新瓶装旧酒，微信重启送礼“废案”，能成腾讯电商的X因素吗？

 作者|朱永康 来源|新识研究所

微信再掏“新法宝”，又有一群“鸡犬升天”。

12月24日，受益于微信小店推出"送礼物"功能的灰度测试，微盟集团股价在近四个交易日内累计涨幅接近100%，多家腾讯概念股也集体走强，纷纷走出一波新行情。

该消息带来的效应远不止于腾讯概念。来伊份、线上线下、三只松鼠纷纷大涨，实益达更是四连板，股价累计涨幅46.62%。

此前，12月17日，微信小店运营团队在官方公众号上发布“微信小店‘送礼物’使用指南”，宣告腾讯在电商板块新一轮的尝试开启。

微信此时推出“送礼物”功能，能给用户和商家带来什么不一样的？新识研究所了解了部分商家和用户对于微信“送礼物”的看法，并试图解读微信送礼物将对市场和腾讯带来什么效果。

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商家需要送礼物这样的新刺激，用户说鸡肋

从股价可以看出，微信送礼物功能的推出，对于B端特别是零售业来说，市场的解读都是大利好。

以就此狂奔的来伊份为例。微信送礼物在技术难度上对于企业没有障碍，腾讯后台加插件即可，企业无需做高技术含量开发。日常送礼物的单价主要在50- 100元之间，尽管百元以上产品也可实现送礼物功能，但量相对较小。休闲零食客单价低较适合，有品牌影响力的产品传播快、频率高。

数据显示，来伊份拥有7000万私域会员，而私域销售占总销售的30% - 40%，此外，来伊份符合送礼物功能企业的三个标准，即有私域流量运营基础、产品匹配社交属性和小额支付、具备数字化能力。

图源：微信“送礼物”功能界面

不仅连锁KA有预期，小商家也感受得到。

有教培行业的商家告诉新识研究所，很期待这个功能，“体验很丝滑，也为我们商家创造了新的玩法”。在他看来，此功能的推出效果，他中立偏乐观，“因为我们之前也在做买赠这个场景，接下来就可以借助官方的工具进行运营了。但因为不知道政策和平台对教培行业有没有什么限制，目前我们还在观望。”

和B端从功能发布一开始就充满期待不同，普通吃瓜群众和用户对微信送礼物看衰的不少，很多人认为送礼物这个功能颇为鸡肋。

小沫告诉新识研究所，在试用了一次之后，她一开始有些无法理解，“送礼要的就是一份惊喜，要不然直接发红包不就好了？直接这样发，对面还知道你送的具体是多少钱的东西，多尴尬啊。”但第二天爸爸联系她，想让她帮忙买个按摩椅的时候，她突然意识到，这个功能似乎让给家人买东西变得更方便了。

在她看来，“我突然想到，比起‘惊喜型送礼物’和‘干脆发红包’，给长辈送礼物是不是才是这一功能的用武之地？”

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10年前旧案，微信此时推“送礼物”非心血来潮

很少人知道，微信很早之前就推出过“送礼物”原型。

2014年中秋节前夕，微信推出“微信红包”，掀起一股“红包热”，但彼时，和红包一起推出的，还有一个功能，叫做“微信送心意”。

该功能嵌入在微信红包内，在“微信红包”页面，搭配有哈根达斯、香港荣华、元祖三个品牌的五款月饼，价位介于99元至288元之间。用户可以购买一款月饼，然后推送给好友，或者散发到群里。

与如今的“送礼物”相比，无非是类目更少，场景更小，可以看作是如今“送礼物”的迷你版。彼时，由于某些不可抗力因素，此功能未能铺开，不了了之。

10年之间，互联网行业沧海桑田，尽管在其他方方面面出现了众多竞争者，但在社交上，抖音、小红书们至多只是承载了一小部分社交功能，而微信和腾讯仍然独领风骚。

实际上，在“送礼物”功能推出前不到一个月，即11月25日，腾讯刚刚加速了“视频号小店”向“微信小店”的升级进程，要求商家完成升级才能继续经营。此前，腾讯陆续推出了微信小店助手APP（10月）、微信小店客服工具（9月），并在8月25日正式将视频号小店升级为微信小店，加强了与公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景的融合。

从全年来看，腾讯明显加快了电商业务的发展步伐。

年初，马化腾提出今年腾讯将重点发展电商领域。5月，微信内部进行了组织调整，将视频号直播带货团队并入微信开放平台团队，旨在更好地整合视频号直播业务到微信生态系统中。在中期业绩说明会上，腾讯总裁刘炽平重申了公司对构建微信内电商生态系统的重视。

实际上，社交电商通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者，依托于微信强大的社交关系链。相比传统的电商平台，微信具有独特的熟人社交属性。

显然，腾讯的目标不仅是简单地利用视频号进行带货，而是希望通过发挥自身的社交优势，将公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个场景进行联动，在微信内部建立一个完整的消费环境，最大化利用其用户基础和社交互动特性，确保商业活动和收益留在微信生态内。而“送礼”自然就是最符合社交和电商最大公约数的消费方式。

艾媒咨询数据显示，2023年中国礼物经济用户人均年送礼次数4.9次，人均年送礼金额2340.4元。有不少商家已经表示，在考虑上线更多礼盒装产品，以迎接新功能带来的新客红利。

至于在此时推出该功能，对于处事严谨的腾讯来说，显然不是心血来潮这么简单。

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给长辈送礼，微信要抢电商年货节一杯羹？

对于中国人来说，春节的意义无需多言，送礼消费最多的场景正在年货节。

根据商务部数据显示，“2024年全国网上年货节”中，全国网络零售额约1.2万亿元，较去年日均增长近9%。

而在2024年的年货节开启时，年轻人已经逐渐从父母手中接过年货采买权。快手数据显示“90后”、“00后”占到平台新电商买家的51%。阿里数据显示，在2024年年货节的购物大潮中，90后和95后已经成为核心购买力量，成交人数占比达到了42%，在消费能力和购买决策的成熟度上均居于顶端。

图源：时代周报

而在“年货打算送给谁”的调查里从人群来看，购买年货孝敬父母的占八成。

在走访中，新识研究所发现，由于微信小店转型刚刚完成，还有许多人对其印象停留在视频号小店。

很多人对视频号小店最深的印象是，家里老人喜欢在上面买东西，“我妈天天看视频号直播乱买，老被骗，找客服也不行，被骗了又跟我抱怨，不让买还买”，“我妈也在视频号乱买，我直接把他视频号关了”……

微信的用户群体虽然年龄层很广泛，但是微信视频号的用户和视频号购物的人群年龄层却偏大。

据Gangtise投研，专家表示，微信视频号的主要用户为40至60岁、来自一二三线城市的女性，这群用户在抖音和淘宝上的活跃度较低，但对微信电商构成了新的增长点，且具有较强的消费能力。2022年的数据显示，视频号上46岁以上用户占比达到了19.4%，而这两年，短视频平台在老年群体中的持续渗透有目共睹。

如今，推出“送礼物”，则是直接将交易链路缩短留在微信聊天界面中，将购物交易决策权从老年人转移到年轻人手里，成为微信一次难得地展示自身电商能力的机会。减少对外营销成本的同时，也提高了微信自身电商的转化率，可谓是真正的“肥水不流外人田”。

在今年电商圈内卷被提及无数次的情况下，作为罕见的既有用户基础，又有可操作的商业逻辑，还有可预见的消费场景的平台，微信或许无法重现10年前的全民“红包热”辉煌，但将此作为自身新一年电商业务的锚点，释放微信生态内的消费潜力，或许是可以期待的。

注：文中受访者均为化名

编者按：本文转载自微信公众号：新识研究所，作者：朱永康