从真人秀节目《大梦小家》看天猫如何引领家装行业的新零售变革

现代人对于“家”的要求越来越高，尤其是85、90一代年轻人，于他们而言，“家”不只是一个居所，更是情感的依托和个性的体现。与此同时，与家庭相关的消费势头增长迅猛，从今年的双11战役中天猫电器美家销售额再创历史新高可见一斑。

同时，行业在极速变革，与之相关的品牌商也面临着全面转型，势必对传统的运营思路提出挑战。基于此背景，天猫电器美家在今年4月份提出了“家”经济概念，围绕“家”的消费者场景，从前台到后端打通电器、家装、家居的行业壁垒，进行整体化运营。自今年9月份，还为行业量身打造了一款装修类综艺节目《大梦小家》，通过娱乐营销的方式，构建出更多人的理想“家”生活。

从冠名到出品，天猫如何玩转娱乐营销

《大梦小家》是由天猫出品的一档星素互动家装真人秀节目，每周四晚在优酷、江苏卫视双平台播出。自9月上线至今，该节目已在优酷获得超过2亿的点击，揽获一众好评。

虽然是一档家装节目，却囊括了胡海泉、苏醒、吉克隽逸等大牌明星，联合家居行业内的资深设计师共同为普通人解决家装生活的烦恼。

明星们卸下偶像包袱，与素人搭档，亲自上阵装修，让节目的精彩程度大大提升，收视成绩斐然，曾多次拿下同时段收视第一的好成绩。

作为娱乐节目本身，《大梦小家》无疑是成功的，更重要的是，它同时赋予了这个行业什么？

我们知道，2017年是中国家装家居产业的聚变年，新的消费形态给家装家居行业带来新的挑战，移动互联网技术深深影响着品牌的商业模式和营销思路。在营销渠道更加碎片化的今天，品牌如何利用好互联网渠道去获取更多的吸引力就成了重要命题。

《大梦小家》就是在这一命题下诞生的产物。

首先，节目满足了品牌曝光的需求，通过优酷、江苏卫视等渠道的大流量曝光，让更多观众对品牌建立了认知。据了解，节目播出期间，天猫后台的数据显示，多个露出品牌的同比搜索量增长显著。以节目冠名商“顾家家居”为例，在第二期节目播出当天，顾家品牌同比去年线上成交增幅602%，流量获取同比提升6倍多，一小时节目播出时段参与台网互动人次超15万。

其次，背靠阿里平台的大数据，让天猫更能了解用户所想，并将这些用户需求体现到《大梦小家》的节目中——“为忙碌创业无暇顾家的创业夫妻改善三胞胎孩子的成长空间“、“为非遗传人传承油纸伞工艺打造纸伞展示馆”等，这些故事让更多人产生情感共鸣。从这一层面上来看，《大梦小家》也搭建了用户和品牌的情感连接，拉近现有用户与品牌的关系，将一部分潜在用户进行转化。

持续聚焦“家庭场景消费”

今年4月，天猫电器家装事业组总裁印井在Tes＋上提出了“家”经济概念，并联合权威媒体发布了《2018年家经济潮流趋势》报告。报告称：场景式服务趋势明显，消费者从单品类消费，升级为跨品类场景消费。为此，天猫电器美家欲打造家电和家装、家具、家居的关联购买，提供整套搭配方案，围绕家庭场景做整体运营。

当“家”成为密不可分的整体，与家庭相关的单品类消费也转变成了以家庭场景为核心的全品类一体化消费。

《大梦小家》进一步诠释了“家”经济这一核心策略。节目通过对不同家庭的聚焦，以场景化的表达，让用户直观感知，理想的家庭生活是什么样的，如何通过设计和搭配构建这样的理想“家”生活。

除节目中的直观展示外，天猫电器美家在站外传播与会场页面均采用了场景化表达——不再设立单独的单品坑，而是把沙发、电视等单品融入到对应的“家”场景中，在天猫电器美家看来，家中的一切都是密不可分的整体，组合在一起才能完美地诠释主人的个性与喜好，越具有搭配感也就越具有感染和说服力，消费者为之买单的意愿会更强。

从《大梦小家》节目的推进，到后续的传播与站内运营，天猫电器美家的“家”经济方案进一步落地践行。

当“家”经济遇上“新零售”

节目播出期间恰逢电器美家行业第一家“黑科技”新零售智慧门店开业，新零售智慧家装门店围绕“家”的消费场景展开，此次通过节目把“家”的场景、产品交互和消费链路以节目化的方式呈现，把复杂的业务用更轻松有趣好玩的形式做传播。

在最近一期的《大梦小家》节目中，一位巡检员要为新婚妻子改造家庭，为了在24小时内完成这个任务，设计者需要快速设计出方案完成落地，因而需要执行过程中的“所见即所得”，基于此，天猫家装界第一“黑科技”——新零售“智慧门店”在节目中正式亮相了——在门店中选货的人可以通过AR-GO实现商品的“空间穿越”，卖场的商品可以以1:1的比例瞬间投射在家中，直接了解商品在家中的实际摆设效果。

不少商品还支持VR动态说明书，通过手机淘宝扫一扫，获取产品的工作原理、介绍商品功能，演示产品的使用过程。

而对于个性化诉求强烈的年轻人而言，利用天猫云货架可以通过互动屏装修DIY，自行搭配出用户理想风格的方案。

智慧门店在节目中植入体现后，品牌商开业当天业绩同比提升26倍；11月4-12号期间整体业绩同比提升168%;用户到到店刷脸1.6万次。

据了解，在新的一年中，天猫还将联合更多家装品牌，在全国线下开出更多家“智慧门店”，有力推进新零售业务。

在消费升级的大背景下，以85、90一代为代表的新中产正逐渐成为社会消费的中坚力量。这些人不单有个性化的需求，在购买商品上也从过去追求单品的实用性、性价比，转向追求高品质的“理想生活方式”。这直接考验着品牌的营销能力，天猫出品的《大梦小家》就是一次不错的演绎，它用娱乐化的方式构建出生活场景，既让年轻人体会到了快乐，又在过程中满足了品牌曝光、用户运营的需求。

无论是以《大梦小家》为例的娱乐营销创新案例，还是天猫电器美家对新零售业务的推行，无疑都在赋能这个行业加速变革，越来越多的品牌开始意识到在新零售背景下，场景化运营、线上线下打通、全域营销的重要性所在，从“家”出发，天猫电器美家和品牌商们对于行业未来的探索，值得期待。