电商价格战：销售数据被指造假

近日，京东与苏宁国美的价格大战吸引公众眼球同时，也为各大电商销售带来明显增长。京东商城与苏宁、国美价格战后相继公布取得丰硕战果。其中，苏宁电器的战果：苏宁易购实现了最高日销售近3亿元，预期12月实现最高日销售5亿元。

对于电商公布的销售数据，行业观察家、华强北在线副总裁龚文祥21日发表观点，电商行业普遍存在销售注水的情况，苏宁易购也不例外。“按照行规，电商公布的销售额需要打五折。”据前瞻网记者了解，目前电商公布的销售额实际是下单额，而从下单到成交会有50%流失。

实际销售额需打五折

电商价格战的热度逐渐消退，参与各方均开始盘点营销的结果。

京东商城称，仅8月15日半天大家电的销售额突破2亿元，全天大家电销售额突破3.5亿元。苏宁易购也表示，实现了最高日销售近3亿元的突出业绩。国美则称，17日正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动，当天销售比平日相比增长4倍以上，整体增长达415%。

龚文祥指出，电商企业公布的销售额实际为订单量，事实上，有近50%的订单最后不会到账。当当网的CEO李国庆也表示，由于电商行业普遍的考核标准是销售额，数据造假已成行业普遍现象。

在价格战刺激下，京东、苏宁、国美三方都成功捕获了消费者的眼球，客流量明显提升。苏宁易购执行副总裁李斌介绍，8月15日，苏宁易购网站访问量同比增长近10倍。百度指数也显示，价格战期间，三者关注度同比明显上升。

“流量与转化率紧密挂钩，电商行业目前转化率比流量更有价值。”龚文祥指出，国外的转化率高于10%，国内京东、当当、淘宝做的最好，但转化率也只有3%-5%，除了这几家之外，其余电商的转化率只有千分之三，这也是电商亏损的原因所在。

据前瞻网记者了解，目前国内电商正处于起步期，未来转化率会逐步提高。一旦行业的转化率达到1%，整个行业将实现盈利，不过至少需要3-5年的时间。

苏宁营销费用高于平均水平

他介绍，电商的营销成本为销售额的10%-15%。而此次电商价格战，在龚文祥看来是一次低成本的营销活动。

京东此次的营销费用很低，京东商城董事长兼CEO刘强东此前表示，通过微博营销，公司实际只支付了10元的会员费。由于京东在电商领域有8年的积累和影响，目前营销成本在整个电商行业算是较低水平，龚祥文推测，大约在10%左右。

苏宁易购进入电商行业只有3年，今年也是全面发力，营销费费用剧增，龚祥文预测，苏宁易购的营销成本应该在30%-50%，甚至更高。

龚文祥还指出，电商行业获得一个新用户的营销推广成本为180元，获得注册用户最低成本为30-50元，而苏宁易购目前正处在从京东和其他电商手中抢用户的阶段。

“未来三年苏宁易购年营销费用投入需要数十亿元，”龚文祥揣测，苏宁易购高营销投入需要持续3年，而支持这一猜测的原因便是，苏宁易购与京东之间的市场份额差距。前瞻产业研究院研究报告指出，二季度末，苏宁易购的市场份额为3.8%，京东为20.1%。

对于龚文祥的说法，苏宁相关人士表示，对营销费用的相关猜测并不属实，会在适当时机公布具体数据。