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刘强东的“铁腕”与“柔术”：京东重回双位数增长

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鲸商 • 2025-03-10 15:00:41 　来源：鲸商　E2582G0

作者|胡笃之来源|鲸商(ID：bizwhale)

从流量争夺到系统化能力的比拼。

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京东终于缓过来了，交出了一份营收利润双增的业绩。

3月6日美股盘前，京东集团发布了2024年Q4及全年的业绩公告。财报显示，京东集团‌Q4营收‌3470亿元，同比增长13.4%，远超过市场普遍预期的同比增速8.7%。‌Q4非美国通用会计准则下净利润‌113亿元，同比增长34.2%。2024年全年营收11588亿元，非美国通用会计准则下的净利润478亿元。

财报的亮点在于，这是京东两年以来，季度营收增长首次回归两位数。与此同时，京东的用户数量和活跃度也出现了两位数增长。业绩利好下，京东集团美股报收43.9美元，同比增长0.37%。

如何评价京东这份成绩单？2022年双11结束之后，京东开启了大刀阔斧的改革，包括百亿补贴、采销直播等多项措施。京东的财报回暖，究竟意味着什么？

一

刘强东“带队”，京东增长重回两位数

京东的业绩大幅改善，总体来看是消费复苏的大环境和刘强东深入一线业务的结果。

去年以来，提振消费成为全国上下的主要任务，各地政府也出台了多项政策拉动内需。与此同时，今年的民营企业家座谈会也透露出一个明显信号，公司的一号位回归成为大趋势。刘强东也一直“隐而未退”，几度深入业务一线。

2013年刘强东去美国留学，之后京东的业绩出现波动，刘强东在2016年紧急回归，京东在一年后实现了上市以来首次单季度盈利；此后，刘强东的精力更多放在了京东的长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴上，2022年之后，电商行业格局开始反思变化，流量平台纷纷切入电商领域实现商业化，双11京东业绩不佳，刘强东通过视频会议重申了京东的核心战略必须聚焦在用户体验上，随后，京东开始投入巨大资源重塑在用户心中的“低价”认知。

去年是京东有史以来变革最大的一年，刘强东再次深入业务。据接近京东的内部人士透露，刘强东经常和零售、物流业务一块开会商讨，指导业务创新，亲自带着团队和合作伙伴沟通。

从2022年Q4到2024年Q4，正好是在刘强东回归的时间内，京东终于重新回归两位数增长，历劫成功。Q4京东好起来的原因是什么?

核心是京东的流量被盘活了。

具体来看业绩数据，京东不仅在优势品类的3C及数码家电收入高速增长，日用百货品类的增速也没拖后腿。商品收入整体增长14.0%，其中电子产品及家用电器商品收入1741亿元，同比增长15.8%；日用百货商品收入1068亿元，同比增长11.1%。连带着第三方商家的佣金和广告收入增长了12.7%，基础设施物流部分增长了9.7%。

各个部分业绩全面增长，说明用户正在回归京东。财报也表示，京东的活跃用户数量和购物频次连续四个季度同比继续保持双位数增长。这说明，过去一年京东都在想办法留住用户，Q4只是赶上了双十一、国补等关键的节点，完成了对这一轮消费复苏的收割。

实现了流量的良性循环，京东的成本费用也得到了摊薄。Q4只有履约费用和营销费用增速超过了总体营收开支，这在大促和订单量增长下是难免的。研发费用和管理费用只有小幅度的增长。

摆脱流量焦虑，走出泥潭，京东做了什么？刘强东对京东的改革带来的业绩增长是可持续的吗？

二

没有流量焦虑，只有体验不及格

过去一年，电商都在想方设法的留住用户，京东要怎么抢夺流量?

传统电商过去就是流量的消耗者。刘强东的这次改革可能是一场“反共识”，流量差是结果，不是原因。我们了解到，刘强东和京东业务负责人说过，不能说因为我没有流量，我业务做不好，商品卖不出去，不是这样的，是因为你业务没做好，服务、用户体验没有打造好，才会没有流量。

在注意力稀缺时代，服务才是真正的流量永动机。淘宝、拼多多等平台也在改善用户体验。当电商都意识到，要用服务和体验会留住用户，京东的体验会有什么优势？

京东在优势品类上卡出了自己的生态位。消费者已经对京东的数码家电建立了持久的心智，随着京东对服务的升级，心智又进一步深化。

家电行业迎来了结构化的消费转型升级。电视整体的销量下降，但高端品牌正在扛起行业大梁。过去大屏幕电视的配送和安装是一大难题，存在物流配送慢、破损率高、安装收费混乱等问题。以百吋电视为例，传统模式下，配送由物流公司负责，安装则依赖品牌外包团队，用户需反复预约两次上门，耗时长达数周。搬运过程中若遇楼道狭窄，还需额外支付吊机破窗等高额费用。包装和屏幕的破损率一度高达2%，过程中还容易发生多方推诿的问题，很难定责。

有消费者在社媒上吐槽，本来想买台电视，国补省了3000多元，但最终安装费就花了近2000元。京东送装一体上线之后，消费者头天下单，第二天就可以安装完毕直接观看。目前已经有近7成京东物流员工通过了安装考核。

京东提供送装一体后，消费者摆脱了“买得起、装不起”的尴尬，品牌的形象和销量也得到了提升。百吋电视差评率下降了三倍，好评率同步提升了7倍。两个月内，百吋电视销量翻了几番。京东的服务带来了消费者和商家之间的良性循环。

在京东的日百品类销售上，也出现了同样的现象。

去年服装行业深陷货率高的困境，不少网红女装店铺陆续关店退出。但根据业内人士反馈，京东的服装退货率出乎意料地低。

不少消费者表示，京东的退换货体验更好。在其他平台进行换货时，整体的流程更长。需要先把东西寄往商家，商家检验无误之后，再发正确的尺码过来。但在京东平台，快递员会直接拿着正确的尺码上门更换，消费者当天就可以收到货物，流程大大缩短。

除此之外，京东还推出零食“不爱吃包退”、农产品“24小时鲜”、新疆等偏远地区“集运配送”等服务，进一步提升用户的购物体验。

在京东物流的保障、京东心智渗透下，用户体验最终带动了Q4用户数量和频次继续实现两位数增长。京东在带电品类、日百品类上均实现收入同比双位数增长，其中商超品类实现了连续四个季度的收入同比双位数增长。

三

从Q4财报，看未来的“增长密码”

稳住用户体验之后，流量盘活了京东电商。营收重回两位数之后，京东后继的增长空间在何方？

客观上来看，相比于其他电商平台，京东的SKU丰富度明显不足。这也是京东开展“春晓计划”的原因，用第三方商家去补足第三方的生态。

消费者的需求也会随着第三方商家数量的增长得到更好的满足。对商家来说，京东用户的客单价高，消费潜力更强。所以一旦运营好，订单量和利润也可以得到保障。

“重回汉唐”是一家汉服店铺，2022年在京东开设了旗舰店。最近几年国潮火热，新中式和汉服兴起，“重回汉唐”也吃到了这部分的红利。店铺配合京东服饰“真5折”的活动，快速接受流量进入，销售额从最初每天几千到几万元，短时间内就增长了数十倍。活动期间还有超650个品牌同比增长超100%，包括男女装、运动鞋服、内衣等多个品类。

许冉在业绩电话会议中表示，Q4第三方商家的用户数和订单量加速增长，已经超越整体零售业务。

这也验证了京东的消费者有很多其他需求没有满足，未来会随着京东服务的升级，频次会进一步增加。同时电商还有增量场，找准定位在京东上有可能实现生意更好的增长。

同时在消费分化的背景下，部分用户还在消费升级。他们可能是有钱有闲的小镇青年，也可能是刚刚参加工作的白领，过去对京东品质有深刻的认知，现在可以用更低的价格买到更合适的商品。

京东采销，能减少部分大主播高坑位费痛点，减少中间环节，降低加价率。在县域农村地区，采销直播间的智能货架、智能牙刷架、智能存储等智能产品成交额同比增长均超180%。升级版大小家电产品成交额也获得快速增长，离子直发梳、内衣裤清洗机、冰洗烘套装等增长均超2倍。

一些3C大牌可能不做低价格带的产品，但随着市场需求的增加。京东也在联合大品牌推出低价格带的新品，巩固价格力的心智。

今年2月份京东正式杀入外卖行业。外卖作为高频、高粘性场景，如果能布局成功，京东的用户粘性也会进一步增强。京东也能完成在近场电商的布局。

四

从流量到能力：消费复苏下的战略升维

在消费市场缓慢复苏的背景下，民营企业释放的转型信号愈发清晰——当流量红利消退、价格战难以为继时，企业间的较量正从表层的流量争夺转向深层的系统化能力竞争。

顺势而为，凭借自己的优势在电商这个成熟的行业中找到自己的生态位格外重要。再陆续补足自己的短板，系统化作战。

京东的目标很明确，首先是要在优势的自营商品和服务上提升体验盘活流量，再通过第三方商家的商品来增加消费者的选择，满足新需求。立足优势的自营和物流基础设施，拓展第三方商家数量和商品丰富度。背后串联的核心依然是用户体验。

用重资产对抗轻模式，用确定性对冲价格战，用系统化能力解构流量玄学。