TikTok重返北美，赚钱变得更重要了

作者|瓦莉拉 来源|霞光社(ID：Globalinsights)

悬而未决的TikTok，即将在4月5日迎来“不卖就禁”法案的最后期限。

不过最近，种种示好的情绪正在向TikTok释放。

先是2月14日TikTok在苹果和谷歌的Google Play应用商店恢复上线。TikTok 回归后，其下载量较平时增长了一倍多，而那些曾因 TikTok 短暂下架而受益的竞争对手，包括 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，均出现了下载量下滑的情况。

然后在3月6日在一场记者会上，特朗普被问及如果不能及时达成TikTok的收购、TikTok是否计划延长禁令期限时，他回答说：“可能吧，是的。”特朗普提到，距离最后期限还有大约一个月的时间，“所以目前看来延期并非必要”。但他也补充说，若有需要，“我可能会做出延期的决定”。

“封禁”带来的危机，直接影响是商业损失。据估计，在 TikTok 从苹果和谷歌应用商店下架期间，字节跳动在美国市场的应用内消费收入损失了约1.42亿美元。

也因此，重回北美的TikTok，正比以往更快速地加紧了商业布局。继今年初TikTok美国电商定下200%的增长目标后，近日TikTok再传新动作——正计划在美国拓展本地生活业务，包括餐饮、旅游等线下领域，并且已经开始招募相关人员。

TikTok得以快速商业化的基础，是过去7年，TikTok在美国积累的1.7亿用户与超过700万的活跃商业账户，已经与平台形成了紧密联结；并且，TikTok具备商业闭环的防御能力，从短视频流量到电商交易的完整链路，已使其成为社交电商领域的重要平台。

与此同时，霞光社了解到，TikTok正在控制成本支出，不仅大幅缩减了当前的营销预算，今年又提出营销成本不得高于收入（广告营收或变现金额）的原则。

这也给所有出海企业一个警示：在风云变幻中，唯有商业的落袋为安才是真正的定心丸。

一

重返美国，TikTok加速拓展新业务

美国洛杉矶5800 Bristol Pkwy，是TikTok位于美国的总部。

霞光社了解到，TikTok在美国有约7000名员工，他们的办公室主要分布在美国西海岸，除洛杉矶外，还有硅谷、西雅图等城市。在这里，TikTok的研发工程师、运营人员与全美1.7亿用户一起，把TikTok打造成了一座“赛博乐园”——前者维系着平台的算法，后者则为其注入内容血液。

靠着这种深度的本地化运营，TikTok如今已成为一款真正融入美国数字生态的应用。而美国市场也成为TikTok的战略重地。

2024年，TikTok在全球突飞猛进，尤其广告和电商两大业务均表现亮眼。

根据Oberlo的统计数据，2024年TikTok全球广告收入预计将达到236亿美元，其中美国广告收入预计将达到123亿美元，占比为52%。

在电商板块，此前晚点曾报道，TikTok电商在2024年完成了超400亿美元的销售额，而美区电商GMV突破了90亿美元，占全球总量的22%。

实际上，TikTok的美国用户仅占其全球用户总数的十分之一，但却在商业收入贡献上占据了大头。

TikTok Shop 2023年-2024年全球GMV对比。图源：Momentum Works

这是因为，TikTok已在美国培养了一批优质的商业用户。

根据TikTok的官方说法，截至2024年11月，美国已有超过700万个账户利用TikTok开展商业活动。例如，25岁的美国女孩Kiara Springs通过TikTok推荐商品，收入曾达到每月5万美元的高峰；而19岁的马里兰州游戏网红奥卢瓦托耶，拥有26.5万粉丝，每月通过发布游戏测评视频，可以赚取5000美元。

在经历TikTok“封禁”风波后，奥卢瓦托耶坦言：“如果TikTok关闭，我就失业了，得重新找工作。”这些例子也反映出美国的创作者经济和中小企业销售链与TikTok绑定之深。

而TikTok也深知这一点，因此屡次强调平台与用户之间的紧密联系。周受资曾表示：“我们越关注用户，就越能为他们提供更好的体验，从而加强我们在美国的地位。”对此，我们采访了一位TikTok美国员工，他表示：“这里的‘用户’指的是小商家和合作伙伴。可以理解为TikTok在美国市场扎根越深，就越能影响一线民众的生活。美国政府从政治立场出发，也需要考虑选民的诉求。”

重返北美后，今年TikTok进一步加快了商业步伐。在电商业务之外，正在拓展本地生活业务。

近日，AXIOS招聘信息显示，TikTok正着手在西雅图、洛杉矶及纽约等地招募人员。该岗位招募公告中称，当前的工作重心将聚焦于旅游板块内的优质本土服务合作伙伴，旨在加快在TikTok平台上服务的部署速度。其他职位需求则显示，TikTok正积极物色专注于美食、旅游等生活方式领域的创作者，以期促进本土服务的接纳度及盈利机会的发掘。

与此同时，TikTok正计划为美国用户提供餐厅、酒店等生活服务优惠券。可以看出，字节跳动意图一步步将TikTok打造成类似国内抖音这样的国民级应用。

或许在TikTok和美国政府找到双方都能接受的解决方案之前，谁也不愿意看到如此丰厚的成果化为泡影。因此加快商业化步伐，变得尤为迫切。

二

保持用户增长，但策略变了

与商业化息息相关的是用户数量和粘性。

“封禁”带来的另一个直接影响，是用户增长遇阻。为此，今年初这家短视频巨头已经加速启动了防御机制。

一名TikTok员工向霞光社透露，在应用下架期间，团队迅速实施了一系列Plan B来“保量”，比如引导安卓用户通过二维码下载、定向推送安装包，“所以在下架期间，TikTok的用户增长并没有完全停滞”。

相比之下，一个更重要的变化是，TikTok的用户增长策略正在转向。

此前，TikTok一直通过在海外媒体投放广告来促进用户增长。2017年，当TikTok进入美国市场时，正值特朗普政府发起贸易战并封杀华为。这家具有中国背景的社交平台选择通过“广告买量”来推动增长，一度成为Meta广告平台最大的广告主之一。

据TikTok员工介绍，在初期，他们单一渠道的日均广告投放成本可以达到百万美元量级。

这种重金投入的策略取得了显著成效，四年后，TikTok已成为全球15.8亿人日常使用的超级应用。

然而，面对美国的“封禁”风波，以及由此可能引发的全球化危机，TikTok如何继续保持增长，需要新的策略。“有风险就走一步看一步了啊，怎么能直接开始烧钱呢”，TikTok员工如此描述当前的谨慎状态。反应在公司战略层面，早在2022年，字节就已提出“去肥增瘦”的概念。霞光社了解到，TikTok当前的营销预算相比巅峰时期已大幅缩减，今年又提出营销成本不得高于收入（广告营收或变现金额）的原则。

一方面，面对悬而未决的政治风险，需要减少资金投入；另一方面，为了保持其全球超级应用的地位，又必须确保用户和收入的增长。可以看出，TikTok正在小心翼翼地维持着这种复杂的平衡。

不过，TikTok似乎有信心在这场博弈中胜出。数据显示，自2022年“去肥增瘦”以来，全球TikTok双端应用有近80%的下载量是来自用户的自然下载，说明其用户增长已不必完全依赖广告付费。

“去肥增瘦”至今（2022年1月-2025年2月），全球TikTok双端应用下载渠道比较。数据来源：Sensor Tower

与此同时，TikTok的收入的增长势头也越发凶猛。2024年，TikTok在全球创造了230亿美元的收入，同比2023年增长43%，其中广告收入占据大头，其次为商业（电商）和App内购买。

2018年-2024年TikTok各类别收入情况。数据来源：Apptopia, Sensor Tower, The Information

从上述图表中可以看到，广告收入的持续增长，是TikTok收入的基本盘；而电商创造的收入尽管只占少部分，但却涨势强劲，特别是美区电商在2024年“黑五”期间，单日交易额突破1亿美元大关，引起了全行业的关注。

那么，如何实现这些增长目标呢？尽管广告与电商的具体业务模式不同，但它们的核心逻辑是相似的：归根结底，售卖多少广告与售卖多少商品，都取决于平台上观看内容或真实消费的用户数量，以及用户对平台的依赖和喜爱程度。

三

内容电商，最后的砝码

TikTok给出的解法依然是“内容电商”。

TikTok Shop近期公布了官方的“经营方法论白皮书”，阐述了如何利用短视频或直播内容触达消费者的营销逻辑，简单来说就是“种草+带货”，复刻国内抖音玩法。

TikTok Shop“内容电商”链路。图源：TikTok Shop

虽然逻辑清晰，但TikTok面临的挑战也不容小觑。从外部环境来看，TikTok首先需要面对竞争对手对流量的争夺。例如，Meta旗下的Instagram开始向部分TikTok创作者提供高额现金奖励，鼓励他们在Reels上发布独家视频，并计划将Reels独立成应用（注：Reels是Instagram上的一个短视频板块）。同时，YouTube也拥有对标TikTok的短视频功能Shorts。

然而，目前来看，其他社交短视频尚未对TikTok构成实质性威胁，因为尽管竞品众多，但能完美融合电商功能的却寥寥无几。Meta在2020年推出的Facebook Shop表现平平，直播带货功能也短暂上线后即关闭。YouTube虽然2022年在Shorts中新增了电商功能，并计划推出YouTube Shopping半闭环小店，但目前进展缓慢。即便这些平台在短视频领域能与TikTok抗衡，但在电商路径的探索上仍面临诸多困难。

从数据角度看，根据市场研究机构EMARKETER的最新数据，TikTok Shop消费者的购物频率仍高于其他社交平台，超过5%的用户每周都会在TikTok Shop上购物。也就是说，TikTok Shop依然是美国社交电商消费者的主要购物平台。

2024年3月美国社交电商用户各平台购物频次。图源：EMARKETER

另一方面，从内部因素来看，虽然2024年TikTok电商在美国市场取得了显著成绩，但仍面临本土化适应的问题。例如，直播在TikTok美国电商的GMV占比不足20%，大部分销量由短视频贡献，这与国内主要由直播贡献GMV的情况存在差异。

而在具体业务中，也存在一些需要填补的空白。一家北美MCN的创始人向我们表示，他感受到TikTok的电商部门与内容部门之间存在一定的“割裂”：品牌方关注ROI，但博主的带货效果受多种因素影响，“即使博主历史数据好，带新品也不一定好”。而品牌方对带货数据的严格要求，也导致合作分销导向的博主数量相对较少。

面对美国“封禁”风波的悬而未决，TikTok也开始了加快在其他市场的布局，以进行风险的分担。

TikTok员工告诉霞光社，如果TikTok在美国的最终结局不佳，他们未来将把电商重点转向东南亚地区，欧洲也可能成为重点推广地区。据了解，TikTok电商在东南亚市场表现强劲，销售额占其总量的50%以上。此外，TikTok计划今年在意大利、德国、法国等欧洲国家上线电商业务，并还会拓展至巴西和日本。

从公开的消息也可以看到，TikTok在欧洲已拥有1.75亿用户月活，目前其电商功能TikTok Shop已在英国、西班牙和爱尔兰上线，并在意大利和德国进行测试。

这些动作也迅速传递到生态下游的业务布局。一位跨境服务商员工告诉霞光社，已经有一些同行在东南亚开设了分公司，“铁了心做TikTok Shop”。我们从某猎头处了解到，一些跨境服务商也开启了德国的岗位招聘。

如此看来，做好TikTok电商已经是大家的共识，问题只是选择哪个市场，以及如何更好地盈利的问题。

这也意味着，此刻的TikTok比以往任何时候都需要证明自己的赚钱能力，以及带动平台上的创业者赚钱。毕竟，只有商业的成功，才能让平台上用户比以往更支持这家企业。

编者按：本文转载自微信公众号：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：瓦莉拉