小红书全球爆火背后，是美国社交巨头的“溃不成军”

作者|道总 来源|道总有理(ID：daotmt)

从停止服务到恢复服务，近日，Tiktok在美国市场上演了绝处逢生的一幕，牵动了全球数亿用户的心。然而尽管形势正在朝利好的方向转变，Tiktok也很难安枕无忧，围绕在它身边的政策风险不会消失。

Tiktok风波不断，大洋彼岸的小红书却意外“躺赢”。自1月13日开始，小红书上突然涌现大量从TikTok“逃”出的海外用户，他们小心翼翼地在图文视频里和中国网民打招呼，很快得到了热情回应。由此，隔着屏幕、借助第三方翻译软件，两国网民掀起了一场史无前例的互动狂欢。

数据显示，仅两天时间内就有超过 70 万名新用户加入了小红书，标签“#TikTok Refugee”下，已有32.1万篇笔记，总浏览量更是超过3.6亿，总讨论量达780.9万。

这“泼天的流量”也吸引一众海外社媒账号、MCN、跨境电商及品牌纷纷下场，他们的到来将这场互动狂欢进一步推向高潮。

Tiktok遭劫，谁也没想到率先吃到红利的会是在海外市场存在感不强的小红书，但为什么是小红书？不单单是为了抗议，“Facebook 太老，Pinterest充满广告，Instagram上有很多愤怒的老人和非常性别歧视的人”，一位海外用户直白地表示，而这似乎也说明了当前美国社交媒体难堪的现状。

国产APP“包围”美国市场

1月12日，小红书在苹果美区应用商店的免费榜还只排到第11名，而一天之后就牢牢占据了榜首。虽然在文化和语言差异的鸿沟中，这场流量的“迁徙”在短暂的狂欢后很可能无法沉淀太多用户，可是在Tiktok代表中国互联网应用终于打开全球市场后，爆火的小红书无疑将成为下一个走向全球的“潜力股”。

而无论是树大招风的Tiktok还是偶然蹿红的小红书，它们的发展或为全球社交媒体的格局带来新变量，尤其是此前一直为科技巨头所牢牢控制的美国市场。

在美国市场，一个越来越明显的现象是，来自我国的互联网应用不断刷新存在感，获得更多的主动权。

2024年年底，苹果公布了App Store热门应用和游戏榜单。Temu延续了它在2023年的成功，再次成为美国下载量最多的免费应用，紧随其后的是Meta旗下的Instagram Threads，Tik Tok则拿下了第三名，下载量依然领先。除此之外，进入前10的应用还有一个CapCut（剪映），同样属于字节跳动。

从这份榜单中，我们看到，我国的互联网应用在美国社交媒体和电商这两个最为核心的领域已经占据一席之地。

放大到全球互联网，同样如此。根据美国调查公司Sensor Tower的数据，日本经济新闻分析了2023年1～3月美国谷歌和美国苹果的APP发布服务的新下载量。在日本、中国、美国等全球95个国家和地区排名前5位的共计475个APP中，有156个（相当于33％）是中国APP，比例相较于2020年1～3月上升约8个百分点。

此消彼长，我国互联网应用的强势增长，反面则是美国互联网巨头们的发展倒退，尤其是社交领域。

以Facebook为例，根据statcounter的数据，2024年12月，Facebook在全球的市场份额为63.9%，遥遥领先于Instagram的13%、Pinterest的9.39%、X的6.95%、Youtube的4.95%。但是四年前的2020年12月，Facebook在全球的市场份额高达72.54%。

Facebook在美国本土的市场份额也在萎缩。2024年12月，Facebook在美国社交媒体市场只占53.72%，而2020年12月为56.73%。

Tiktok给美国社交媒体平台带来的压力，不仅表现在用户身上，关键是也影响到了社交媒体广告市场这块巨大的蛋糕。市场调研公司 Omdia 曾表示，到 2027 年，在线视频广告的总收入将超过 3310 亿美元，其中 TikTok 将占据 37% 的市场份额，广告营收有望超过 Meta 旗下社交平台和 YouTube 的总和。

原本，Tiktok如果在美被禁，Facebook、Instagram等很可能是最大的受益者，可结果却被小红书“截胡”了。

本土社交应用，“丢”掉创新

近两年，无论是马斯克整改推特还是扎克伯格推出“推特杀手”应用，似乎都没有让美国社交媒体真正热闹起来。

2023年，Threads上线，上线不到一天，用户超过3000万人，上线五天就超过1亿人，仅6个月，月活用户数量增加了 5000 万，达到将近 1 亿。用户数据的迅猛增长，让Threads俨然成了社交媒体的一匹黑马，但这种高速增长的趋势没有得到持续，Threads也没有给X平台（推特）带来明显冲击。

尽管这些类似推特的社交产品始终无法动摇X平台（推特）的地位，可X平台（推特）本身也面临增长难题。根据数据，X平台的全球日活用户减少了15%，美国用户减少了18%。

以Meta 家族为代表的社交产品渐渐“老”化，可以和Facebook、Instagram 相较量的社交“新贵”还未出现，这是美国市场上本土互联网社交媒体平台的现状。而其背后所反映的是美国社交产品创新的枯竭，尤其是几大头部社交应用，它们抛弃创新，越来越习惯模仿，导致整个社交媒体更加同质化。

2020年11月，推特曾推出Fleets功能，并大张旗鼓地宣传，但用户对这一新功能的反应仍普遍比较冷淡。因为这一功能和前不久在全球推出的LinkedIn Stories相似，而LinkedIn Stories又和更早被推出的YouTube Stories、WhatsApp Status和Facebook Stories类似。更往前看，可以追溯到2016，那个时候就有了与推特 Fleets 相似的功能。

Tiktok在美国市场的崛起和壮大，更直观显示了美国社交媒体的创新乏力。

当时，面对 TikTok 的强势竞争，美国的社交巨头纷纷开启短视频功能。

Meta推出了短视频产品 Reels，YouTube则推出与 TikTok 类似的短视频功能 YouTube Shorts，Snapchat也不甘落后，推出了 Spotlight 短视频功能。但这些举动没能阻止TikTok的大火，如今 TikTok 面临被禁，用户非但没有选择 Instagram Reels 、YouTube Shorts 等平台，而是越洋加入了小红书，这足以说明问题。

其实不单单是社交领域，从近些年Google Play和App Store的APP榜单来看，长年霸榜的应用还是Facebook、YouTube、Amazon、Google等已经服务用户十多年甚至二十年的产品。如果要追溯上一批诞生于美国、具有世界影响力的产品，我们能想到的Uber、Airbnb、Pinterest等，它们的爆火也是八九年前的事了。

当然，ChatGPT的诞生吸引了全球的目光，也更具变革性力量，但它毕竟还未成熟。

盲目地模仿，让美国社交媒体平台自身的特色逐渐淡化，也变得更加臃肿，故而用户流失，而要寻找创新消失的原因，或许和几大巨头长期掌握着科技话语权有关。尤其是社交领域，Meta通过接连不断的并购和打压， 牢牢把控了美国社交媒体。

撬动社交格局，希望在AI？

不可否认，对于Meta、谷歌、微软这样的科技巨头，仅靠创新很难打破他们长年累月构建的业务壁垒，但ChatGPT的问世，唤起了AI技术颠覆世界的想象力，AI自然也为社交注入了新的力量。

比如真人与虚拟人工智能的交互，当依托于AIGC的多模态互动能力的人机交互体验得到前所未有的提升，Character.AI等人工智能聊天机器人在年轻人中越来越流行，虚拟情感陪伴也成了AI大模型落地应用的主流方向之一。

根据Just So Soul研究院发布的《2024 Z世代AIGC态度报告》显示，六成年轻人使用过AI社交产品，在对于AI互动的态度上，年轻人的态度整体偏积极。

不管是美国还是国内，在整个社交媒体领域创新力枯竭、陷于停滞的背景下，AI社交无疑吸引了年轻群体的目光。只是，AI社交真的蕴藏改变全球社交媒体格局的力量吗？又或者说AI社交能否跑出一个Facebook、Instagram这样的入口级产品呢？从目前的AI社交产品中，我们似乎没有看到希望。

以Character.AI为例，Character.AI是AI圈里流量仅次于ChatGPT的存在，其核心卖点是用户可以与AI“建立一段虚拟关系”。但遗憾的是，Character.AI叫好不叫座，迫不得已只能以25亿美元被谷歌“收购”。

有相同命运的还有另外一家公司Inflection.AI，这家公司做大模型，上面叠加“个人AI伴侣”用途的聊天机器人Pi，主打情感陪伴市场。Pi 聊天机器人一度吸引到了众多投资者的兴趣，可最后还是落到了微软的手里，2024年3月，微软挖角了Inflection 的创始人和几乎所有员工。

这两个AI社交产品共同的结局，对外透露出AI社交未来可能面临的最大难题，即商业化，传统的广告变现不再成立，用户的付费渗透率又相对有限。随着用户规模变大，平台反而更难坚持下去。

这同样印证了另一个问题，AI社交的发展可能仍逃脱不了巨头的控制。因为几乎所有AI应用都不得不面临高昂的芯片成本、逐渐浮现的数据成本及训练成本，而商业变现的滞后，使得它们容易落入财大气粗的科技巨头手中。科技巨头虽然不再选择直接并购，但通过对AI初创公司注资，同样能实现对产品、技术以及核心人员的控制。

我们看到，即使是掀起生成式AI浪潮的明星级AI企业OpenAI ，可能也不会显著改变和动摇大型科技公司之间的力量平衡。

据红杉资本于《生成式AI第二幕》的数据，包括ChatGPT在内的AIGC应用，在用户的留存与活跃上可以说是完败于我们熟知的移动应用。

当然，AI社交的未来不是如此悲观，现在的AI社交产品其实更多的是AI赛道中的细分品类，而不属于真正意义上AI时代的社交产品。当我们真正进入AI时代，或许才是全球社交媒体变革的开始。

编者按：本文转载自微信公众号：道总有理(ID：daotmt)，作者：道总