抖音电商的三道“选择题”

作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

过去一年，抖音电商面临着三道选择题：低价还是GMV？达播还是店播？直播电商还是货架电商？

如今来看，除了低价策略被淡化，面对另外两道选择题，抖音仍在努力寻求平衡。

2024年初，抖音电商一度将“价格力”设为优先级最高的任务。然而不到一年，抖音电商转而弱化这一策略，GMV重回第一优先级，并且强调好内容。

“弱化价格策略，回归GMV”是抖音电商过去一年的一个重要变化。在低价策略败北后，抖音电商决定退回舒适区。

大主播的命运也在起起伏伏。当董宇辉一个月连续成立三家公司、耗资500万办音乐会的时候，小杨哥的复播仍遥遥无期。

2024年9月的抖音电商作者峰会上，连续两年获得作者类奖项的小杨哥缺席了，董宇辉的与辉同行获得了唯一一个抖音年度卓越作者奖。抖音电商总裁魏雯雯在会上强调，“好内容”成为生意增长的第一生产力。

从“舍弃”小杨哥扶植董宇辉，到下沉市场主播频频翻车，抖音电商和大主播的关系，不仅折射出了抖音电商这一年的变化，更促使着抖音电商寻求更加稳定的经营阵地。

抖音商城等泛货架场景，是抖音能够触达的稳定经营阵地之一。自从两年前提出“全域兴趣电商”的概念以来，货架场景在抖音电商大盘中的占比不断提升，成为抖音电商增长的重要动力。如何让货架电商达到50%左右的预期占比，或许是抖音电商接下来的重心。

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年初，抖音电商开启了“低价策略”，“价格力”一度是其优先级最高的任务。

同一时期，刚刚拥有独立直播间的董宇辉，20天的时间就带货9亿元。除了董宇辉强大的粉丝购买力，这背后或许有抖音的助力。

与辉同行成立初期，直播间销售的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低、供货能力不足的品牌。另一边，抖音电商正在寻求建立低价心智。如抖音电商调整了流量分配策略，对“全网低价”“同款低价”的商品进行流量倾斜。

据《晚点LatePost》报道，有抖音电商商家称，抖音电商上线了“爆款竞价”功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价，并获得大额的流量曝光扶持。

今年5月，抖音电商更进一步，小规模内测“自动改价”功能，支持商家委托平台根据市场情况，在商家设定的条件范围内实现改价，从而提升价格竞争力。

2024年，低价策略是各大电商平台的共识，平台在低价策略上的展示比以往都要激烈。抖音之所以会开启低价策略，并将此作为重点，除了这是一场必须紧跟的战事，也是为了进一步推动抖音电商的增长。

低价策略的核心是，以低价带来更多订单量。但是，实际情况是，价格下去了，GMV却没能达到预期。

据《晚点LatePost》独家报道，今年3月和4月，抖音电商销售额增速首次放缓，连续两个月销售额同比增速下滑到40%以下；到5月份，一度下滑至不到30%。而2023 年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%以上。

造成这种结果的原因之一是，抖音做不到极致低价。一位抖音电商人士称，尽管他们一季度完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的低价。

另一方面，低价策略使得商家竞争压力变大，一定程度上伤害到了商业生态。今年5月底，抖音女装店“罗拉密码”宣布闭店，原因之一是低价竞争。罗拉密码方面表示，更低价的抄袭产品出现得越来越快，让他们的产品越来越难卖。

再者，低价成为大主播的翻车重灾区。字母榜（ID: wujicaijing）曾分析指出，小杨哥、东北雨姐两位大主播都翻车在低价产品上，因虚假宣传而被处罚。即使是董宇辉，也曾在低价商品区踩过雷。

这也是各大电商平台面临的低价困境，他们不得不重新审视和制定增长策略。于是，抖音决定退守大本营，回到舒适区。

今年7月，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。与此同时，魏雯雯在内部沟通会上透露，下半年抖音电商要更加精细化地提升价格力，抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。

与抖音电商一同改变的，还有董宇辉等头部主播直播间的“摸高”。

字母榜曾分析，董宇辉直播间客单价逐渐被拉高，品类逐渐增加，从最开始的农产品和食品领域扩充到手机、家电、化妆品、服饰等领域，一些一线品牌甚至是车企纷纷走进董宇辉直播间。

但是情况并非短期能够改善，据《晚点LatePost》报道，今年9月，抖音电商的销售额增速从年初的超过60%跌至不到20%。

12月4日，抖音进行了新一轮的电商架构调整。据36氪，抖音电商行业运营A组与B组将由原来的B组负责人赵睿统一管理，向抖音电商总裁魏雯雯汇报。A、B组的划分始于2023年，A组为品牌商家，主要考核GMV；B组为白牌和中小商家等，考核订单量。早在今年6月，B组就转为考核GMV了。

这也意味着，抖音并非完全放弃低价。在抖音GMV增速放缓的压力下，A、B组归一人管理，抖音电商或许是为寻求价格竞争力和GMV增长的平衡点。

这或许也造成一种结果，尽管抖音需要更多“小杨哥”，扶持如k总、听泉鉴宝等下沉市场主播，但是却很难再出现一个从白牌和中小品牌里杀出来的“小杨哥”。

B

当抖音电商在低价策略上碰壁时，过去一年，抖音的店播有了一定的增长。

12月27日，抖音电商发布《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，2024年，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

2023年，抖音电商的店播就增长迅速。蝉妈妈和蝉魔方发布的《2023年抖音电商年报》显示，2023年抖音电商销售额中，达人直播的GMV占比为61%，增速为49%；品牌直播的GMV占比为21%，增速为74%，高于达播。

 图源：蝉妈妈&蝉魔方

达播有不可替代的价值，并且一度是效率最高的一种营销方式。达人直播不仅意味着流量，还能吸引更多商家和优质主播入驻，培养消费者的购物心智。

但是，随着平台的流量天花板来临，头部主播的历史使命基本上完成，达播逐渐失去优势，扶持店播成为平台的必然选择。

退一步讲，平台也需要在达播和店播之间寻求一个平衡。

对于平台来说，店播意味着平台可以拿到更多的钱。2022年国海证券的一份研报显示，品牌自播模式下，平台赚取的主要是品牌投放的广告费用，达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。

另一方面，过去一年，达播的风险逐渐加大。

2024年618期间，不少媒体报道，一些头部达人的带货成绩不如往年。据电商头条援引飞瓜数据显示，在618首播当天，广东都夫妇的成交额同比下跌86.4%；琦儿同比下跌88.46%；潘雨润下跌77%。

叠加小杨哥、东北雨姐等头部主播接连陷入舆论危机的因素，促使抖音电商向达播转变的意图可能更加强烈。

今年7月，据36氪报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。抖音否认了这一消息。

不过一个事实是，抖音的确正在大力扶持中小商家。过去一年，抖音推出一些列优惠商家的措施来降低商家经营成本。2024年仅商品卡免佣这一项政策就为中小商家减免服务费超过70亿元。

不过，店播也有困境。尽管店播在增长，但是现实问题是，抖音电商纯自然流量少，按照抖音电商平台的运营机制，店播流量靠买，而流量成本越来越高。

投资人黄海曾分析称，对品牌商家来说，品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，导致高度内卷，需要不断买量来维持销售额。他表示，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

正如抖音女装商家“罗拉密码”的困境不止是低价竞争，高昂的投流费用也在其中，他们表示，与2021年相比，流量成本翻了10倍。

达播的竞争激烈在东方甄选身上也可窥见一二。新东方发布不久前发布的财报显示，今年6~8月，新东方净营收同比增长30.5%，经营利润同比增长42.9%，但是若剔除东方甄选，相应数据为33%和58.4%。东方甄选在该财季首次产生经营亏损，新东方经营利润2.93亿美元，剔除东方甄选后，这一数据上升为3.03亿美元。

俞敏洪也试图向抖音寻求流量，并曾在7月表示，将来东方甄选和抖音的合作会更加密切，也会得到抖音更好的支持。

C

2022年，抖音电商总裁魏雯雯提出全域兴趣电商，即通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通。因此，抖音电商GMV产生自“内容”（直播间、短视频）和“货架”（抖音商城、店铺等）。

魏雯雯对货架场景的期待是“未来希望内容和货架场景占比各一半”，截至2023年5月，货架场景GMV占比达到30%。

过去一年，随着头部主播频频陷入舆论危机，店播面临高昂的流量困境，促使着抖音加大对货架电商的投入。

今年3月，抖音推出了抖音商城APP，这是在抖音APP外首次推出电商购物类平台。

 图源：抖音商城APP截图

抖音商城将“低价秒杀”放在banner推荐位下方，给予更重要的展示位置；APP界面与当下主流货架电商平台相似，用户可以通过抖音一键登录，不用看直播和视频就能下单购物。抖音亮出了加码货架的意图。

据QuestMobile的数据，截至2024年6月，抖音商城APP日活149万。据晚点消息，抖音电商将今年抖音商城的DAU目标定为680万。

几个月后，抖音上线了第4款搜索类独立APP“抖音搜索”。搜索是抖音货架场的重要组成部分，可通过和内容场的相互联动为商家带来增量。

海豚社创始人、电商专家李成东表示，搜索对于抖音电商的加成很大。意味着多了一个新的流量，而且是精准流量，搜索流量质量更高，价值也更大。

 图源：抖音搜索APP截图

抖音电商也在将达人流量向货架场景导流。今年8月，字母榜曾在《俞敏洪杀了个“回抖枪”》中报道，东方甄选和抖音超市合作，举办抖音超市官方补贴专场的直播活动。连续多天上架多个抖音超市产品，多位主播为抖音超市宣传，向网友们介绍抖音超市的优惠券机制。

9月10日，魏雯雯在抖音电商作者盛典上披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比增幅为86%。2024年双11大促期间，货架电商GMV占到了大盘的42%。

不过，货架电商面临着增长放缓的困境。2022年5月-2023年5月，货架场景GMV的同比增长为277%；到了2024年底，货架场景GMV的同比增长为86%。

其次，以抖音商城APP来看，年底日活超680万的目标，占抖音月活的不到1%，抖音商城APP面临较大的考验。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，抖音想在短视频和直播电商的生态体系及平台架构下做好货架商城，难度显然比较大。仅依靠主播和MCN机构，抖快很难建立起超越淘天和京东的商品数量。如果想要建立丰富的全品类商品规模，投入巨大而且周期很长。如果自建招商和采销体系，短期内更是很难与淘天京东采销体系竞争。

而今年以来低价策略的弱化，意味着抖音货架电商需要填充的功课没有补上来。当抖音电商将货架电商作为重要的经营阵地时，那么将直面拼多多淘宝等平台关于低价的竞争。这也是为什么2024年，抖音电商将价格力当作优先级任务的原因之一。

参考资料：

《抖音电商新调整：品牌商家与白牌商家收拢管理》36氪

《GMV增长神话下，抖音电商的流量陷阱》新熵

《抖音电商增速放缓，抖音商城成败难料》蓝鲨消费

《抖音电商魏雯雯：回归内容本质，好内容推动电商生意增长》DoNews

《抖音电商，着急走出“低价困境”》听潮TI

《2023年抖音电商年报》蝉妈妈&蝉魔方

《抖音电商弱化低价，GMV 重回第一优先级》晚点LatePost

《抖音电商销售额增速首次放缓》晚点LatePost

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍