传统制造业企业发展战略研究之保温杯

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，我国正建设现代化产业体系，推进新型工业化，努力创建中国品牌。保温杯产业是改革开放以来我国民营经济发展最为活跃的细分领域之一，正处于从中国产品向中国品牌跃升的关键阶段。本文将简析国内外代表性保温杯龙头企业的发展战略经验。

一、 全球化和多元化战略

1、 象印的全球化和多元化

象印是日本的高质量消费用电器产品包括电饭煲，电器水瓶和真空水瓶的制造商和销售商，在韩国、中国大陆、中国台湾、中国香港以及北美设有分公司，在大阪府大东市、中国、泰国设有生产基地。象印魔法瓶株式会社于1918年在日本大阪设立;1963年开发出自动制瓶机，实现保温瓶内胆自动化生产;1970年电饭煲产品上市，进入小家电市场。

目前，烹饪用具(电饭煲、料理电锅等)和杯壶产品(真空保温杯/保温壶等)是象印经营的两大支柱。2021年杯壶产品收入约1620亿日元，约占象印总营业收入的20.8%。

象印以电饭煲为主打产品，以热水瓶以及不锈钢保温瓶为代表。在美国、欧洲、台湾地区以及东南亚地区，产品的品质和功能性等方面均获得较高的评价。

2、 爱仕达的多元化

爱仕达股份有限公司创建于1978年，目前已经成为炊具行业龙头企业。爱仕达在炊具生产方面具有深厚的技术积淀，为众多知名国际品牌代工，部分高端客户甚至选择公司作为其独家代工商，在出口市场具有很强竞争力。在国内炊具市场，爱仕达是国内知名领导品牌，特别在商超渠道有着明显的品牌优势。近年来，爱仕达不断推动产业多元化，已经涉足厨房小家电、家居用品及机器人本体、机器人应用等其他产业领域。

二、 产品创新战略

1、 膳魔师的产品创新

膳魔师作为保温杯的发明公司，是杯壶市场最早的玩家之一。作为第一个将保温杯投入工业化生产的公司，膳魔师于1904年在德国柏林成立。1978年，膳魔师在日本推出全球第一支不锈钢真空保温瓶;1988年，其推出了唯一采用全钛合金制成的超轻型真空保温壶。作为业内资历最久的品牌，膳魔师的产品线发展至今已十分丰富，主要分为保温系列、玻璃塑料系列以及其他衍生产品系列。

虽为元老级品牌，膳魔师在品牌宣传以及产品设计的观念没有丝毫陈旧：其产品颜色选择极其丰富且造型前卫;其产品材质均运用业内最新科技，例如Tritan塑料等;其宣传手段也丰富多变，包括针对女性消费群体开发的口红杯，以及邀请当红明星朱一龙作为其品牌形象代言人等等。

近年来，膳魔师不断推进产品跨界创新。关于保温杯与艺术融合创新，膳魔师早在2011年就尝试推出艺术大师系列纪念杯，将梵高及莫奈等大师的经典作品转印在杯体上，融合时尚艺术与日常生活。关于保温杯的复古造型创新，膳魔师是保温杯行业内最先推出复古保温杯的复刻款型的公司。此造型也一度引来其他公司的纷纷效仿。关于面向女性消费者的创新，膳魔师推出的口红及眼影系列受到女性消费者追捧，便携小巧的造型以及与口红色号相似的颜色成为其特点。

2、 虎牌的产品创新

虎牌是日本主要生产小家电生活用品的公司。自1923年成立以来，从生产热水瓶开始，发展到电饭锅/保温锅、厨房用品、储藏用品等其他家用电器用品多个系列的产品。虎牌的产品设计保持了日式简约与优雅，融合了现代杯壶技术及日本传统美学，将“富士”、“手鞠”、“结绳”等经典元素结合进保温杯的外观设计及制造工艺，同时在选材与做工上也颇为严谨和精细。

虎牌不断推出保温杯创新制造技术，开发出304不锈钢内胆;双层真空层;延长使用寿命的特殊金属工艺;不易沾附污渍，随时保持清洁的特殊金属工艺;实现与嘴唇接触时具有顺滑感的特制圆润杯口等。

三、 品牌矩阵战略

1、 富光的品牌矩阵

富光实业创建于1984年，是我国塑料杯、玻璃杯和真空保温杯行业销售规模较大的品牌商之一，已在全国30多个省、自治区及直辖市设立了营销网络，产品出口东南亚及欧美等20多个国家和地区，服务用户超10亿。

新消费时代下，年轻主力消费群体更加注重个性化、多元化及体验式消费，富光基于不同的年龄、功能以及消费场景，推行“大富光”品牌战略，搭建立体化品牌体系。其中，“FGA”为面向城市终端消费群，年轻、活跃的品牌形象;“1984”为富光高端品牌和高端礼品系列;“茶马仕”为针对饮茶场景的双层玻璃杯产品;“FU+” 针对中国消费者需求，追求品质生活;“ULOV”为与浙江大学及中国美术学院合作设计品牌;“BESTJOY”为面向集团客户定制的中高端品牌;“健JIAN”为高性价比的大众品牌。富光近年来在品牌体系搭建及面向年轻消费群体的新营销上较为重视，基于不同的年龄、功能以及消费场景，搭建立体化品牌体系，同时与杨洋、朱正廷等新一代明星合作，在微博上掀起国潮风，促进品牌年轻化、多元化。

2、 哈尔斯的品牌矩阵

浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司旗下主要品牌有“哈尔斯(HAERS)”、“SIGG”、“SANTECO”、“NONOO”。哈尔斯通过与故宫、迪士尼等IP的合作提高主品牌“哈尔斯”影响力，通过收购“SANTECO”、“SIGG”以及“NONOO”等子品牌拓宽国内外市场，触达不同类型的消费群体。

四、 渠道和营销创新战略

1、 爱仕达的渠道建设

渠道布局方面，爱仕达外销业务在巩固现有业务的基础上，增加跨境电商，努力拓展代工业务及自有品牌海外业务;内销直营板块将进一步做好市场下沉，严控退货率、降低费用率;大力发展经销商渠道，瞄准三四线市场，全面拓展县域覆盖;电商渠道方面，一是继续坚定发展包括淘宝天猫、京东、苏宁易购和唯品会等传统电商渠道，二是大力发展包括抖音、快手、淘宝直播、拼多多、云集、苏宁拼购等直播电商和社群电商渠道，依托新流量挖掘潜在消费需求;还依托多年与大卖场，如麦德龙、永辉、家乐福、沃尔玛等良好的合作关系及运营经验，布局O2O，打通线上线下销售

2、 象印的营销创新

象印基于中国大陆地区客户的认知度不断提升以上海为中心开展全方位的营销活动，推动大中华地区业务的稳步增长。象印的主要营销渠道包括平面广告、网络媒体、户外广告、参展以及和潮流品牌如Supreme进行联名，为品牌注入新活力。象印近年营销案例包括：

品牌联名

“象印 x Supreme”合作推出一款保温杯，保温杯共有黑白两色，线下门店开售两小时内，合作款保温杯被一扫而空。合作款原价约RMB500，现在二手网站的售价约RMB1600元，已经是原价的3倍。

明星效应

象印携手明星张新成举办线下见面会，展会现场会赠送张新成周边给参加展会的粉丝和购买客户，该活动吸引上百人来参加。

微电影

象印独家制作微电影“Share the Warmth”。2018年是象印创立的第100年，针对象印百年的品牌形象，象印独家制作时长6分钟的微电影。截止目前，该微电影在各大视频网站和社交平台播放量已过百万级

3、 同富股份的推广模式

浙江同富特美刻家居用品股份有限公司是一家主要从事不锈钢器皿、塑料器皿、玻璃器皿、户外产品和小家电的研发、设计、生产和销售，以“品牌+科技+文创”为可持续发展理念，销售渠道与电子商务深度融合的跨境B2B电商企业。

同富股份的推广模式以站内推广为主，线下推广较少。站内推广方面，同富股份充分挖掘第三方电商平台的站内流量资源，通过关键词广告(直通车/品销宝/京东快车)、人群广告(引力魔方/万相台/购物触点)、大促活动报名、粉丝营销等平台提供的营销推广工具，将站内流量引入商品链接页面并转化为询盘或静默下单。针对不同产品场景，不同市场需求和时间阶段的广告需求设置差异化的投放计划，将流量做到最大化，并结合业务出单情况调节各组广告之间的投放占比，最终实现利润和营业额最大化。线下推广方面，同富股份主要为浙江体操队冠名赞助、新媒体营销、户外广告投放、全运会赞助、参加专业展会、影视剧与综艺节目广告植入等。线下投入有助于提升公司品牌知名度、扩大公司销售业绩。