国外奢侈品加快争夺中国市场

奢侈名包

近日，国内最大的奢侈品艺廊式门店“路易·威登 (LV)之家”正式在南京开张。据前瞻网记者了解，即便在全球范围内，相同规格的门店也只有 16家。“路易·威登之家”不仅带来了极尽奢华的购物体验，而且将手工定制业务带入中国内地。正因为此，业界将此视作奢侈品在中国市场大举扩张的标志事件，反映了中国市场在奢侈品消费上的巨大潜力。

与此同时，多个奢侈品和化妆品巨头在近期发布的半年财报显示，尽管今年全球经济形势并不明朗，但奢侈品销售始终呈现增长态势，中国市场的业绩尤其显眼。很多品牌就此表示：只要有中国市场，就不怕年底的销售业绩不够漂亮。事实真的如此吗?

持续放大的“口红效应”

所谓“口红效应”，是指在经济不景气中，消费者更愿意购买口红这样花钱不多、但能给生活增添色彩的商品。可在中国，不论是在宏观经济的上行周期，还是面临眼下的下行压力，支撑“口红效应”的销售数据总是一路飘红。

据前瞻网记者了解，欧莱雅实现全球销售112亿欧元，如按恒定汇率计算，增幅为6.7%。欧莱雅还透露，由亚洲、非洲、中东市场构成的新兴市场上升势头最明显、市场份额增加最快。中国作为这一新兴市场的重要组成，欧莱雅的年销售额年年增长，去年更是突破100亿元人民币。

中国的“口红效应”扩大态势与相关品牌采用的营销手段不无关系。因为“口红效应”所涉及的商品售价虽然不那么高，但具有强大的市场影响力和普及可能性，得到有效引导后，“口红效应”带来的“含金量”就会大大增加。举例来说，在欧莱雅的半年财报中，受消费者欢迎的不仅包括那些大众品牌，也包括类似兰蔻、伊夫圣罗兰这样的高端品牌;在中国市场，这些品牌的销售额增幅也比大众品牌更加明显。欧莱雅方面也将高端化妆品的销售表现评价为“优异”，并表示依托这些产品，“对集团在2012年实现高于市场增长、并再次取得销售和利润双增长的能力充满信心”。

据前瞻网记者了解，另一个从“口红效应”中成功掘金的品牌当属蔻驰(Coach)。该品牌来自美国纽约，就其全球业务看，其产品定价与路易·威登等一线奢侈品有相当距离，在美国甚至有“白菜价”的说法，所以很多人认为Coach算不上奢侈品。但是，蔻驰在中国市场利用“口红效应”，采用比路易·威登便宜的价格却接轨一线时尚的设计来开拓市场，引入“新奢侈品”概念。

对很多小白领来说，一个月的收入或许买不起路易·威登的包，但可以买一个甚至两个蔻驰包，满足一下拥有奢侈品的“虚荣心”。就是这一介于老牌奢侈品与进口快时尚品牌间的 “新奢侈品”，让蔻驰在2011财年中实现飞速发展：中国地区总体销售额上升60%，净增11家新门店，同店销售额实现两位数增幅。

“中国潜力”的重新解读

奢侈品销售业绩的一路飘红，并不意味中国市场真的是潜力无限。事实上，经济增长速度的放缓，已经让中国奢侈品消费力出现下滑。奢侈品牌爱马仕(Hermes)此前发布的公告显示，按照不变汇率计算，其第二季度营收同比增长13%，而在一季度这一数据达到18%;巴宝莉(Burberry)发布的财报也表明，其第二季度销售额增速明显下滑;至于路易铭轩集团，其销售额的增长在今年第一季度就开始减速。

另一方面，奢侈品牌在中国市场与海外市场不同的定价策略，也影响了消费积极性。从消费者反映看，绝大多数奢侈品牌在海外的售价折合人民币后，要比中国市场便宜三分之一以上，有的甚至不足二分之一。造成这一结果的原因除了中国对奢侈品征收的各种税费外，也包括奢侈品牌采取的价格策略。有消费者笑称，中国市场在海外奢侈品牌眼中，就是“人傻钱多”，所以定价偏高。

奢侈品的飞速发展还带来了审美疲劳的问题。据前瞻网记者了解，在此前数家咨询机构出示的关于中国消费者品牌调查中，路易·威登屡次摘得知名奢侈品牌桂冠。但普及也是一把双刃剑，有消费者明确表示：“不会再购买路易·威登，因为它太普及了。”与之相对应的，是部分知名度并不高、甚至还没通过官方渠道进入中国市场的奢侈品牌开始走俏，因为越来越多的消费者认可“低调才是奢华”。

对于消费心理的这些变化，迫使部分奢侈品牌开始对“中国潜力”进行重新解读。某奢侈品牌中国区负责人笑称：“明知中国消费者因为价格的缘故，会通过网购或出境购买更加便宜的产品，但我们不会放弃在中国市场的营销力度，因为这能带动其他区域的销售业绩。从整体销售额来看，公司还是赚的。”不难发现，当中国本土市场的销售额增长放缓时，奢侈品牌开始瞄准了中国人的境外消费能力。

另一个“重新解读”是，中国潜力不仅体现在当下，更体现在未来，提高消费者的品牌认知度和消费习惯，有助于品牌的未来发展。某奢侈品牌推广人员表示：“有关降低进口产品关税、在国内部分城市试点免税商场的呼声很大，相信不久后都会实现。届时，国内奢侈品价格会与国外接近，那么现在进行的品牌推广就会直接体现在销售业绩上。”