理解京东和美团外卖之战的关键，在于人力

（图片来源：摄图网）

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

“哪有什么真正的终局？”

2017年接受采访《财经》杂志采访时，王兴就曾断言竞合是未来的常态，“终局本来是下棋的术语，可是，现在的实际情况是棋盘还在不断扩大。”

如今，正面竞争来到了刘强东和王兴之间，组成了另一种形式的“东兴饭局”。

2月11日，京东打着“0佣金”的招牌招募餐饮外卖商家，5月1日前入驻的商家，全年免佣金。据字母榜（ID：wujicaijing）了解，美团外卖佣金通常在6%-8%。另外，商家在各个平台都需要支付一定比例的配送服务费。

事实上，京东和美团早已在即时零售赛道开战。2020年10月，美团外卖也加入售卖iPhone的大军，开抢京东的生意。近日字母榜发现，打开美团外卖，“iPhone优惠千元”出现在了默认搜索栏里。

对京东来说，进攻外卖既是进攻，也是防御——防御美团从外卖走向即时零售，这是刘强东对王兴的回应。

张一鸣曾打上王兴的擂台，但一场比拼下来，抖音有得有失，得的是到店业务——抖音的竞争，一度降低了美团的利润率，至于到家业务，抖音久攻不下。说到底，外卖是一门同时需要流量、物流配送体系、商家资源的生意，抖音靠流量浇灌出了到家业务，但却不具备另外两个因素，外卖业务几近停滞。

张一鸣未能实现的目标，刘强东能成功吗？

京东的长板和短板都很明显。

长板是物流体系。现在为抖音外卖提供配送服务的也正是达达，而与抖音要多付出一道中间费，京东显然在配送成本上更占优势。

短板自然就是流量和商家了，京东并非高频软件，想要从美团手里抢得用户，前期就需要大额补贴。

至于商家端，京东已然有行动。0佣金对很多商家已有足够的吸引力，一位北京餐饮商家在收到消息的当日，便申请入驻京东外卖。另外，据字母榜了解，近几日京东在大力招募地推人员，每成功邀请一家餐饮商家入驻，有100-200元的佣金奖励。

不过京东外卖主打品质餐饮。一位餐饮商家表示，一位已经入驻京东外卖的商家说，目前京东仅限有堂食的正规商家入驻，不接受外卖店。另一位地推人员则表示，目前仅接受大众点评高于3.8分的商家入驻。这意味着京东无法形成如美团一样的商家密度，那规模注定有限。

从实际动作来看，更高频的外卖更像是引流频道，如同iPhone曾是拼多多百亿补贴的引流神器，外卖也承担着为京东推广即时零售的重担，即时零售才是京东和美团真正的战场。

京东做即时零售更深层次的战略意义，在于发挥其人力优势，将负担转化为优势，最终产生飞轮效应。

无论是做外卖还是即时零售，配送就是最大的成本，这恰是京东和美团的优势。随着城镇化推进，外卖和快递这样的互联网新型劳动密集型产业对于解决就业的重要性日益凸显，在相当长的一段时间内，美团和京东都无须为人力成本上升而担忧。相反，他们将即时零售市场拓展得越广阔，他们对人力资源的应用效率就会更高，聚拢的人力就会越多，正向循环一旦形成，雪球会越滚越大，就越容易产生规模效应。

从这个意义上来思考，京东和美团的竞争将会如何发展就一目了然了。掌握了人力优势的两家企业，不论如何竞争，只要即时零售（包括外卖）这块蛋糕在不断变大，美团和京东就都是赢家。而只要张一鸣不愿意让抖音变重，不愿承担人力成本短期增大的压力，在本地生活领域，就多半会是个输家。

一

已经在美团和饿了么开店的餐饮老板邱琳琳在看到京东外卖0佣金后，立刻着手申请入驻，“现在需要邀请码才能申请”。

根据京东发布的公告，京东外卖此次招募仅限“品质堂食餐厅”。另据服务商的招募信息，目前仅招募大众点评评分在3.8分以上的商家，并未完全对外放开。但想要入驻的外卖商家已经接踵而至。

吸引商家们的显然是0佣金。对比同行，美团目前的佣金为6%-8%。当然各个平台的外卖综合扣点的重头都在配送费，配送费会根据配送距离、时间段等浮动。

一位已经入驻了京东外卖的商家告诉字母榜，目前京东是0佣金，另外有5元基础运费。

目前，在京东App进入“秒送”频道，可以看到京东外卖栏目，目前主要是品牌商家入驻，包括窑鸡王、醉面等连锁餐厅，以及瑞幸、霸王茶姬等茶饮品牌。

与美团外卖相比，京东外卖需要用户支付的配送费更高，以其主推的餐饮品牌醉面为例：同位置下单，在京东外卖需要支付3.5元配送费，美团免配送费，不过同品京东价格更低。以醉面的热销款“招牌肉酱面”为例，在京东外卖下单价格为26元，叠加平台每日赠送的“满6-5优惠券”，到手为21元，美团外卖下单价格为29.9元，叠加自行购买的8元外卖膨胀券，到手为21.9元。

当然，这种价格优势尚限于其主推品牌。

浏览京东秒送频道不难发现，“外卖”只是频道内的栏目之一，超市便利、咖啡奶茶等栏目的权重更高。

事实上，外卖不过是京东即时零售策略的延续。2015年，京东到家便开始提供超市、生鲜果蔬、医药健康等商品的配送的到家服务。2021年，京东到家拓展到全品类，包括手机3C、美妆、宠物、服饰等，同年京东和达达发布即时零售品牌“小时购”。

对京东来说，进军即时零售是进攻，也是防御，5年前，京东和美团就已经迈入对方的势力圈。

就在京东推出小时购的前一年，美团配送宣布要从送餐转至送万物，“未来5年不惜一切投入配送建设”时任美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中说。

而万物自然包括京东超市主打的日用消费以及京东零售的优势类目数码——2020年10月，美团外卖宣布，在京沪两地门店配送范围内的用户，可以通过美团外卖及美团APP下单，购买iPhone 12系列产品，美团可提供最快半小时送货上门服务。

过去几年，这场即时零售一直在持续。但相比美团，京东做即时零售的一个劣势是，外卖是一个高频入口，美团即时零售可以承接外卖业务带来的流量，从餐饮到茶饮、再到日用百货的购物迁移相当丝滑，甚至美团的目标还包括京东擅长的3C数码。

但京东并非一个需要高频打开的软件，且内容化建设有限，用户时长也不占优势，它急需一个高频入口来带动即时零售业务。

如同iPhone曾是拼多多百亿补贴的引流神器，外卖正承担着为京东即时零售引流的重担。京东外卖暂时只面向部分一二线城市开放，也证明了这一点。

事实上，除了外卖，今年1月初，京东秒送也正进行本地生活商家招募。一位商家出示的招商信息显示，目前招商范围包括实体体店铺、品牌连锁店，专业市场商户，特定行业商家，如餐饮、药品、生鲜等特定行业商家。

即时零售业务对京东零售的意义，除了防御，另一重意义则是提高其庞大配送体系的利用率。1月底，达达公告其董事会已收到大股东京东集团的初步非约束性收购要约，私有化后，达达与京东的关系显然会更紧密，但养着这样一个庞大的物流团队，既是京东的供应链实力，也同样是负担，京东显然要提高其配送效率。

为了提高配送效率和收益，达达曾将配送能力向抖音输出，拓展外卖场景，相当于它获得了即时零售以外的一个新C端入口。

一旦即时零售的单量和配送密度增加，物流业务的经济效益自然提高。高频的外卖恰可以承担起其增加单量和配送密度的重任。

当然，前提是外卖业务起量。

二

刘强东不是第一个挑战王兴在外卖领域地位的人。

2020年，抖音内测“门票预订”“酒店预订”“民宿预订”等多项入口，这被视作抖音发力本地生活、横向扩张的重要信号。

抖音向本地生活的扩张也确然打疼了美团，即便没有抢走美团原有的市场规模，起码也是挖走了一大块市场增量。据浙商证券报告，2022年起，抖音本地生活2022年快速起量，2023年实现超3000亿元交易额，2024年，浦燕子定下了6000亿元的交易额目标，1-8月实现了约3,200亿元交易额，超过了2023年全年总交易额。

意识到抖音产生威胁，美团从2023年二季度起加大了销售费用支出，这自然也影响到了美团的利润率，直到2024年一季度，抖音的攻势减弱，加上美团补上直播等业务，竞争态势才有所缓和。

回顾近几年抖音对美团的进攻，有得有失——得的自然是到店、到综等业务，但在外卖等到家业务上，抖音并无太多建树。

客观上，做外卖需要搭建地面配送团队，抖音不具备这方面的经验或者说基因，只能依赖外部合作，那在配送这环，抖音就无法掌控自己的命运，也无法提效；主观上，外卖是一门苦生意，美团外卖亏损了多年，稍有盈利就被商家diss佣金高，而抖音素来以卖高毛利的线上广告为主。

王兴暂时守住了外卖的擂台，一声锣响，刘强东又来攻擂。

有趣的是，京东的优势和劣势和抖音恰好相反，这也正是此前抖音外卖与达达合作的原因。京东的优势在于配送物流，物流是一门规模化生意，单量越高、成本越低，与抖音相比，京东天然在物流成本上存在优势。

换言之，京东将配送服务卖给抖音也是卖，卖给入驻的商家也是卖，毕竟做外卖业务最大的成本就是配送。

京东做外卖的劣势也肉眼可见，那就是京东外卖能为即时零售业务引流的前提是，京东外卖体量扩大。但问题是，京东外卖入口就埋藏在京东这个非高频软件里，淘宝APP里加入外卖入口，并不能带来太多打开率。

京东想要改变用户习惯，势必要付出高额补贴。

另一个劣势自然就是商家数量了。此前京东到家、秒送已经积累了本地商超、茶饮等KA型企业，对京东来说，接下来就是继续拓展餐饮商家了。

不过，倘若京东坚持走品质商家路线，那在商家数量上，就无法与开放外卖档口入驻的美团外卖抗衡。

因商家丰富度及用户习惯等原因，短时间内，京东外卖对美团外卖的冲击有限，但回望当初美团和抖音的竞争，对美团来说，一个新玩家的加入，暂不论长期能否抢走市场份额，短期会在一定程度上影响原有公司利润率增长。

况且，抖音素来是一家更愿意做高毛利生意的公司，但京东不同。美团和京东，恰是互联网行业为数不多的，擅长也愿意做苦生意的公司。

这场战争，美团的处境又相对被动，它暂时只能看京东的力度。

京东进军外卖业务，最难受的不是美团，恰可能是饿了么。市场上出现了新的带着补贴入场的玩家，饿了么要么也增加投入应战，要么就要承担用户流失的风险。

就在京东宣布0佣金的同期，饿了么也悄悄更新了一次人事变动。

2月12日，饿了么董事长吴泽明，宣布饿了么最新组织调整，吴泽明兼任饿了么CEO，原CEO韩鎏注分管即时物流中心，吴泽明在内部信中表示，考虑即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升，进行此管理分工调整。

三

至于美团和京东的竞争，未来更大的战场依旧是在即时零售，乃至更广阔的本地生活战场。

半年前，京东也进行了一次人事调整。2024年8月，前美团高管、自2024年4月起任京东和达达集团顾问的郭庆担任董事会主席，此外据了解，原美团外卖业务发展部总经理杨文杰担任了“达达秒送”的负责人。

暂不论京东外卖能否做大，未来能否成为即时零售的引流神器，短期内，“0佣金入驻京东外卖”显然已经成功为京东秒送打了一场品牌广告。

事实上，从长远看，京东加码外卖和即时零售，是一场美团和京东的双赢。

无论是外卖还是即时零售，都需要充足的本地配送团队，尽管从商业模式角度看，平台型企业从外卖这门生意获益有限，商家也时常抱怨配送费高，但与其他产业相比，配送是劳动密集型产业。

美国的外卖行业之所以无法达到中国外卖市场的规模，最大的问题在于成本过高，在部分人口密度不高的城市，配送员甚至需要开车送外卖。

但国内外卖行业面临的情况显然不同。城镇化大潮浩浩荡荡，互联网新型劳动密集型产业提供了海量就业岗位，而且还在不断增长，相应的，京东和美团所拥有的人力资源优势也在不断增长。

在可预期的时间内，在配送这环并无人力成本上升之虞。据北京市统计局官网公布的统计数据，2024年1-6月，餐饮配送及外卖送餐服务一项，从事住宿和餐饮业活动的从业人员平均人数1.7万人，同比增长高达49.7%。

这意味着，劳动力资源还在向外卖配送行业聚拢，美团、京东这两大平台面对的人力成本增长压力并不大，恰恰相反，配送成本反倒会因资源聚拢而被摊薄。需要指出的是，这并非指单个员工成本的下降，而是由于飞轮效应而产生的边际成本的递减。

换言之，外卖、即时零售的市场规模越大，京东和美团的成本压力就越小，利润增长会越快，而竞争恰恰能促进市场的开拓。

2018年拼多多闯入下沉市场，也同时带着淘宝和京东发现了更广阔的下沉市场，淘宝和京东的市场份额受到挑战，但市场规模同样获得了增长；百事可乐的出现，并与可口可乐持续长达百年的战争，反倒让这两家都成为了百年品牌。

事实上，与庞大的线下商业相比，线上餐饮仍有增长空间。中国饭店协会发布的数据显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约为1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%；另据Gangtise投研数据，预计2027年外卖行业市场规模将达到1.9万亿元，行业渗透率有望达到30.4%。

即时零售的市场就更广阔了。据交银国际去年年初的报告。预计2025年，即时零售的市场规模为7400亿元，渗透率仅7%。

过去几年，外卖市场的竞争不是过于激烈，恰恰相反，是格局定型已久，是缺乏竞争的。现在，京东就是那个鲶鱼，暂不论它最终能在外卖市场获得多少份额，但它的进入显然能将更多线下门店拉到线上，把外卖乃至即时零售的摊子铺得更大。

两家的竞争又必将在C端产生影响，改变用户习惯，毕竟与庞大的线下零售相比，即时零售市场空间还有相当大的增长空间。

事实上，京东一只脚踏进了外卖领域，另一脚也迈入了美团另一核心业务——到店和到综业务。今年1月，京东App秒送专区上线团购频道，用户可在其中购买瑞幸、库迪、霸王茶姬，汉堡王、达美乐等知名茶咖和餐饮品牌的优惠券，再到店核销。

一位京东招商人员表示，目前休闲娱乐、丽人美发、运动健身等本地生活类目也正在招商。外卖只是美团和京东竞争的冰山一角。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒