俄罗斯电商，又一次爆发 | 出海星图③

（图片来源：摄图网）

作者|赵元 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

 编者按  

大江奔流，终将入海。2024年，中国电商的出海版图正以雷霆之势撕裂传统贸易的边界，从东南亚的热带雨林到欧美的城市、乡间，从拉美的安第斯山脉到中东沙漠，洒满了出海人的产品与商业智慧。

这一年，东南亚的浪头最高，越南GMV突破增长40%，35岁以下年轻人将直播电商推向沸点。拉美的暗流在涌动——墨西哥的电子配件、阿根廷的家居爆品，中国工厂以性价比凿开万亿市场。

但远征向来不是顺风顺水。当贸易贸易保护主义抬头，当地缘政治逐渐复杂，当本土化暗礁密布，更需要考验出海人的胆识和智慧。这不仅仅是商品的流动，更是商业文明的竞赛。

站在2025年的潮头，为帮助更多电商出海人了解全球增长市场，增长工场推出《出海星图》系列策划，我们将通过访谈行业人士和查阅当地权威资料，力图呈现一个更真实的市场全景。

我们相信，随着电商出海人的不断接力，一定能从“供应链碾压”到“品牌心智占领”，从“流量红利捕手”到“本土化深潜者”，将“Made in China”锻造成“Trust from China”。下一程，深水区就在脚下——新兴市场的合规暗礁、文化鸿沟与供应链耐力赛，将检验远征者的真正成色。

此刻，桅杆已立，风帆正满。与其在红海缠斗，不如向深蓝去！

今天，是我们为大家带来该系列策划的第3篇：俄罗斯电商市场。下一篇，我们将关注印度电商市场。

一场战争，让俄罗斯陷入了西方“制裁孤岛”。

当大批欧美、日韩等企业集体撤出，俄罗斯商品供应链遭受系统性冲击，多个领域陷入供应危机，物价上涨、转口贸易盛行，留下的万亿级市场缺口，意外造就了电商的繁荣。

据俄罗斯电子商务企业协会数据，2024年，俄罗斯电商市场销售额增长41%，达到9万亿卢布。而2023年，又比2022年增长了28%。该协会总裁索科洛夫称：各地区市场刚刚开始发展，潜力非常大，2025年电商交易量将继续增长约40%。

这其中，中国卖家是一股重要参与力量。

早在俄乌冲突的前一年，俄罗斯本土电商平台Ozon就开始招募中国卖家，2022年，Ozon上的中国商家超过1万家，到2024年底，Ozon已经签约了至少10万中国卖家。有数据显示，到2023年，中国商品已经占据俄罗斯网上进口商品销售额与订单量的90%以上。

撤出的企业留下的万亿市场缺口，迅速被中国供应链以“蚂蚁雄兵”模式快速填平。

一

冰封市场里的闪电战

俄乌冲突发生后，由于西方制裁和战争本身拖累，俄罗斯商品市场陷入一片死寂。

在与乌克兰的前五十天冲突中，几乎所有具有社会重要性的商品价格都在上涨：牛肉价格上涨了24%、大米价格上涨了31.7%、胡萝卜上涨 47.4%、可乐上涨了200%……

随着物价上涨，俄罗斯消费者的购买力急剧下降，撤出的外企也带走了一部分就业岗位与收入来源。更为严重的是，即使涨了价，你也不一定能买到所需要的商品。因为俄罗斯的商品库存已经趋于枯竭，但新的商品生产还需要好几个月的准备时间。

由于俄罗斯轻工业薄弱，大量消费品需要依赖进口，此时的俄罗斯人，太需要中国的高性价比商品了。

Ozon招揽中国卖家的提前布局，加上当时德国电商巨头奥托集团撤出俄罗斯，阿里巴巴旗下的速卖通等电商平台持续收紧俄罗斯的业务，让Ozon率先吃到了电商市场的红利。

六年前，Wildberries是俄罗斯毫无争议的第一电商平台，流量是Ozon的5倍，但依靠中国的海量跨境卖家，俄乌冲突以后，Ozon却有反超的趋势。

Tinkoffe Commerce此前发布的一项报告显示，在2023年第一季度，Wildberries活跃卖家的份额从全年的64%下降至52%，而在Ozon上进行交易的卖家比例从23%增加到了34%。

最近，Ozon发布的2024年财报显示，全年GMV为2.875万亿卢布，相较于上一年同期增长了64%。这场闪电战打得Wildberries措手不及，逐渐落入下风。以至于Wildberries不得不降低入驻门槛，从去年开始加快邀请中国卖家入驻的速度。

如果说俄乌冲突加速了本土电商发展，那么早年间中国电商平台和此后爆发的新冠疫情则是培育了俄罗斯电商市场最好的土壤。

据《GQ报道》，2013年3月，阿里巴巴旗下速卖通大促，产生17万个包裹，但俄罗斯邮政日处理能力只有3万，许多用户收货时间被延至半年。经过阿里巴巴与俄方的协商、对接，三年半后，在俄罗斯前20个城市，80%的用户15天就能收到来自中国的包裹。

一位俄罗斯人在《财经》杂志的采访中称，速卖通的便宜商品，培养了俄罗斯人线上购物的习惯。“很多人因为这类小笔钱的购物，开始不再害怕线上付款。”

完善的物流和在线支付，都是电商发展最关键的基建设施。

2020年前后出现的新冠疫情，更是刺激了电商的发展。当第一轮疫情出现时，俄罗斯采取了封控措施，命令所有线下商店闭店两个月，这让消费者只能涌向电商平台。

据当时俄媒报道，有超过60岁的老人开始学习使用电商网站，“在政府宣布关闭超市和市场后，我只好学着用电商网站了，发现还是很方便的，网站上商品的选择也很多。”

二

中国卖家「断骨式进化」

中国卖家做俄罗斯生意，和其他出海目的地有着显著差异，它收益高，风险也大，说成在刀尖上跳舞一点也不过分。

收益到底有多高？《财经》报道了一位卖家，此前投资实体生意负债30万元，毫无电商经验，在成熟公司观望不前时进入俄罗斯市场，三年即还清债务，在老家买车、买房。

一位卖家告诉《21世纪经济报道》，刚开始做俄罗斯跨境，只是想试水，却没想到货那么好卖，多次一上新品就断货，比如在俄罗斯仓库备了预计10天的货物，只花3天就卖完了。如果一台儿童自行车进货价100元，最终能卖到700元，刨除运输、关税等成本，他能拿到超过三成的利润。

但俄罗斯市场的风险也是显著的，首先是回款问题。

和其他国家类似，在俄罗斯本土电商平台开店通常有两种类型，分别是跨境店和本土店。在跨境店，中国卖家通常使用中国公司的营业执照等资料进行注册，大多数出单后从中国发货；本土店需要以俄罗斯当地的主体进行注册，如俄罗斯公司或俄罗斯人作为法人。

受欧美制裁影响，包括通过SWIFT系统的支付在内的俄罗斯银行与国际金融体系的正常交易受阻，能够直接结算的银行和通道越来越少，尽管Ozon等电商平台也在积极开拓回款结算的新方式，但总体上结款慢、周期长等问题依然存在。

去年3月，受银行新规影响，Ozon出现了大面积延迟付款情况，到了4月仍无法回款，大量卖家担忧平台是否出现了财务危机，甚至有猜测平台要卷款跑路。

当时，Ozon大中华区总裁黄效（Simon Huang）不得不录制视频，告诉卖家回款受阻是由于银行合规审查流程所致，延迟与Ozon的财务状况无关，公司的运营并未受到影响。直到6月，Ozon上的部分卖家账户陆续有回款，随后这一问题才逐步得以缓解。

此外，受地缘政治影响，卢布汇率波动较大，去年11月，受预计卢布贬值预期影响，一些卖家担心自身遭受损失以及订单数量减少，不得不减少或者暂停直接贸易。

物流成本高昂，也是俄罗斯电商的一大特点。俄罗斯地广人稀、地形复杂，物流运输难度大，叠加汇率不稳定因素，一旦出现客户退货，卖家不得不承受比其他跨境市场更大损失。好在俄国电商平台不断通过模式创新、运费补贴、建设物流中心等举措正在改善这一局面。

出口管制要求对中国卖家来说也是潜在风险。去年6月，Ozon全球将扩大对电子产品、汽车和摩托车、DIY等类别商品销售的限制，在此后的几个月中，禁售商品还在不断变化。

这种限制无疑对一些卖家来说是严重打击，比如电子产品是中国跨境卖家的优势品类，要做俄罗斯市场，就意味着要去寻找不在受限的品类。

三

未来市场

谨慎乐观

随着大量中国卖家的涌入，目前的俄罗斯跨境市场，已经不像一两年前那样机会遍地了。

政策上，俄罗斯的跨境门槛在逐渐变高，从去年4月起，俄罗斯将商品免税进口门槛从1000欧元降低至200欧元，原本俄罗斯较高的跨境购物免税额度是其跨境电商火爆的原因之一。

免税门槛的降低可能导致俄罗斯消费者在网购欧亚经济联盟之外的电子产品等高价商品时需要额外支付税费，增加了购物成本。

同时，俄正在讨论新法案，计划将跨境订单划归“跨境电商”类别，若法案通过，跨境订单不再被视为个人物品，可能会加征5%-15%的增值税，这无疑会进一步提高跨境购物的成本。其次，每一单跨境订单可能在包装、质量认证、产品证书等方面面临更严格的要求，将会增加跨境电商的运营难度和成本。

很多人盯上了本土店，在小红书上，有帖子宣传开设俄罗斯银行账户和注册当地企业的服务，进一步沟通得知，他们可以注册一家俄罗斯公司，做本土店，费用约为3万元人民币。该博主称，如果支付更高的费用，还可以找一名俄罗斯法人代表作为名义负责人。

姑且不说这位俄罗斯代理人是否存在卷款跑路的可能，本土店一般需要提前备货至位于俄罗斯的仓库，出单后从仓库发货。由于中俄进出口贸易物流时间长，成本相对低的陆运、铁路，门到门物流需要25天-60天，从发货到资金回笼，大概要三个月。

《财经》援引一位卖家对本土店的评述称，三个月的时间，意味着回款周期更长，资金不充裕的中小卖家只有一次进货机会，没有第二批、第三批货去矫正风险。在他看来，本土店更适合大卖家。

此外，俄罗斯一些媒体和专家开始呼吁加强俄罗斯本土品牌发展来替代进口，当然，这对俄罗斯而言不是一朝一夕能显现的事情。

尽管市场相较于前几年已经变得没那么好做了，整体电商的增速在放缓（更主要的原因是此前的基数低，造成前几年增速极大），但要把增幅绝对值放在全球市场，它依然是可观的，消费者对网购的信任度更高、订单提货点网络正在扩大、提供的产品种类也更加丰富，这些都是增长的动力源。

大城市市场虽然趋于饱和，但更广阔的低线城市依然有很大空间。俄罗斯《生意人报》援引数据称，2024年，该国在网上订单上的支出比一年前增加了近25%，中小城市占据了全部网络订单的76%。

不论如何，当国内电商困于低利润率的泥潭，俄罗斯市场正以“高风险高回报”的底色，为敢啃硬骨头的玩家预留了一张难得的冒险船票。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：赵元