京东“剑指”美团

（图片来源：摄图网）

作者|三轮 来源|鲸商

京东如何破外卖的“珍龙棋局”。

京东也看中了外卖这块香饽饽。

近日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，承诺在2025年5月1日前入驻的商家将全年免佣金，之后佣金上调至5%。但这相比于相比美团和饿了么也依旧有显著优势。

在京东进攻美团腹地的同时，抖音、快手也曾尝试外卖业务。只是外卖着门生意毛利低、资产重、链条长，运营难度高，目前京东、抖音、快手都还在初期阶段。不仅如此，京东还宣布杀入了网约车大战。

但大量外卖商家、消费者来说，到是个机会。平台打得越火热，补贴越多。接下来就看京东等玩家，如何“大打出手”，在外卖上分一杯羹了。

一

京东为何猛攻外卖？

传统电商平台都有自己的增长焦虑，京东也不例外。

尽管从京东2024第三季度财报来看，其净营收达到了2603.9亿元人民币，比去年同期增长了5.1%，但增速降至个位数的疲软状态，已是各大厂的常态。

据36氪消息，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元，市场份额跃升至电商行业第三，京东则跌落至第四，前两位是阿里和拼多多。

这都让京东迫切需要找到其他增长方向。去年，京东零售把即时零售设为三大必赢之战之一，彰显了京东对即时零售市场志在必得的决心。

所以，在今年1月25日，京东拟以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收购达达集团所有已发行普通股。过去达达主要做生鲜配送，京东是其股东之一。达达负责京东到家、京东小时达等业务的履约板块。随着达达这一“即时零售第一股”的私有化完成，达达便彻底“回归”京东。

达达旗下的京东小时达、京东到家也整合为统一的“京东秒送”品牌，意味着“秒送” 是京东在即时零售领域的一把利刃。倘若京东外卖能逐步站稳脚跟，对达达的市值重估也有好处。

不过，美团也一直在强化美团闪购、美团买菜等业务，时刻应敌。美团还在线下一些网络终端，做3C电子新品的发布活动，像小米已经有上千家门店接入了美团外卖，其实这已经算对京东的核心品类上发起挑战了。

如今，京东加码外卖行业，京东秒送频道已经上线“外卖”专区，是其迈出即时零售，进攻美团腹地的新一步。

实际上，京东早已在外卖领域有所布局。早在2022年，时任京东零售CEO辛利军就曾表达过进军外卖的意向。2024年5月，京东已经悄然上线了包括瑞幸、Tims、库迪在内的咖啡、奶茶品牌，以及汉堡王等快餐连锁品牌，只是当时并未在业内掀起波澜。

本次京东外卖主打“品质外卖”，字面意思是想为用户提供更高品质的服务。目前，用户只需打开京东App，在秒送频道即可找到外卖入口。北上广深等一线城市已率先开通京东外卖服务，部分城市也在紧锣密鼓地上线中。

据知情人士透露，目前京东外卖主要面向堂食餐厅和品牌连锁餐厅。杭州大悦城喜来嗦告诉鲸商：“我们在京东外卖的申请一直没通过，平台或许优先通过连锁大品牌。”处于初期阶段的京东外卖，优先让头部品牌入驻，以吸引更多用户。毕竟其短期内难以撼动美团和饿了么的市场地位。

为了能快速和美团、饿了么“扳手腕”，京东外卖在上线初期放了大招——在2025年5月1日前入驻的外卖商家，将享受全年0佣金的优惠政策。这一举措正快速吸引大量商家的关注，更是直接叫板美团、饿了么。

而根据美团平台商家入驻公告内容显示，美团外卖平台技术服务费保持在6%-8%左右，

而另一平台饿了么技术服务费则是5.8%左右。在这笔费用之外，商家还需要支付履约服务费等，综合下来，用户的餐品费用直线上升。

正因如此，越来越多平台都盯上了外卖这门生意。除了京东，滴滴、抖音、快手也都在虎视眈眈。

二

京东外卖，能拉抖音、快手入伙？

京东并非外卖市场的唯一新玩家，出行巨头滴滴、短视频电商抖音、快手，以及传统饮料巨头娃哈哈都打过外卖的主意。

早在2018年，美团创始人王兴突然推出打车业务。滴滴创始人程维决定“接招”，马上开展了外卖业务，二人用接单补贴大战，把无锡当地外卖市场打成白菜价。最终所有人失去耐心，争斗一番，让美团对出行的兴趣寥寥，滴滴也放弃了外卖业务。

时隔五年，2023年初，抖音再次对美团发起挑战。凭借巨大的流量优势，抖音的杀入一度让美团股价产生震荡。

根据抖音2024年底发布的数据，2024年抖音本地生活业务覆盖370多个城市超610万家门店，年交易额同比提升81%。除了餐饮、外卖等业务之外，抖音也逐步开放了洗车、汽车维修保养等多个类目。

去年10月底，抖音外卖业务再经调整。抖音生活服务学习中心发布公告称，原“团购配送”业务将于11月1日起逐步向“随心团”业务迁移，即同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。

之所以调整，是因为外卖这块“烫手山芋”，在抖音有明显的路径困难。抖音主要依靠短视频给外卖商家引流，但缺乏线下履约能力，被迫依赖第三方配送（如达达、顺丰同城），导致配送成本高，用户体验感受不佳。抖音这类线上轻运营的流量模式在外卖行业难以站稳脚跟，美团、饿了么多年积累的流量、履约、售后体系，是抖音等后来者暂时难以攻克的问题。

并且，抖音和美团、饿了么的用户心智不同。用户刷抖音短视频主要为了娱乐消遣，打开美团、饿了么则是为了即时需求。因此，抖音的转化效率没有美团、饿了么高。甚至很多用户发现买了团购券后，忘记核销。抖音的到家业务远不如到店出色。

眼看着抖音加入外卖大战，快手也在2020年入局本地生活，2024年3月，快手团购套餐的服务保障中增加了“外卖到家”功能。小红书也在积极开拓团购业务的城市。只是这些大厂都面临和抖音一样的问题，不具备线下履约能力，只能依赖第三方配送，因此在外卖市场的竞争力相对较弱。

而配送能力又是外卖竞争的核心，美团、饿了么能长期成为行业巨头，就是各自的配送团队十分成熟。现在京东收购达达，能在进军外卖市场时引发巨大关注，就是因其补足了配送能力。

面对众多新玩家的挑战，美团也做出了相应调整。2024年，美团连续对组织架构进行优化，将平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”板块，以更好地应对市场竞争。同时，美团也悄然上线了短视频功能，以反制抖音和快手的流量制约。

如此一来，抖音、快手想要撼动美团在外卖领域的的市场，还是十分困难的。不过，真正的外卖混战，结果还要商家、用户体验说的算。

三

外卖卷“价格”，卷“体验”

据“艾瑞咨询”预测，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率预计2025年将增至30.8%。

可以看出，本地生活服务的市场广大，所以京东也来试试身手。而围绕整个市场的预期来看，当前各大平台已经试运营。不同商家和消费者已经对京东外卖有了初步的感受。

有网友在社媒平台表示，京东外卖的菜品和打包费要比美团便宜几毛钱，但运费却比美团高出了近10元。还有网友表示，自己在京东上点了一份海底捞火锅菜，取货的时候出现了骑手取货失败的现象，导致等待时间过长，影响用餐体验。

也就是说，由于目前京东外卖仍处于初步阶段，订单量不够大，达达运力基建也不够完善。如何提升规模优势和利润空间，对达达、京东都是一个难题。

除了履约配送能力和内部团队能力，外卖生意也要看各大厂对商家的BD拓展能力。如若商家遇到二选一的情况，尤其是一些强势渠道。京东、抖音等平台要如何突破，都值得深思。

还有在外卖补贴层面，京东外卖这类新平台，注定要在消费者端要发大补贴，否则很容易成雷声大有点小，赔了夫人又折兵的境况。

倘若京东的运力足够，那抖音也好，快手有流量，双方也能一拍即合，让京东承接抖、快外卖业务。因为他们都有共同的对手，即美团。即便以前各方曾有过合作，也是同床异梦。大家的最终目的，都是为了赚钱。

另一方面，随着京东的入局，“美团调低佣金应对”的相关话题在网络上发酵。

社媒平台上有不少商家晒出自己美团和饿了么的后台订单：17.5元的订单实际收入6.77元；9元的订单实际收入4.86元；46.4元的订单实际收入26.59元。可以看出，平台抽佣较高，商家实际收益并不多。

但商家很难一直以低价方式去运营，能出现外卖混战，意味着本地生活业务会在竞争中更考虑服务、便利性。而各大平台想在本地生活战场中上稳住增长，每家都有各自的短板要补齐。

编者按：本文转载自微信公众号：鲸商，作者：三轮