新中式服饰正在失去流量

作者|道总 来源|道总有理(ID：daotmt)

今年春晚，带火了多个“春晚同款”，其中新中式服装存在感十足，从李子柒开场的云锦长裙到各路明星、主持人的刺绣旗袍、国风礼服，新中式几乎贯穿了全场。而李子柒在央视采访中的一款暗红色新中式漳绒外套，在春晚还没开始前就已经火了，很多淘宝商家迅速上架了同款漳绒外套。

过年期间，新中式风格的服装，作为春节走亲访友、辞旧迎新的“战袍”，成为越来越多人的新选择。

但是今年新中式穿搭似乎并没有像去年那样大火，很多消费者去年跟风购买的新中式服装，现在仍旧放在衣橱里，不敢穿出去。她们去年跃跃欲试，今年已悄然“退坑”。

尤其是在新中式被疯狂种草的社交平台上，一个不争的事实是，新中式正在失去流量。

小红书们“抛弃”新中式

2024年春节前后，“穿汉服的小姐姐开公交”“山东曹县马面裙热销3亿元”“杨幂同款新中式”等话题接连登上热搜，新中式形成一股难以忽视的时尚潮流，火速席卷了整个服装产业。

而新中式之所以能大范围出圈、引得年轻人热捧，一是受益于小红书等社交平台的种草，宋锦外套搭牛仔裤、盘扣衬衫搭刺绣马面裙、改良旗袍搭盘发…大量新中式穿搭内容的涌现，开辟了一条搭配场景更多、实用度更高、更适合大众的中式穿衣思路，成功吸引年轻人去尝试；二是明星效应，杨幂、倪妮、赵露思等女明星的新中式穿搭多次登上热搜，为新中式潮流推波助澜。

今年，尽管新中式穿搭在春节期间仍流行，可热度远比不上去年。

千瓜数据显示，2023年，小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+，新中式相关种草笔记数较2022年同期增长110%+，月均笔记数过万，年互动总量超2000万。另外去年的数据显示，在小红书上，“新中式”话题的浏览量达到54.3亿次，相关笔记接近1200万篇。

而现在如果在小红书上搜索“新中式”，明显可以发现，浏览量、点赞量较多的笔记几乎都是去年或更早时间发布的老内容。

同样地，那些被称为“人肉种草机”的女明星们，今年也没有带来出圈的新中式穿搭，再次引领新中式潮流。比如杨幂，近两年杨幂的多款新中式穿搭风靡全国，她以一己之力带火了中式老钱风，可谓新中式穿搭的“时尚先锋”，可近半年来，她的日常穿搭多集中于酷飒极简风。

参考百度及微信指数，可以直接看出今年新中式热度的滑落。在百度搜索指数上，新中式的峰值出现在2024年3月11日—3月17日，为927，而今年春节期间，新中式的搜索指数一直相对平稳，没有波动，徘徊在400左右。

微信指数显示的走向与之相似，2024年春节前后，新中式穿搭热度曾出现两波高潮，达到峰值，从2024年下半年开始，新中式穿搭热度逐渐退去，到了2025年春节，几乎是“波澜不惊”。

新中式穿搭在国内能掀起热潮，虽说是因为抓住了我国传统服饰文化的魅力，成功迎合国人文化自信的心理需求，可铺天盖地的营销才是其大范围出圈、成为“流量王者”的关键。但现在在社交平台上，新中式不再是流量密码，缺少了流量的助推，新中式服饰还能像去年一样引发消费热潮吗？

第一批消费者和商家，已经决定“退坑”了

马面裙是新中式穿搭的“顶流”，据央视财经报道，去年仅前两个月，曹县的马面裙销售额就接近5.5亿元。这主要是因为马面裙对身材的要求相对较低，改良后方便日常穿着，具有极高的可搭配性和实用性。

但在新中式服饰中，其他品类就没那么好穿了。

在新中式逐渐走红后，社交平台上的吐槽声也越来越烈：有人穿出虎背熊腰既视感，从背影看像一个水桶；有人买了流行花色，穿起来却像酒店的服务生；有人下单了明星同款，却被说瞬间老了十岁。

“买几件退几件，本来以为自己可以美美地出门踏青，可每次上身之后立马决定退货”，去年新中式大火时入坑的栗子，早已决定退坑。自从在小红书上刷到很多新中式穿搭的内容后，她前前后后买了七八件，有热门网红款，也有直播间里精挑细选的，价格从几百到两三千不等，可是到最后一件也没留下。“可能是自己身材就不适合新中式”，栗子无奈表示。

同样在买了退、退了买“道路”上徘徊的晓棠，已经不打算买成衣。“试了很多件，都穿不出效果”，她决定屯点好料子，找裁缝手工做。“但想找个好的师傅太难了，工期又慢，我现在基本半退坑了”。

去年网传，新中式服装的退货率高达80%，这一数字并不夸张，而且不是所有的衣服都可以退，它们的归宿大多流向了闲鱼。在闲鱼上，出售新中式马甲、外套的个人卖家越来越多。

退货率真正难住的是追风口的商家。去年新中式热潮带动相关服装产业，众多商家及品牌瞅准时机、蜂拥而至，然而今年热闹消退了许多。

深圳南油服装批发市场，全国最为知名的女装批发市场之一，去年新中式穿搭大火时，卖新中式的商户占比达到70%～80%，如今不少卖“新中式”的店铺已经转做其他风格，留下的新中式店铺更多是做高端原创。一位网友在小红书上表示，“南油服装批发市场的新中式风口感觉熄火了，原来经常看见拿货的店主，现在做新中式的店家好像寥寥无几了”。

不少商家去年其实已经感受到压力。据一位服装从业者透露，从2023年下半年开始，新中式服装的订单量就不断飙升，出货量巨大导致面料供应商都宣布断货。供货跟不上销售，容易错过关键销售时点，增加库存压力，再加上退货率极高，很多店压了一堆库存。

一位女装店店主去年5月在小红书发帖，称上周新中式单店销售跌破20件，而春节前最火的一周，这个数字是207。“从行业角度来讲，这股风结束也是好事”，她表示。

不只是中小商家，服装品牌对新中式的热情似乎也是短暂的，像UR、Zara、Mo&Co等品牌，线上旗舰店售卖的新中式产品比去年明显减少了。

新中式服饰没有“领头羊”

在我国服装市场上快时尚增长缓慢、网红女装品牌频频翻车的背景下，新中式穿搭的出现，令人耳目一新，国人对传统服饰的喜爱也预示着新中式服饰的商业潜力。根据中国纺织工业联合会数据显示，2023年“新中式”服饰市场规模达10亿元级别，近三年来，相关产品商品交易总额增速超过100%。

受这波热潮影响，企查查数据显示，截至2025年1月6日，我国现存7365家汉服相关企业。成立年限上，超六成汉服相关企业于3年内成立，其中成立于1年内的企业最多，占比高达33.3%。

但现在的问题是，在新中式服饰赛道上，小玩家居多，几个头部品牌的知名度和影响力还不足以引领整个行业。尤其是在“新中式”标签创造的流量红利逐渐消失后，“领头羊”的缺失，很大程度上制约了新中式服装在产品创新、受众群体增长、质量把控等方面的下一步发展。

以马面裙为例，作为新中式潮流中的最大爆品，马面裙销量的暴涨，捧红了织造司等新兴汉服品牌，也改写了汉服市场的格局。在天猫、淘宝平台上，我们看到，汉服品牌集中度持续下降，CR5由2021年的29%下滑至2023年的14%，市场更加分散。

而且从价格上看，这些品牌覆盖的价格区间类似，多在100至300元，换句话说，目前消费者没有形成较高的品牌认知，主要依托款式和性价比进行消费决策。

在中高端市场，头部品牌的竞争也较为激烈。比如M essential以创新立领见长，DAMO WANG以中式剪裁建造风格见长，Uma Wang以特殊面料为强项，各个品牌都在某一专长领域进行探索。只是，这些中高端品牌太过小众，别说普通消费者，可能入了坑的新中式爱好者也不甚了解。

当然，在新中式潮流中，不少品牌跨界而来，比如lululemon、阿迪达斯等运动品牌，但它们的新中式产品并没有在市场上掀起水花。

新中式热潮的迸发，让马面裙、宋锦、香云纱等典型的传统服饰火速出圈，吸引了大批消费者，然而引领性的、标杆式的品牌的匮乏，又使得很多消费者在选择时一头雾水，到手后又大失所望，无形之中提升了消费者的购买门槛。从这个角度看，新中式潮流的回落，似乎不可避免。

这也决定了新中式穿搭走向日常化几乎成了不可能，因为版型、设计、场景、价格等方面问题的解决，同样需要品牌来引领。就像李宁引领国潮，国潮重塑李宁。

只是，这股流行之风在彻底熄灭前，能否迎来自己的“李宁”，还是个未知数。

“新中式”发展和演变至今，其实早已不单单是时尚圈的流行趋势，在家居、烘焙、茶饮、建筑等多个领域，新中式俨然是商家宣传的香饽饽。可几乎无一例外的是，在这些领域的新中式热潮正在变冷，这值得反思。

编者按：本文转载自微信公众号：道总有理(ID：daotmt)，作者：道总