小红书，出海靠进口

作者|路费 来源|伯虎财经

小红书自己大概也没想到，出海这事突然就有了进展。

就在不久前，坊间还在热议字节复制的海外版“小红书”——lenmon 8在北美进入免费版前10，即将在海外再造一个小红书。结果就在昨晚，大量的北美用户开始涌入小红书，仅仅3个小时，小红书的美区排行榜的下载量就从200之外空降第一。

这个意外的始作俑者同样是字节。

过去几年，TikTok为了留在美国市场使出了浑身解数，但是目前看来被禁的可能性更大。就在上周五，TikTok结束了TikTok在美国最高法院的口头答辩，TikTok律师诺埃尔·弗朗西斯科（Noel Francisco）在辩论中表示，除非大法官推翻国会的法案或发布临时禁制令，否则该平台基本上将在1月19日关闭。

考虑到即便是总统也无法改变判决，那么即便是下一任总统特朗普有意挽回，五天后TikTok也很难继续出现在各大应用商店上。

除非美国用户学用VPN。

于是大量的tiktok 用户开始涌入小红书国际版。小红书上名为“tiktoker fugee”，也就是tiktok难民的话题浏览量已经来到了1.1亿，讨论也来到了260万。从教汉语、做英语题到发猫猫表情包，小红书用户和大洋彼岸的新网友已经完成了第一波的友好互动。A股的遥望科技、引力传媒、壹网壹创等小红书概念更是先涨为敬。

眼瞅着这出海再要不成功，就不太礼貌了。

这些年小红书不是没想着出海。早在2018年小红书就进入马来西亚地区，随后在2021年又先后推出了Uniik、Catolog、Spark等多款独立应用，但始终不温不火。

北美那么多社交APP，为什么是小红书？小红书能不能留住这波流量，一举完成国际化？这是我们在感叹“一个人的命运，既要看个人奋斗，更要看历史进程”的同时，更想去探讨的。

一

小红书一夜出海

打开小红书页面会发现，首页莫名出现了一堆“洋文”，内容大多为外国人自拍照片或者自我介绍视频，而这些帖子的ip属地大多数都为美国。

就短短一天时间，已经制造了多个关乎中美网友的热门梗，比如讨论在小红书实现了早C晚A,早上Chinese玩，晚上American玩;我是你们的中国间谍，想要在这儿待下去必须交猫稅（一张可爱的猫猫图）等等。

这一切是怎么发生的？

主要是TikTok禁令即将生效了（生效时间1月19日），用户情绪反弹大触底。具体表现在对美国政府的以保护用户数据安全为由，却不顾用户意愿，随意封禁一家平台、限制言论的抵触情绪。

为此,部分tiktok用户抵触的方式为找一个中国的类似于tiktok的软件。

一些转投小红书的Tiktok用户表示，“既然美国政府担心我们的个人数据被中国人拿走，那我们直接送到中国人手上，难道你们还要拿走我的手机吗？”

说实话，这种抵触的情绪不可小觑。

一方面Tiktok用户纷纷制作“1月19日，和我最好的中国间谍朋友说再见”相关内容自嘲，来表达不满。

另一方面，从小红书上看，截止今天21:00分，小红书上关于#tiktokrefugee的话题其相关讨论已经高达260w，超1.1亿浏览量。#tiktok话题的相关讨论超628w，13.9亿浏览量。

从七麦数据来看，在美区，1月12日，小红书在应用榜单排名还在209位，在1月14日登上榜首。作为对比，过去一年，其在美区社交应用榜单一直在100名以内波动。

这也是为什么他们没有选择instagram、X、Facebook等欧美主流软件原因之一。

而对于为什么选择小红书，而没有选择去抖音，主要是因为小红书支持全球手机号注册，而抖音必须用中国手机号才能注册，其其中文版在美区无法下载，而小红书美区 App Store 直接一键可得，使得小红书成为tiktok用户的“避难所”。

还有一点巧合，就是小红书最近刚好改版，把视频界面的点赞、收藏、评论按钮移到了右侧竖排，与抖音十分相似。用知名媒体人老编辑的话来说就是：

“一群美国人进来看到这个第一眼Pinterest，点进去Instagram，划一下TikTok，玩起来Reddit的App，估计要上瘾。”

二

小红能留住这泼天的流量吗？

虽然内部对于这股泼天富贵也十分惊讶，但为了留住这波流量，小红书还是做了不少努力。

有不少用户向伯虎财经反应，今天自己打开小红书后，被推送了许多外国人的内容。截止发稿，小红书上名为“tiktoker fugee”，也就是tiktok难民的话题浏览量已经来到了1亿，讨论也来到了253.2万。

此外，这些外国帐号的涨粉数量也非常快。伯虎财经观察到，许多账号的粉丝数量已经上涨到了数千的规模。有一些国内用户表示，自己去外网可没有这样的待遇。

对于小红书而言，这次突发事件最宝贵的意义在于，相当程度上打响了小红书在北美地区的知名度。要知道，同样是打响北美知名度，temu光是超级碗两条超过30秒的广告片，就付出了超过1400万美元的巨资（行业人士预测）。

但是在是否能留住用户和热度的层面，伯虎财经认为并不乐观。

首先，目前来看，多数转投小红书的“tiktok难民”都是普通素人，其生产内容的能力可能并不出众，比如大多数热门梗其实都是国内网友自创，也只流传在国内平台。用户来到小红书的原因更多是出于情绪而非兴趣，很难持久。早在2023年，小红书上就出现了许多小过人手持“听劝”白纸的内容，但很快又沉寂下来。

说白了，tiktok征服北美靠的是推荐算法的工具理性、短视频的精神成瘾和大量的创作工具，但这些都不是小红书擅长的。

其次，美国用户的涌入势必会引发国内的审核与合规问题。小红书最好的选择就是像tiktok那样，提供双版本的运营模式。

同样重要的一点是，如果留住了用户，小红书怎么应对来自美国的监管问题。tiktok并不是都一个被美国关注的中资社交媒体APP。2016 和2018 年 1 月，昆仑万维分两次、共投入 2.45 亿美元收购了 Grindr 除员工持股外的所有股份。这是一款主要针对男性 LGBT 群体的基于地理位置的交友软件。

但在 Grindr 准备上市的关口，美国外国投资委员会（CFIUS）通知昆仑万维必须出售 Grindr，理由和给到tiktok的类似：会给美国带来国际安全风险。最后昆仑万维不得不作价 6.085 亿美元将其出售。

诚然，从2024年开始，小红书被低估是中文互联网一个非常热的讨论话题。这家标准意义上的互联网中厂在迅速实现规模盈利的同时还保持着一定的增长速度，甚至还抵抗住了包括字节在内的围攻。

2025年，这家企业明确了自己的商业化路径，上市的传闻越来越真。这场盛大的“涌入事件”更像是小红书在上市前的一次烟火，盛大、绚烂，而制作烟火的材料是国内迄今为止最成功的出海产品tiktok。

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经，作者：路费