美国市场之外，它如何开辟出万亿商业帝国？

 作者|唐飞 来源|霞光社(ID：Globalinsights)

惯于朝令夕改的特朗普政府，又祭出关税新政。

美东时间 4 月 9 日下午 1 时许，特朗普表示，将暂缓对三分之一的美国贸易伙伴实施差异化高关税。在接下来的 90 天内，除中国外，所有美国贸易伙伴仅面临相同的 10% 基线关税 。不过，特朗普话锋一转，特别强调要将对中国的关税进一步提高至 125%。中美贸易战持续升温。

作为全球最大的消费市场，美国长期在国际贸易版图中占据着举足轻重的地位，一直以来都是中国商品的重要出口目的地。但如今，高举“让美国再次伟大”旗帜的特朗普政府，天真且粗暴地认为，中国制造和中国出口是造成美国产业中空、经济下滑的根本原因。“几十年来，不平衡的‘自由’贸易一直是华盛顿的首选，我们积累了数万亿美元的贸易逆差，我们国家的经济不平等加剧，数百万普通美国人为此付出了代价。”特朗普第一任总统时期的美国贸易代表罗伯特·莱特希泽在新书《没有贸易是免费的》中如是说。

特朗普政府高举的关税大棒扰动着全球经贸格局，也扰乱了出海人们以往所熟悉的航向。寻找下一片相对稳定的出海市场，成为所有出海人迫切关心的命题。而正如对外经贸大学中国世界贸易组织研究院院长屠新泉所说：“中国企业投资的好去处，应该说主要是发展中国家，也包括一些发达地区内部相对落后的国家，比如中东欧，包括匈牙利、捷克、波兰。因为中国目前的产业转移主要是制造业，而这些国家相对来说发展制造业的条件比较好。”

而在中国出海品牌中，正是有这么一个起家于新兴市场但最终成长为神秘独角兽的传奇品牌——传音。2006 年，传音成立于香港，彼时，全球手机行业巨头林立，主流市场竞争近乎白热化。传音却没有随波逐流，而是另辟蹊径，将目光投向了被众多品牌忽视的非洲大陆，从而开启了在全球发展中国家披荆斩棘的征程。

从“非洲之王”到登顶东南亚，从进军印度到探索拉美。传音的发展路径，为中国出海从业者生动诠释了：即便避开美国市场，也能在海外市场铸就非凡成功。

市调机构Canalys公布的《2024年东南亚智能手机出货量榜单》显示，2024年第四季度，传音（旗下三大手机品牌TECNO、ltel和Infinix）以410万台的出货量登顶东南亚市场第一名。2024全年，传音东南亚销量突破1560万台，仅次于OPPO和三星排在第三位。

一

“非洲之王”转战东南亚

若将传音的全球化版图铺开，会发现一条清晰的路径：早期，它几乎避开了所有高端的市场地域，而是像一位精明的“商人”，专挑那些“低垂的果实”——人口基数大、智能手机渗透率低、竞争格局分散的新兴市场。

比如，面对非洲多运营商、话费高的难题，传音推出了双卡、三卡甚至四卡手机，让非洲用户在几个运营商之间自由切换，不受限制。

“正是这些看似不起眼的小问题，传音都当作大事来做，成功争取到了用户。”深圳传音控股股份有限公司副总裁阿里夫说。

Canalys数据显示，2024年全年传音手机在非洲销量为3790万部，同比增长10%，市场份额51%，断崖式领先第二名三星的19%。

在非洲大获成功后，传音也想把成功复制到更多的地区。

公开资料显示，2015年，传音决定深入到东南亚和南亚。2015年1月，传音进军东南亚的第一站选在了印尼。这个当时拥有2.6亿人口的国家，彼时智能手机普及率不足40%，乡镇市场更是被国际大牌忽视。

进入市场之初，传音选择了最简单有效的办法——用线下渠道的“毛细血管”，渗透到每个角落。

在印尼爪哇岛的乡村，传音与本地小型经销商合作，将手机铺进街边五金店、杂货铺甚至摩托车修理行。这些看似不起眼的网点，却是乡镇居民接触智能手机的主要入口。为了强化品牌认知，传音甚至复刻了非洲的“基操”——在公路旁的围墙上，用印尼语刷上广告：“TECNO，拍照最美的手机！”

这种“接地气”的战术很快奏效。到2020年，传音手机在印尼销量来到100万台量级，此后进入高速增长周期，2023年底增加到140万台，市场占比达到15.6%。

同时，2016-2017年，传音先后进军印度、孟加拉、尼泊尔等国家；2020年拓展巴基斯坦，形成南亚-东南亚联动布局。

以印度市场为例，早在2016-2017年时，传音就在印度Noida搭建制造设施，它还聘请当地团队负责运营。传音在印度销售的手机约有70%产自Noida工厂，其它则由Dixon Technologies和BPL代劳。

2023年，传音突然加快在印度的扩张步伐，前8个月传音一口气推出17款TECNO手机。也正是这一年，传音在印度市场的市场份额增长至8.6%，在当地利润翻了一倍，达到2500万美元。

据TECNO高管透露，2023年传音在印度的营销预算了增加一倍。并聘请“印度电影观众奖最佳女演员奖”获得者迪皮卡·帕度柯妮（Deepika Padukone）和“印度天王级电影明星”赫里尼克·罗斯汉（Hrithik Roshan）分别担任TECNO、Itel品牌大使。

迪皮卡·帕度柯妮代言的TECNO SPARK20

传音的聪明之处，在于没有选择与三星、苹果正面在高端市场交锋，而是选择了印尼、印度等地的普通消费者，以平价策略“包围城市”。

在东南亚，它瞄准的是50-200美元价位段——这是年轻人第一部智能手机的典型预算。在越南，传音甚至还推出了一款定价79美元的4G手机，搭载大容量电池和双卡双待功能，专门满足农民工与学生的需求；在菲律宾，它与当地电信运营商合作，推出“充话费送手机”套餐，用户只需支付30美元即可带走一部基础款机型；针对印尼当地年轻人多、喜欢打游戏的特点，专门发布了一款为游戏和娱乐设计的手机TECNO POVA 5 Pro，售价也只有2949000印尼盾（约合人民币1300元）。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，传音选择拓展南亚、东南亚市场的原因主要有几个方面。

首先，南亚和东南亚地区的人口众多，市场需求量大，为传音提供了广阔的市场空间。其次，这些地区的经济发展迅速，人们的消费水平逐渐提高，对于手机等电子产品的需求也在不断增加。此外，传音在非洲市场的成功经验也为其在南亚、东南亚市场的拓展提供了有益的借鉴和参考。最后传音在这些地区进行了深入的市场调研，了解了当地消费者的需求和偏好，从而能够推出更符合当地市场需求的产品和服务。

二

产品本地化是灵魂

如果说渠道是传音的骨架，那么产品本地化就是它的灵魂。

比如，进入非洲市场之初，传音就基于非洲本地化需求为深肤色消费人群深度定制Camera器件。随着深肤色影像技术的多年沉淀，传音对于非洲市场及用户群体有着深刻的洞察与理解，其针对海量的非洲用户3D影像数据进行识别和学习，最终建立了行业首个亿级深肤色影像数据库，并自研深肤色人脸检测识别技术、深肤色人像分割等核心技术。

2023年，传音联手英国利兹大学推进全球肤色与色彩研究，正式推出TECNO Universal Tone变革性全肤色影像技术，并打造行业权威全肤色图像色卡以及全肤色光谱数据库，建立起全肤色人像技术和全肤色色彩科学的新标准。

同理，东南亚消费者也无法拒绝“美颜相机”的吸引力。

在印尼，传音的产品经理发现了一个现象：当地女孩拍照时，总会把美颜滤镜调到最高级，直到肤色近乎苍白。这背后，是当地女性对“肤色白皙”的长期推崇。传音立即行动，对算法进行升级，开发出“印尼特供版”美颜模式。

到了泰国，策略又变了。泰国消费者偏爱自然裸妆感，对自然妆容更青睐，于是传音便调整算法，让肤色呈现健康的蜜糖色，并增强眼妆的清爽感。

在专业摄像评测网站DXOMARK上，TECNO Camon 40 Pro 5G版在进阶型手机（200-400美元价位段）排名中荣登第一。该网站对它的评价是“其卓越的照片性能可媲美众多高端机型，尤其在曝光平衡、细节还原与噪点控制方面表现出色”。

这不仅仅是技术迭代的胜利，更是一场队当地文化洞察的胜利。

TECNO Camon 40 Pro 5G照相功能评测页面

针对新兴市场年轻消费者多特点，传音还积极贴合年轻人的消费习惯。在非洲，传音在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域联合Google、Facebook、网易、腾讯等多家海内外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千万的独立APP。其中，音乐流媒体播放平台Boomplay拥有超过4300万激活用户，月单曲播放量达20亿次，是非洲最大的音乐流媒体平台。

到了30岁以下人口占比超60%的东南亚（2023年数据），传音延续了这一思路。Canalys指出，东南亚Z世代占手机用户比例超40%，娱乐功能是购机的核心考量因素。

在东南亚，传音手机预装音乐应用JOOX、短视频应用LIKEE等，甚至菲律宾用户的默认铃声都是本土歌手的定制单曲。

在越南，传音联合腾讯推出了游戏旗舰新品Infinix GT20 Pro，是全球首批支持腾讯手游《PUBGMOBILE》120帧的机型。这款手机配备散热背夹和虚拟触控按键，售价仅249美元，几乎是同类产品的一半。同时Infinix还与当地的游戏俱乐部签约，开展校园联盟手游巡回赛活动，通过这种形式与广大游戏爱好者建立链接。

传音手机支持由简单草图生成图像

更绝的是传音的“社交裂变”玩法。在菲律宾，用户用传音手机拍摄任意照片，手机内置AI会将其转化为简笔画头像；反之AI也能将用户的简笔画完善成一幅作品。这项功能上线三个月，相关话题在TikTok上的播放量突破2亿次。

对于年轻人而言，不再是为了一堆参数而买手机，而是为了一种“社交货币”而下单。

三

从产品出口到生态出海

除了平价的手机需求，传音还抓住了智能机高端升级的需求。

2024年，传音旗下品牌Infinix推出了一款折叠屏手机，售价699美元。这个价格不到三星Z Fold系列的一半，却用上了自研的铰链技术。在马来西亚，传音与电商平台Lazada合作限量预售，5000台手机5分钟内售罄。

2025年的世界移动通信大会（MWC）上，传音更大秀肌肉，凭借竖向三折叠、变色手机、太阳能手机、全球最薄手机，刷了一波存在感。

传音的野心不止于手机。在非洲，它悄悄布下了一张更大的网——用“手机+配件+家电”的生态闭环，让用户再也离不开，网友戏称“一如传音深似海”。

早在2014年便创立数码配件品牌Oraimo并推动旗下三大手机品牌TECNO、ltel和Infinix逐步渗透配件业务，借用手机深厚的渠道网络、品牌影响力、智能机高市占率带动配件业务渗透，增强品牌护城河。

据Canalys统计，2023年Q4传音领跑非洲TWS市场，市占率、增速均大幅领先其他厂商。

而后TECNO、ltel和Infinix陆续推出家电、储能产品，打造类似手机的多品牌分层级产品矩阵以覆盖不同消费群体。并设立家电品牌Syinix，产品种类涵盖智能电视机、空调、冰箱、冰柜、洗衣机、微波炉等，业务已经遍及非洲超过20个国家。

如今这套“全家桶”也被带到了东南亚。在雅加达的电商平台上，一款标价18美元的Oraimo无线耳机常年霸占销量榜。在印尼TikTok Shop上，单价13.64美元的Oraimo Watch 5 Lite智能手表，6天（4月3日-8日）就卖出了1200个。Oraimo在印度推出的FreePods 4，售价1999卢比（约172元人民币），一经推出就引发抢购狂潮。

Oraimo Watch 5 Lite智能手表销量数据

图源：超店有数

为了让消费者放心，传音还自建售后服务体系，创立了售后服务品牌Carlcare，产品销售到哪里，售后网点就同步建到哪里。目前，Carlcare已经在全球有超过2000多个服务接触点（含第三方合作服务网点），是新兴市场主要的多品类售后服务方案解决商之一。

在拓展业务的同时，传音还积极推动当地产业发展，投资建厂。传音ISMARTU孟加拉国工厂2023年5月正式投产，一期总投资约1.4亿人民币（约2200万美元），建筑面积超过22000平方米，月产智能机可达40万台、功能机60万台，以满足当地消费者对智能终端设备日益增长的需求。

从低端到高端，从配件到家电，从销售到生产，传音带着自己的“全家桶”全面深入东南亚市场。

四

总结

传音的故事，是一部典型的“边缘市场创新史”。

它证明了两件事：第一，新兴市场不是“低端货倾销地”。东南亚用户同样渴望优质的产品，关键是要读懂他们的文化密码。当传音为东南亚女孩优化美颜算法时，本质上是在尊重一种审美主权。

第二，全球化需要“长期主义”。从2015年进入印尼到2024年登顶，传音用了近十年时间深耕渠道、磨合供应链。这种耐心，在追求速成的中国出海企业中尤为稀缺。

当然，传音的未来仍充满变数。但至少，它为后来者指明了一条路：在巨头看不上的角落，永远藏着变革的机会。

编者按：本文转载自微信公众号：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飞