带包;商家还将Labubu形象印在衣服、挂饰、甚至身体上。

甚至发个Labubu开箱视频去Youtube上,就能收割300多万的播放量,妥妥的流量密码。

在东南亚的另一重要市场--越南,盲盒的热度有增无减。

为了节约成本,越南的部分玩具包装盒换成了包装袋,盲盒变成了盲袋。

即使这样,年轻人的消费热情丝毫不减。

在TikTok的直播间里,无论是几万至十几万越南盾(约合几元至十几元人民币)的平价盲袋,还是几十万至几百万越南盾(约合几十元至几百元人民币)的高端盲盒,年轻人无不趋之若鹜。

26岁的越南女孩Anh Dao,几乎每晚都会观看TikTok上的盲袋开箱直播。

她直言:“起初我只是出于好奇,看到其他玩家购买几个盲袋却能赢得20或30个玩具,这让我感到非常着迷,不知不觉间就‘上瘾’了。如今,我每晚都会花费大约30万至40万越南盾(约合85至113元人民币)在这些直播中购买盲袋。”

另一位24岁的年轻人Thanh Dung,起初仅以79,000越南盾(约22元人民币)的价格尝试购买了一个盲袋,但在直播间的互动中听到自己的名字被主播提及后,便接连购买了15个盲袋。

像这样的例子,还数不胜数。据VnExpress的调查数据,在过去的三个月里,越南的Facebook社交网络上涌现出了超过50个专注于盲袋的社群,每个社群的成员数从5万到30万不等。

东南亚,正在迎来一场由年轻群体推动的盲盒狂欢。

情绪消费,机遇与风险并行

继电商后,如今的东南亚,已经成为中国盲盒商家的掘金重地。

作为行业的领头羊,泡泡玛特不仅在越南的Shopee和Lazada平台开设了官方旗舰店,还在TikTok上开展了直播销售活动,意在进一步拓展市场影响力。

与此同时,包括名创优品、52Toys以及ToyCity在内的其他知名潮玩品牌,也纷纷入驻越南各大电商平台。

2021年,泡泡玛特的港澳台及海外收入占比还只有4.1%;但2024年上半年,这个数字已经达到29.7%,收入超过13亿元。

其中东南亚贡献了41.1%,同比增长478.3%。

而根据全球潮玩市场趋势数据显示,越南从中国进口的盲盒数量占比超过80%。预计2024年至2029年这五年间,年复合增长率将达到4.57%。

中国盲盒燃爆东南亚,不仅是商业上的成功,更是对当代年轻人情绪消费的精准掌控。

心理学里有一个概念叫做“软物依恋”,指的是人们在学会独立的过程中,将玩偶作为给自己提供安全感的过渡对象。

而那些对玩偶特别着迷的年轻人,他们不仅仅是通过外形讨喜、触感舒适的Labubu来获得心理上的慰藉,还能够在这些无声的玩偶身上找到共鸣,看到自己努力生活的影子。

瞄准情绪消费市场的,可不只有玩具商家。

在TikTok等海外社交平台上,一位账号名称为@smltest0的视频博主,发布了一则关于中国功夫茶的“泡茶十八步”视频,迅速吸引了大量海外网友的关注。

随着中国文化在全球范围内的广泛传播,作为传统文化的重要组成部分,茶文化正通过跨境电商平台焕发新的生机。

2024年8月20日,基于中国四大名著《西游记》情节的国产3A游戏《黑神话:悟空》全球同步上线,首日销量就突破300万份,总销售额超过15亿元。

这款历经七年开发的游戏,将孙悟空与传统文化元素相结合,其高品质的呈现和高赞誉的反馈,激发了国人的民族自豪感,不仅在游戏界掀起热潮,也带动了一系列跨界营销活动。就在不久前,《黑神话:悟空》还荣获被誉为游戏界“奥斯卡”的TGA2024年度最佳动作游戏!

除此之外,出售“爱因斯坦的脑子”、“骂醒恋爱脑”服务、猫咖撸猫等,无不是当下年轻人寻求情绪价值的方式。年轻人愿意为此买单的背后,是情绪消费的强大推动力。

可以预见,随着消费者对情感体验和精神满足的追求日益显著,传统商业领域正面临着前所未有的变革压力,而以盲盒为代表的情绪消费,将在未来市场中变得举足轻重。

毕竟,商业的本质,是为客户提供情绪价值。

参考资料:

[1]《这家中国公司,让全球年轻人疯狂》 华商韬略

[2]《泰国旅游的新流量密码,居然是她?》 中国新闻周刊

[3]《中国潮玩,火到东南亚!》 中外玩具网

[4]《从贩卖产品到输出文化,中国潮玩巨头逐浪海外,成新“国货之光”》 时代周报

[5]《花钱买开心,“情绪消费”靠谱吗?》消费日报官方平台

编者按:本文转载自微信公众号:霞光社(ID:Globalinsights),作者:沧海明月生 

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