巴西人的吃和行，滴滴要全包了？

 作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

滴滴在国内浅尝辄止的外卖梦，在海外圆上了。

在墨西哥市场大获成功后，滴滴正瞄准拉美最大的市场——巴西。近日，滴滴宣布重启巴西外卖业务。

2018年，滴滴收购出行平台99进入巴西市场，主要提供出行服务；同期，滴滴逐渐放弃国内外卖业务后，部分员工转而探索国际外卖业务。

这次海外尝试反倒给滴滴外卖业务蹚出了一条路。到今年年初，滴滴外卖业务在墨西哥市场份额超过50%，位列市场第一。

显然，滴滴是想在巴西复制墨西哥市场的成功。

据字母榜（ID：wujicaijing）了解，滴滴在巴西会沿用此前的“99 Food”品牌，同时复用过去几年在巴西积累的用户和骑手——要知道，在巴西网约车市场中，摩托车承运订单规模占据了重要地位，平台注册司机数量超过150万，其中摩托车骑手就有70万。

摩托车骑手从送人、送货，到增加送餐服务颇为丝滑，毕竟在国内，两轮配送的场景就是电动车送餐。更重要的是，增加送餐场景提升订单密度和人效，这与握着配送资源的京东一定要做外卖道理相同。

这条外卖+网约车双轮驱动的路线已被Uber成功验证——Uber Eats是全球头部外卖平台。2023年，Uber Eats在美国市场份额达到25%，最新财报数据是，Uber 外卖业务收入，已超过Uber出行收入的一半。

Uber CEO Dara曾表示，“我们希望大幅提高同时使用Uber和Uber Eats的每月活跃用户比例。当客户使用多个产品时，他们对平台的参与度会增加一倍以上。”

滴滴在墨西哥造出了一个“小Uber”，巴西能复制这一经验吗？

多年前，滴滴曾尝试过一次，不过由于巴西本土外卖品牌iFood要求商家“二选一”，2022年前后，包括99Food、Uber Eats在内的多家外卖服务平台宣布停止向巴西餐厅提供外卖服务，仅保留面向超市商家的杂货配送服务。

乐观的一面是，与3年前相比，滴滴在巴西已有更多的用户、更多的骑手，iFood占领巴西外卖市场多年，商家和用户们也正需要一个搅局者。

一

滴滴是中国公司中最早一批出海的公司。

2017年2月，滴滴成立国际化事业部，由战略部负责人朱景士负责。

与拼多多、字节等企业的出海首站多选择了美国、东南亚不同，滴滴出海的第一站选择了巴西和墨西哥，并逐渐在拉美市场站稳脚跟。

字母榜了解到，目前滴滴共有14个海外市场，其中有包括巴西、墨西哥在内的10个的拉丁美洲国家，另外还有澳大利亚、新西兰、日本和埃及。其中，除了巴西，外卖服务已经在墨西哥、哥伦比亚、哥斯达黎加和秘鲁提供。

最新数据显示，去年第四季度，滴滴国际出行季度日均单量增长到了1100万单，接近国内的1/3；外卖业务已在墨西哥做到了第一，市占率 50%以上。

拉美市场是滴滴一次成功的实践。晚点LatePost今年1月报道，报道，巴西、墨西哥两个市场贡献了海外业务约九成订单。滴滴逐渐拼起了出行、外卖为主，金融为辅的版图。

无论是出行还是外卖，滴滴在墨西哥市场的初期策略都是低价。2018年4月，滴滴出行进军墨西哥市场，在墨西哥州首府托卢卡（Toluca）推出滴滴快车服务。研究机构Dalia Research的数据显示，滴滴进入墨西哥之前，Uber已经在该地区出行领域占据了87%的市场份额。

一位墨西哥的滴滴司机曾向媒体描述过这样一个画面：在滴滴招募司机的早期阶段，前去应聘的司机经常在该公司的办公楼外排起长龙，其中有不少人此前曾是优步的司机。

在出行业务初有成色的次年，滴滴在墨西哥第二大城市瓜达拉哈拉上线外卖业务，走的依旧是“便宜+配送快”路线。

2020年底，墨西哥杂志《电视小说》曾调查统计了当地5家外卖品牌的客单价与配送时间，DiDi Food打败了本地品牌Rappi和Uber Eats位列第一。到2024年底，DiDi Food在当地外卖市场的市占率超过50%。

据字母榜了解，目前滴滴在墨西哥的月活用户超过1600万。在墨西哥外卖市场坐稳的同时，滴滴开始了横纵两条路线的扩张。

在重启巴西外卖业务前，滴滴已经将墨西哥的经验复制到哥伦比亚等拉丁美洲国家，这些国家外卖市场规模较小，但也正因此缺少实力强劲的本土玩家。

至于纵向扩张。今年1月，晚点LatePost曾报道，滴滴开始复制美团的国内业务，比如送药、送酒、送生鲜等。

二

重回巴西做外卖，滴滴面临的竞争形势要比墨西哥严峻，它需要再次与本土平台iFood较量。

这家名为iFood 的公司成立于2011年，被视作是“巴西版美团”。滴滴旗下的99Food进军巴西前，iFood 占据了巴西外卖市场的86%，月订单量达到1700 万单，是排在第二位Uber Eats的17 倍。

巴西人口超2亿，是拉丁美洲最大的经济体。人口结构复杂，除了本地人，还有大量意大利人、黎巴嫩人等，这导致人们的饮食习惯多种多样。与在墨西哥直接入场不同，滴滴在巴西走了用资金换时间、空间的路线，通过投资、收购进入当地市场。

2017年，滴滴战略投资巴西最大的本地移动出行服务商99，次年对其进行了全资收购。收购完成后，滴滴保留了99品牌，陆续推出上线“99Moto”“99Pay”“99Food”等业务。

iFood在当地的根基深厚，一度向商家推出“二选一”政策，最终2022年、2023年，包括99Food、Uber Eats等多家外卖服务平台退出外卖市场，仅保留面向超市商家的杂货配送服务。

不过与两三年前相比，滴滴在巴西同样扎得更深。近年99陆续推出了网约摩托车99Moto、物流快送、电动车出行品类99 Electric-Pro等业务。

2022年初，99Moto上线——早于Uber在巴西的布局。据字母榜了解，目前已在巴西完成10亿次订单，覆盖巴西3300多个城镇。在墨西哥、巴西的网约车市场中，摩托车承运订单规模已占据了不小份额。摩托车恰能丝滑承接滴滴在巴西的外卖配送、乃至更广阔的杂货配送。

这也是滴滴在巴西做外卖与3年前的不同之处，它拥有更庞大的配送体系，更高的用户规模——150万注册司机和5000万用户。

如滴滴相关负责人说的，重启巴西外卖业务是滴滴在当地城市服务生态的自然延伸，“不是从零开始”。

有趣的是，滴滴在宣布重启巴西外卖业务时，还曾提及一个因素：不少当地商户希望，滴滴也能够提供外卖服务。

99Food、Uber Eats相继退出巴西市场时，巴西酒吧和餐馆协会执行主席保罗·索尔穆奇曾担忧，巴西外卖市场越来越集中，会导致餐饮企业以及消费者群体的成本大幅提升。“若其失去有力竞争对手，那么将对合作中处于弱势地位的一方（酒吧和餐馆）带来伤害，使其越来越依赖这唯一一家外卖企业。”

就在3月底，巴西的网约平台配送员要求平台改善工作条件并提高薪资，包括将配送费最低价定为10雷亚尔（1巴西雷亚尔 ≈ 1.2219 人民币）；将每公里配送费由当前的1.5雷亚尔上调至2.5雷亚尔。

iFood垄断巴西外卖市场多年，商户、用户、配送员们显然欢迎新玩家入场，以降低他们的服务费用，这是滴滴们的机会。

三

滴滴在拉美走的是一条已经被Uber验证为真、外卖+网约车双轮驱动的路线。

2016年，Uber开始拓展外卖业务，推出Uber Eats——它成功成为了Uber第二条增长曲线。

疫情期间，Uber外卖业务快速增长，核心因素之一就是复用了出行业务积累的庞大用户群体。2020年4月，约40%活跃Rides司机被交叉调度到Eats业务中，“我们在利用Rides平台交叉推广Eats方面变得越来越有效。Rides应用程序的设计中，有直接的Rides、Eats和其他类别服务。”Uber CEO Dara 曾表示。

到去年四季度，Uber来自出行的收入为69.11亿美元，来自外卖的收入为37.73亿美元。

Uber的设想不止于此。Dara介绍，Uber在构建一个连接乘客、用餐者、司机、送餐员的网络，目标是将 Uber 打造成一个大平台。“乘车和送餐只是开始。我们正在将更多的功能和服务集成到 Uber 平台上。”

目前Uber的两大主要服务是打车和送餐，但Dara希望Uber可以继续扩展，涵盖一切出行，如同亚马逊是一站式购物，他希望Uber可以成为一站式交通平台。

Uber、Grab分别在北美、东南亚构筑了出行+外卖的一站式平台，滴滴显然想将类似的一站式平台模式，从墨西哥复制到整个拉美地区，巴西就是滴滴的新站点。

与国内网约车是四轮车不同，滴滴在巴西的网约车业务中，本就有一块是摩托车业务，摩托车从送货、送人不仅丝滑，且能提升成本效率。

配送是一门规模经济生意，订单量越大、订单密度越高，单订单配送成本就会被摊薄。另外多个产品并行能增强品牌认知及用户粘性。

Uber的实践已经证明了这一点：双业务互相导流使用户在Uber生态内停留更久、依赖度更高。

外卖成为滴滴在巴西重拾的一块拼图。

过去几年，滴滴借由99品牌，已经在巴西串联起了从出行到金融的业务版图，其中金融业务包括信贷和支付，它自然而然地在滴滴出行的土壤里生长起来。接下来外卖业务的拓展，也将会拉动其支付、信贷业务。

当然，最终还要看滴滴在巴西外卖市场的拓展是否行之有效。早期，iFood曾将业务拓展到了墨西哥，但显然现在滴滴战队占了上风，滴滴在墨西哥扳回了一局。

在巴西，滴滴能再赢一次吗？

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒