奢侈品电商之路利弊几何?

道路选择

现在品牌自己运营电商一般分为两种。一类是将全球的电商平台平行化，比如Burberry。它虽然早在2011年上半年就开通了中文网购，但其操作均在英国总部进行，在国内未做媒体宣传。去年本报记者曾就网购相关业务情况询问Burberry，未得到回复。“品牌自身经营电商，优势在于他们自身对品牌资源的利用、对货源的控制、以及可以对用户提供的特别额外服务。壁垒则是技术、物流体系以及互联网营销经验，当然这些是可以通过和互联网专业、成熟的partner进行深度合作来解决。奢侈品经营自身的品牌网店，如果没有利用法律手段进行品牌货源和渠道控制(即“授权销售”)，那么对目前的奢侈品电商格局不会产生大的影响。”瞿昕岳表示。

这样的方式相对来说成本比较低，而且品牌总部更容易管理，保证品牌形象的统一性。但对于本地化要求比较高的市场来说消费者接受度比较低。另一类是在当地自建平台，比如Bally和Armani在国内的自建站，虽然更适合中国本土市场，但是耗费的人力和物力相当大。

美西时尚CEO王昊指出这两种模式有一个共同问题，就是目前在国内大品牌并没有最好地发挥电子商务的作用。据前瞻网记者了解，很多网站建立后，没有足够的人力来运营和管理，也没有计划任何市场资源投入来推动销售。因此这些品牌的电商网站就变成了空架子，据说几个独立品牌网站月销售都只有5位数。

然而对于奢侈品牌，品牌官网旗舰店是一个销售渠道，更是品牌展示形象的地方。因此，官网旗舰店要对品牌起到加法作用，而销售未必是起始阶段首要考虑的问题。“渠道问题解决后，奢侈品电商的竞争点将转向服务，这里包括对用户的专业性销售和售后服务，也包括成熟物流体系对于配送货服务的帮助，用户会期望送GUCCI包的上门服务和送大米上门的服务一样吗?新的利润点将产生于对老客户的customer relationship management (CRM)。专家表示，只有当奢侈品电商被认为确实可靠、可控制时，各大品牌才会真正投入巨资去经营。