口服美容的战场，从药房转移到零食架

 作者|沥金 来源|沥金

品牌跨界早已不是新鲜事，消费的风向吹到哪里，生意的机会就涌向哪里。

在美妆行业，品牌间的这场追逐战更为激烈。

当护肤逐渐从表面功夫进化到“由内而外”，吃进肚子的美丽成为新需求。美妆巨头们纷纷调转枪口，押宝口服美容这条赛道。

华熙生物推出美丽肌因品牌，主打胶原蛋白肽饮。资生堂推出口服美容品牌INRYU流之律，欧莱雅旗下品牌SKINBETTER SCIENCE也于近期推出口服美容新品，若羽臣也推出自有品牌斐萃，切入中高端女性口服抗衰赛道。今年年初，贝泰妮旗下新品牌贝芙汀开始布局营养保健品领域。

“妆食合一”的概念热度持续高涨，当Z世代开始把美容软糖当零食、把胶原蛋白饮当早餐，品牌们也敏锐地嗅到了下一个生意机会。

在加速内卷的口服美容市场之下，市场天花板有多高？消费者需求增长的核心动因是什么？品牌还能如何从成分、包装上打出差异化？

量增价跌

传统药企具备先天优势

近一年，口服美容国内线上市场规模达到163.7亿元，同比下滑4.8%，然而销量却呈现18.8%的同比增长趋势，品类均价下滑有效带动销量提振，市场整体需求仍旧处于快速增长趋势之下。

口服美容市场的快速增长，其本质是消费者对美有更强的进阶需求、更多元的场景需求。

一方面，涂抹式美容的吸收效果仅停留于表皮，使用周期长+效果甚微已逐渐难以满足消费者的高要求。内服式美容有更佳的吸收效果，也大大提高了功效成分的作用效果。

另一方面，传统的涂抹护肤时间都集中于早晚两个特定时间段，而口服每日的产品形式则打破了时间和空间的限制，使消费者可以在更多碎片化的时间里实现“24小时不间断的美容方案”。

在口服美容高增品牌之中，Unichi和OLLY都是主打软糖剂型的品牌，Unichi更是以标志性的小熊软糖形象深入人心。如果说卡通外形是俘获消费者的第一弹，那成分与功效的多元化选择则是牢牢圈住消费者的第二弹。

Unichi软糖产品推广笔记 来源：网络

Unichi小熊软糖系列产品目前共有11款，每一款都以标志性的颜色+成分+功效形成组合记忆点。例如白色主打美白，以烟酰胺+玫瑰果提取物+L-半胱氨酸成分组合；紫色主打助眠，以褪黑素+维生素B6成分组合等。

软糖剂型本就利于消费者习惯的养成，卡通形象更是赋予产品更多的情绪价值，叠以成分+功效+颜色的强绑定，Unichi的持续高增提供了一个极具参考意义的范本。

除此之外，药企在口服美容赛道具有先天优势，品牌已有的专业度认知、知名度都可以成为初期入局市场的助力。例如康恩贝、21金维他等传统药企也在向口服美容赛道转型，利用品牌效应，辅以烟酰胺、胶原蛋白肽等高认知度迅速打开市场。

护肤成分口服化

成分的增长密码

在口服美容市场，品牌内卷的主要集中于两方面，一是成分，二是包装形势。

从成分角度来看，胶原蛋白成分市场体量最大，近一年线上销售规模近65亿元，产品除了单一的胶原蛋白补剂以外，也普遍与其他功效成分进行复配。

在诸多成分之中，麦角硫因成分增速突破1000%，规模体量达到8.2亿元，Swisse、斐萃、宝芝林等品牌是该市场的头部品牌，功效侧均是突出麦角硫因的抗皱紧致效果。

除了单一麦角硫因成分的产品，头部品牌也倾向于将麦角硫因与胶原蛋白、PQQ、玻尿酸、葡萄籽成分做复配，实现1+1>2的功效效果。

麦角硫因的潜力也不仅体现在销售侧，也颇受资本市场青睐。

近日，国际一流麦角硫因原料大厂江苏仅三生物科技有限公司，宣布完成由集富亚洲与华医资本共同投资的亿元Pre-A轮融资。

当下市场对于麦角硫因成分的需求还处于初期，主要集中于口服美容市场，但也在逐渐渗透进护肤、彩妆市场，预计该成分热度仍会进一步增长。

除此之外，虾青素、白番茄、南非醉茄成分增速也均达到50%以上。

虾青素的增长本质还是护肤品成分的热度迁移，就如同玻尿酸、烟酰胺等高认知度护肤成分，受众基数大，内服也让消费者对使用效果更具信心。

南非醉茄并不是传统意义上的美容成分，而是主打降低皮质醇、情绪舒缓功效。在口服美容市场日益壮大的同时，精致女性不仅关注外在的美丽，对于身体内在的调理、情绪健康也有了更高的关注度，进一步推高南非醉茄的成分需求。

口服美容市场成分趋势可归结为两类：一是细分功效性成分，二是涂抹类护肤成分。

消费者的功效需求推动着各成分的增长，品牌也需要持续监测潜在的高增功效需求，例如情绪健康、焦虑舒缓等细分功效。

涂抹类护肤成分具有天然的高认知度，将成分迁移到口服产品中，则大大省去了前期消费者教育的成本。

从药片到零食

下一站或许是"饮品+"

成分是从消费者功效需求入手，而包装则是从消费者习惯切入，也就是解决传统保健品“难吃、难坚持”的痛点。

从近两年天猫平台不同剂型产品销售表现来看，市场还是以口服液、胶囊类产品为主导。但口服液、颗粒冲剂、软糖类产品占比提升明显。

口服液、颗粒冲剂的增长主要是由于两方面。

一是液体剂型从科学上、心理上都有更强的“易吸收”的认知，强功效性需求推动液体剂型的增长。

二是瓶装口服液产品具有更强的便携性，打破了食用场景的限制。小瓶易携带，可以在工作通勤、餐后随饮等多样场景下饮用。

软糖类产品的增长，不仅体现在口服美容赛道下，在整个保健品市场亦是如此。

无论是unichi还是olly，都是以软糖的形式打破了传统保健品“吃药感”的桎梏，用零食化、趣味化、社交化的产品特点提升了消费者粘性。

传统的口服美容产品预计还是会以口服液、胶囊片剂、软糖类产品为主，但也可以更多地向零食、饮料品类做迁移。

拿饮料品类来说，华熙生物已经以玻尿酸为市场打了样，以饮用水+玻尿酸的形式打响了跨品类创新的第一枪。

口服美容赛道在饮料市场具有高潜力，其原因主要有以下三点。

一是液体剂型本就是消费者最青睐的产品形态，方便+易吸收满足了消费者需求。

二是饮料的形式更容易让消费者接受，并养成饮用习惯，其逻辑也类似于软糖类产品，但其难点主要在于口感口味与成分功效的平衡度。

三是参考日本市场高度成熟的功能性饮料市场，例如伊藤园品牌具有体重管理功效的茶饮料、Kagome品牌具有降血压功效的番茄汁、明治品牌调节尿酸的酸奶产品，都是在饮料品类的基础上不断发散保健相关功效。对于国内的口服美容市场，也可参考此品类路径。

可以说，口服美容市场正站在一个关键的转折点。

当胶原蛋白饮成为早餐标配、美容软糖化身办公桌零食时，则完成了从"功能性补充"到"生活方式选择"的蜕变。口服美容的竞争将不再局限于成分浓度或剂型创新，而是升级为对消费者生活场景的全方位渗透。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金