宜家和无印良品，为什么都想在中国卖二手？

作者|付饶 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

相比于已经在中国市场发展成熟的电商平台来说，宜家等消费品牌们需要投入更多，且在结果方面存在较大的不确定性。

二手生意能有多赚钱？

用两个数据可以表明：日本二手交易平台——煤炉在2024财年实现了营收1874.07亿日元，同比增长9%，合并利润同比增长3.1%，达到134.55亿日元，远超出了市场预期；而在另外一个大洋彼岸的美国，eBay二手平台在10月底公布了2024财年第三季度财报，净营收达到25.76亿美元，同比增长了3%。

这意味着，即便不从事生产，只做二手生意，也能创造可观的营收和利润。在二手消费慢慢成为趋势的中国市场，也不例外。二手电商平台闲鱼被阿里正式升级为一级业务，在2024年光是用户数量就已经达到6亿。

如今，在电商平台之外，连消费品牌们也纷纷盯上了中国二手市场这块大蛋糕。

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品牌发力二手生意

2024年4月19日，路透社曾透露过宜家将会试水在中国推出二手家具业务。6月，宜家“回购和在售服务”在上海的几家门店进行试运行。该项服务称，消费者可以将符合要求的宜家旧产品卖回至宜家，换取和回购价格等值的宜家购物卡。

时隔半年，宜家宣布称将该项服务在中国所有宜家门店进行推广。

二手回收业务，显然成为了宜家2024年发力的重点。宜家首席可持续发展官卡伦·普夫鲁格（Karen Pflug）在2024年6月接受媒体采访时也曾表示，宜家目前将二手回收业务视为首要任务。

尽管宜家看到了中国闲置市场巨大的潜力，但在消费的另一端——消费者看来，宜家的回收业务并不尽如人意。

“宜家家具回收服务蛮坑的。”

前不久的12月3日，阿白在社交平台上留下了这样一句话，来总结自己在宜家旧家具回收的体验。他坦言，宜家回收服务活动消息刚出来时，自己第一时间就被吸引了。他很快决定，将一款在2022年12月花了999元购入的桌子，通过宜家进行回收。

在阿白看来，桌子被保护得很好，而且使用的时间不长，应该会得到一个很好的价钱，起码不会大打折扣。

但宜家的线上客服告诉他：回收价为200元，且不提供上门服务，这意味着阿白需要自己将家具送到徐汇宜家门店。“回收费用直接打了两折，本来回收的费用就少，再找搬家的车和师傅，其实反倒是亏了。”最后，阿白转向了闲鱼。

在阿白分享的动态下，名为“普通茶理”的网友也表示宜家的回收服务有点坑人。他分享了自己去宜家卖二手的经验：一款马尔姆四层抽屉柜，在宜家线上预估的回收价是300元，东西送到门店，店员检查后称有瑕疵，只能给到200元。

因为不想把重物再拉回去，他只能接受这个价格。

相比之下，无印良品在中国的家具循环生意，推进缓慢，但口碑不错。

2024年2月，号称全国最大的MUJI旗舰店在北京朝阳大悦城开张，除了面积大之外，主打售卖二手家具的循环市集成为不少人前去打卡的理由。

90后消费者雀雀向略大参考透露，他6月去逛的时候，看中一款棕色牛皮单人沙发，本来以为可以直接拿走，却被店员告知早已被人预订。而我们最近走访该门店时也发现，二手循环区的顾客并不少，一位店员表示：

“大家还是能接受买二手家具的，即便是有点小瑕疵。对于很多人来说，只要外观能说得过去，不影响使用的情况，就能卖得出去。”

据了解，MUJI家具提供上门回收业务，回收之后的家具会经过清洁和处理。在小红书上，循环市集的负责人Yuan甚至分享了无印良品上门回收家具的vlog。截至2024年底，无印良品已在北京和天津两个城市有三家门店进行家具回收业务。

此外，在北京上海郑州等地，有的无印良品门店内设置了MUJI CYCLE回收服务，用来回收MUJI的产品，比如化妆水瓶等塑料回收、MUJI服饰等纺织品回收业务。在社交平台上，有前去参与回收的网友分享自己抽奖抽到了MUJI做的环保袋。

除了宜家和MUJI，就连迪卡侬也隐隐有做二手循环生意的苗头。

在沈阳的一家迪卡侬门店，售卖自行车的区域出现了带有绿色横幅的“循环商品”货架。

据在迪卡侬工作的现任部门经理李阳（化名）所说，循环商品大部分来自于线上电商的退货，可能因为买回家尺码不合适、运输中包装破损等原因回收到线下门店，经过二次检查符合售卖规则后放到循环商品区域进行打折售卖。

据李阳介绍，该项服务并没有在迪卡侬所有地区门店推广，而且规模还较小，但或许做二手生意，对于一直倡导可持续理念的迪卡侬也并不奇怪。

无论是有些许苗头也好，还是大力发展循环经济也好，这些消费品牌无疑是看中了二手经济在中国发展的可能性。

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二手生意的可能性

在国外，消费品牌尤其是服装类消费品牌，搞二手“副业”并非稀奇事。

以运动品牌为例，lululemon、Allbirds等品牌相继下场做二手循环服装生意。以快时尚品牌为例，H&M、Zara、优衣库都有在加码二手服装的动作。比如H&M设立了一个专门的网站进行销售，优衣库在东京福冈等地设立快闪店售卖二手服装，Zara也早就开展了二手服装售卖业务，并在2024年推出了二手平台「Zara Pre-Owned」。

这背后，企业一方面可以通过二手服装的再次售卖来创造营收，另一方面，由于衣服等原材料的上涨，回收也可以有利于更好地控制成本。

但对于2024年在中国市场才进入二手循环生意的无印良品还是宜家来说，这门生意的体量现在还较小，降本增效的作用并不明显，甚至对于整个大盘的营收来说也提供不了多少帮助。

为什么他们还纷纷选择进场？

综合整个中国消费环境市场和品牌发展来说，背后可能有两方面原因。

一方面，在中国市场，买“二手”的确正在成为年轻消费者的趋势。

随着观念逐渐转变，越来越多的年轻人认可并践行这种绿色环保的消费、生活新方式。相关报告显示，“90后”和“00后”对绿色消费的理解程度明显高于其他年龄段，分别达到70%和79%。

新京报在2024年10月发布的《2024中国青年消费趋势报告》中显示，年轻消费者在追求时尚、健康和环保生活理念方面表现出强烈的意愿，他们更愿意为可持续品牌和产品买单。

这种趋势不仅体现在品牌的倾向性，还反映在消费决策上。调查显示，超过半数受访者表示会在二手平台消费，其中，32.28%认为二手平台更具性价比，24.11%认为二手循环利用更环保低碳，还有17.13%受访者会根据商品属性和情况而定。

图：数据来源《2024中国青年消费趋势报告》

对于这届年轻消费者来说，做二手交易、绿色消费已经成为生活新风尚——包括频繁进行二手交易、绿色出行、循环利用等等……已成为很多人践行的生活方式。

另一方面，对于消费品牌而言，二手生意的确能够成为吸引新客、召回老顾客，甚至促进消费的手段。

以宜家为例，宜家海外市场的二手生意就做得不错。在宜家看来，全球二手家具市场增长迅速，预计2024年的年增长率为6.4%。而在其中，宜家产品能占到二手家具市场的10%。在海外市场尝到甜头的宜家，无疑想把这种繁荣景象同样复制到中国市场。

结合宜家的财报数据，背后的动机不难想象。

截至2024年8月底的2024财年财报显示，宜家母公司Ingka Group的营收同比下滑了5.5%到418.64亿欧元，5个财年来首次出现收入下滑。而2024财年宜家的净利润更是同比下滑了46.5%到8.06亿欧元，甚至比疫情时期的2020财年赚得还少。

其中在中国市场的营收为14.6亿欧元，低于2023财年的15.8亿欧元——这还是在宜家中国2024财年新开了4家门店，一共有39家门店情况下的业绩。

为此，宜家不是没有想过办法。

从2023年开始，宜家便试图通过降低价格吸引顾客回归。整个2024财年，宜家在中国市场投入了超过4亿元用于降价，其中覆盖了超过500款产品，占全部品类的50%。即便如此，客流量也没有明显提升，甚至营收更低了。

对比起宜家， MUJI无印良品在2024财年的财报数据一片向好，尤其是中国大陆市场的增长率超过了其他海外市场，成为除日本本土市场以外的第二大营收市场。

但它并非没有隐忧。无印良品官方在2023年8月曾谈到，其中国门店的销售增长正在放缓。

为此，无印良品在2024年一边加快了门店扩张的速度，一边在中国市场用降价和增加新业态的方式来吸引客流，促成老客的复购。

对于无印良品来说，二手循环生意是一种新业态的存在。事实上，这是无印良品惯用的新店战略打法。在过去，无印良品在中国市场先后推出过不少“多元化业态”为新店引流，比如引入家装服务、公寓、超市、酒店、菜市场、餐厅、咖啡厅等新业态，二手循环生意也不例外。

位于北京大悦城的无印良品旗舰店开店前期，对外的宣传亮点不光是全国面积最大的一个门店，也主打环保和循环理念，不光是设立循环市集，也在旗舰店各区域大规模使用回收材料、提供循环和环保理念的服务。

此外，在消费者越发理性消费的趋势下，二手循环生意也算是一种变相的降价手段。

从2018年开始，无印良品在中国的门店就增设了长期的折扣区，在冬夏和年末也有折扣季，不过折扣范围还只限于服装、日用品等范围。以家具品类为主的二手循环生意客单价较高，也能一定程度上提升门店的单店盈利能力。

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二手生意并不好做

品牌做二手循环生意的决心不只体现于线下门店业务。

一些消费品牌甚至早就开始建立起自己的二手电商平台，比如户外品牌如REI、Patagonia、始祖鸟。在去年底，Zara宣布要将其二手转售平台Pre-Owned扩展至14个欧洲国家。

就连宜家，也在近日计划在全球推广其二手家具市场平台，与ebay、Craigslist 和 Gumtree 等专业的二手电商平台展开竞争。据悉，在宜家二手平台上，消费者出售商品是免费的。不过宜家方称，也不排除未来收取适度费用的可能性。

但国外二手生意的繁荣，并没有完美复制到眼下的中国市场。

不能否认的是，二手市场在中国发展的确迅速。据中国旧货业协会称，2023年中国的二手市场增长近6%，达到相当于1700亿欧元的规模。电子产品、奢侈品和服装占据了较大市场份额。网络销售发展尤为迅猛：2023年二手电商用户规模达5.8亿，同比增长25%。

图源：《2024旧货行业发展报告》

但在中国市场，消费品牌想在做二手电商生意并不容易。

首先，中国的电商平台做二手生意更早，它们已经培养了用户心智。对于消费品牌来说，这是门槛。此外，平台上的SKU更全，具备“逛一逛”的功能，更利于保持用户粘性。甚至在淘宝、京东、拼多多等线上电商平台，零售价低的平替商品一抓一大把。

其次，更多的电商平台也在加入二手循环生意，竞争愈发激烈。除了市场份额占比较大的闲鱼、转转和爱回收等专业的二手平台， 短视频平台转型做电商的同时，也在加速入局二手电商。比如2021年5月，快手宣布投资万物新生；2022年3月，抖音商城内正式上线“二手好物”频道。

最后，相比于已经在中国市场发展成熟的电商平台来说，消费品牌需要投入更多，且在结果方面存在较大的不确定性。

以宜家在中国市场线上渠道发展为例，2020至2022财年，宜家在中国投资了100亿元，主要用于线上数字化发展。这个数字创下宜家在中国市场年度投资金额的新纪录。但即便如此，截至2024财年，宜家中国线上业务的占比也只已达到了25%，线下门店仍然是宜家的主要销售渠道。

这意味着，想要在线上渠道占比的份额扩大，宜家还需要投入更多的成本。对于其他的消费品牌也是如此。

当然，消费品牌自己下场做二手循环生意也具备优势，比如说正品保障。

在各种二手平台，购物被骗、所购物品与实物不符，已支付交易不发货等现象广泛存在。这导致不少消费者购物体验不佳。而消费品牌下场做二手，对于消费者来说，最大的吸引力就是：不用担心买到假货，售后方面也更有保障。

此外，消费品牌的二手生意，与用户品牌忠诚度呈正比关系。——只有当品牌本身具备足够的号召力，人们才会考虑去购买二手。二手消费越热烈，用户对品牌的粘性也越高。

当然，至少在眼下的中国市场，这些美好的前景尚未到来。

无论是对于无印良品还是宜家来说，现阶段在中国市场发展二手生意的主要目的，应该不是盈利。持续吸引客流、讲出新故事，或许才是更重要的。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：付饶