中国电商破冰印度，会是下一个东南亚奇迹吗？｜出海星图④

作者|武占国 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

编者按  

大江奔流，终将入海。2024年，中国电商的出海版图正以雷霆之势撕裂传统贸易的边界，从东南亚的热带雨林到欧美的城市、乡间，从拉美的安第斯山脉到中东沙漠，洒满了出海人的产品与商业智慧。

这一年，东南亚的浪头最高，越南GMV突破增长40%，35岁以下年轻人将直播电商推向沸点。拉美的暗流在涌动——墨西哥的电子配件、阿根廷的家居爆品，中国工厂以性价比凿开万亿市场。

但远征向来不是顺风顺水。当贸易贸易保护主义抬头，当地缘政治逐渐复杂，当本土化暗礁密布，更需要考验出海人的胆识和智慧。这不仅仅是商品的流动，更是商业文明的竞赛。

站在2025年的潮头，为帮助更多电商出海人了解全球增长市场，增长工场推出《出海星图》系列策划，我们将通过访谈行业人士和查阅当地权威资料，力图呈现一个更真实的市场全景。

我们相信，随着电商出海人的不断接力，一定能从“供应链碾压”到“品牌心智占领”，从“流量红利捕手”到“本土化深潜者”，将“Made in China”锻造成“Trust from China”。下一程，深水区就在脚下——新兴市场的合规暗礁、文化鸿沟与供应链耐力赛，将检验远征者的真正成色。

此刻，桅杆已立，风帆正满。与其在红海缠斗，不如向深蓝去！

今天，是我们为大家带来该系列策划的第4篇：印度电商市场。

对中国跨境商家和平台而言，印度是一个毒药与蜜糖的共生市场。

它被视为下一个极具潜力的电商蓝海，它拥有庞大的人口基数和快速增长的互联网用户，电商市场正处于高速发展阶段。根据多家市场研究机构的报告，2024年印度电子商务市场规模预计已突破1000亿美元，较2023年实现了超过 20% 的增长。

本土电商平台Flipkart和Amazon India牢牢地占据着大部分电商市场份额，像Snapdeal、Paytm Mall 等也在细分电商市场拥有一席之地。

但对于中国的电商平台而言，这片土地却布满了难以逾越的荆棘。

中国电商平台曾在印度取得过不俗的成绩，2020年印度政府以数据安全为由，开始对中国互联网应用采取强硬的限制措施，包括AliExpress、SHEIN和ClubFactory在内的数百款中国App被封禁。

尽管此后，部分平台如SHEIN尝试通过与本土零售巨头信实集团合作等方式寻求重返，并承诺将用户数据存储在印度境内，但外资持股比例、数据跨境流动等方面仍然受到严格限制，使得中国电商平台难以像在其他市场那样自由地运营和扩张。

一

印度电商：

下一个中国？

与中国相似，印度拥有庞大的人口基数、深厚的历史文化底蕴，以及在发展过程中所展现出的巨大潜力。尽管发展模式有所不同，但近年来，印度在经济发展和积极拥抱数字经济方面的努力，正使其电子商务市场呈现出与早期中国电商相似的活力。

印度拥有超过 14亿 的人口，其中互联网用户在2024年已达 9 亿，仅次于中国。智能手机的普及率在2023年已超过 70%，为电商发展提供了硬件基础。根据UNFPA (联合国人口基金)数据显示， 印度18-34岁年龄段的人口超过 4 亿人，这为电商市场带来了巨大的消费潜力。

Statista数据显示， 2024年，印度电子商务市场规模达到1230亿美元。PCMI数据显示，2024年印度电子商务交易总额达到1820亿美元。

Flipkart 是印度电商的先行者，由两位本土创业者于 2007 年创立， 从最初的书籍，到后来的智能手机、时尚服饰（通过其精心打造的 Myntra），再到大型家电，逐渐建立起品牌影响力。

即使在 2018 年，当沃尔玛斥资 160 亿美元收购其 77% 的股份，将其纳入麾下，Flipkart 依然保持原有品牌独立运营，同时不断加强物流网络，优化用户购物体验，继续涉足生鲜电商等新领域，以巩固其市场领先地位。

然而，全球电商巨头亚马逊在 2013 年正式进入印度市场，凭借其强大的全球供应链、先进的技术、 Prime 会员计划、广泛的商品选择、以及对印度市场的长期投入，迅速站稳脚跟。同时在电子产品、图书和部分时尚品类中与 Flipkart 展开了激烈的角逐。

目前，亚马逊和 Flipkart 在促销活动、物流效率和用户体验等方面不断投入，市场份额长期处于胶着状态，共同占据了印度电商市场份额的前两位。

ResearchAndMarkets数据显示，截至2023年末，Flipkart 及其旗下 Myntra 合计以32.4% 的市场份额保持领先地位，而亚马逊则紧随其后，占据大约 24.3% 的市场份额。《增长工场》另综合多家机构统计数据发现，2024年，双方具体的份额各家机构统计不一，但排名未有变化，Flipkart仍然排在亚马逊之前。

与此同时，一些新兴的电商平台也在快速崛起，比如 Meesho 凭借社交电商模式，吸引了大量来自印度二三线城市和农村地区的用户。Meesho 通过赋能个人转售商，使其能够在社交媒体平台上销售商品，构建起一个去中心化的销售网络，有效地触达了下沉市场，尤其在服装、家居和美妆等品类中获得了快速增长。

背靠印度零售业巨头 Reliance Retail 的 JioMart，则凭借其庞大的线下零售网络和对本地供应链的深度整合能力，在生鲜杂货、日用百货等领域展现出竞争力。JioMart 积极推行线上线下融合的全渠道战略，允许消费者在线下单并在附近的 Reliance Retail 门店提货，这在印度线下零售仍占主导地位的市场中具有独特优势。

二

中国电商平台的二次发育

中国电商平台也曾在印度取得过不错的成绩，但是自从 2020 年中印关系紧张以及印度政府对数据安全采取强硬措施后，这些平台在印度的发展便遭遇了巨大的阻碍。

2016年到2020年的印度电商市场，像是一片充满淘金热的沃土，中国电商平台是这片土地上重要的掘金者之一。SHEIN以闪电般的款式更新速度和难以置信的低廉价格，迅速俘获了无数追求个性的年轻人。

根据当时SHEIN 在印度的相关负责人介绍，SHEIN刚进入印度时，在营销方面投入25亿卢比，就在社交媒体上吸引了超过300万粉丝，并与约2000名网红进行了合作，到2018年年中已经每天可以收到大约2万个订单，大部分客户位于德里、孟买和班加罗尔等大都市。当时的SHEIN 在二线和三线城市也在快速增长。

与此同时，ClubFactory 也在印度市场开疆拓土。ClubFactory 是总部位于中国的电商平台，成立于 2016 年，与 SHEIN 的专注时尚服装不同，ClubFactory是综合性电商平台。

ClubFactory 直接与中国供应商合作，省去了中间环节，从而能够以更具竞争力的价格向印度消费者提供海量的商品。这使得 ClubFactory 在价格敏感的印度市场极具吸引力，尤其是在那些对品牌忠诚度不高，更看重性价比的消费者群体中广受欢迎。

SHEIN 和 ClubFactory 凭借着中国的供应链和对新兴市场用户需求的把握，在短时间内积累了数以百万计的用户。

然而，印度市场在 2020 年突然转向。

随着中印局势的紧张，印度政府以保护国家安全和用户数据为名，挥舞起了监管的大棒。一道突如其来的禁令，让包括SHEIN和ClubFactory在内的数百款中国App瞬间从印度用户的手机上消失。

2024年10月，中印关系签署边境协议后，印度对中国电商App重新开放，不过仍旧表现出一种逐步而缓慢的态势，附加诸多条件、有限制的方式，允许部分中国电商应用在印度上线。

SHEIN与印度零售业巨头信实零售（Reliance Retail）建立合作，于2025年1月底重返印度市场，以授权许可的模式运营。SHEIN的应用程序 “SHEIN India Fast Fashion” 已重新上线，信实零售旗下的子公司NextGen Fast Fashion将全面负责SHEIN在印度的当地运营，包括供应链的构建和管理。

此次回归，SHEIN承诺其在印度销售的所有商品都将在印度本地设计和制造。此外，为了回应印度政府之前对数据安全的担忧，SHEIN印度产生的所有用户数据都将存储在印度境内，与SHEIN总部的数据进行隔离。

此外，据环球时报报道，手机淘宝也已在印度的应用商店可以下载到。

时隔5年，中国电商平台已重回印度，但是想要真正深耕印度市场，依然漫长且充满挑战。

三

卖家的感知才是最重要的

对于中国卖家来说，2020年中印关系紧张之后，大量中国卖家从印度市场撤出，销往印度的中国商品也大量减少。印度商贸部数据显示，2020年印度从中国进口的商品额下降14.1%，减少近100亿美元。

不过，由于印度对中国商品供应链的依赖，2021年之后，印度从中国的进口额再次开始大幅增长，2021年和2022年分别增长49.2%和17.09%，不仅完全恢复2020年时的进口额，而且大幅反超了当时的数据。2024年，进口额虽小幅下降，但仍维持高位，同时对中国的贸易逆差进一步扩大。

2025年初，随着中国电商平台回归印度，对中国卖家来说是一个好消息，此前印度电商巨头 Flipkart 和 Amazon India 也向国际卖家敞开大门，其中也包括来自中国的商家，但受到 App 封禁影响，目前中国卖家在这些平台上的数量仍相对较少。

印度电商市场一直存在着退货率高的问题，据ET Prime Research 2024年的数据显示，印度约有60%-65%的电商订单是通过货到付款（COD）完成的。令人震惊的是，这些订单中有25%-30%最终送货失败（RTO）。甚至Statista在一项调查中就指出，印度网购退货率高达80%，成为全球范围内退货率最高的市场。

普遍存在的较高退货率问题也给中国卖家带来了额外的运营挑战。同时，监管的不确定性，也意味着卖家面临着不断增加的合规成本和运营风险。

印度政府对电商行业提出的数据本地化要求，可能迫使中国卖家在印度建立本地数据存储和处理设施，增加运营成本。进口关税的调整，尤其是在印度本土有生产能力的领域，会直接提高中国商品的进口成本，影响其价格竞争力。

此外，对平台定价和运营模式的监管，例如限制大幅折扣、加强原产地标注等，也可能限制中国卖家的传统竞争策略，增加合规负担。

四

写在最后

审视中国卖家在印度电商市场的机遇与挑战，我们看到的是一幅复杂的商业图景。尽管两国关系存在起伏，但经济的内在驱动力依然强大，印度市场的巨大潜力对中国卖家来说仍具吸引力。

然而，深入理解并适应当地的法律、文化和消费习惯，已成为中国卖家在印度取得成功的关键前提。与此同时，在全球经济格局快速变化的今天，风险分散的意识也显得尤为重要。

对于任何参与国际贸易的企业而言，不将所有资源和希望押注于单一市场，而是积极寻求多元化的发展路径，方能在未来的不确定性中保持稳健前行。

从中国卖家的视角来看，这种在全球市场中审慎布局、灵活应变的策略，也是许多经济体和企业长期发展的智慧所在。印度市场的故事仍在继续，而中国卖家能否在其中找到持续增长的平衡点，将取决于其战略的智慧和执行的韧性。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：武占国