家居行业洗牌加速 龙头企业加紧抢夺市场份额

受经济衰退影响，家居业面临发展困境，“关店门”事件频发，而行业龙头企业却趁势扩张。自年初“百思买”的关店事件开始，“冷清门”、“关店门”一度在中国各大一线城市上演。由此衍生出对家居行业未来前景悲观的论调，最近成为舆论热议的中心。

上述论调认为，家居行业目前已经处在全球经济衰退和中国经济走低双重压力下，很难走出发展困境。

然而，行业的龙头企业却嗅出了家居行业眼下的机会。仅“十二五”期间交房的各类保障房就有3600套，二次机会也是新的增长点。一些建材家具企业今年的销售额增长幅度都是30%~40%。

据前瞻网记者了解，家居业眼下正面临新一轮迅速发展壮大的机会。但这一轮的发展，并不是纯粹的规模扩大，而是通过苦练“内功”，提升消费环境和服务水平，升级品牌塑造。

龙头企业仍在扩张

早在2011年底，以“全球衰退与中国机会”为主题的第十一届中国经济论坛上，本土最具话语权的经济学家厉以宁、成思危、任思岭等提出：在世界经济一片凄迷惨淡之中，这大概是中国经济调结构促转型的最好时机。2012年会发生两大历史性变化：一是按照世界银行的标准，中国人均国民总收入将由中低收入组进入中高收入组;二是中国城镇人口比重将超过50%。这将为2012年扩大内需特别是扩大消费需求、促进需求结构和产业结构优化升级提供重要动力。从2012年前半年全球经济发展趋势来看，中国依旧是被看成是2012年世界经济亮点。

温家宝总理最近发表讲话表示：我国经济增速仍在年初确定的预期目标区间内，稳增长政策措施正在见到成效，经济运行总体呈现缓中趋稳态势。而对家居行业来说，目前正有大量利好消息传来。

首先，房地产市场还有刚性需求未释放。在经历了连续调控之后，房地产价格将更加符合购房者的收入，过去被高房价长期抑制的消费能力部分将释放，最终在一段时期内，实现住房成交量的上升。再有就是保障房市场，据前瞻网记者了解，在“十二五”期间，我国将要建设城镇保障性安居工程3600万套，其中2011和2012两年各建设1000万套，后面三年共建设1600万套，将使保障性住房的覆盖率达到20%。这无疑对于家居行业而言是重大利好。

其二则是二次装修也有着巨大的市场潜力可以挖掘。当购房资格受到限制，买新房成为一种奢望时，不少人把兴趣点转向了给原来的家换新装。老房翻新、二次装修的份额也日渐上涨，这也将成为家装业新的发力点。

就家居行业本身的成熟度而言，经过几十年的不断发展，已经形成了完整的产业链条。本身已具备完善的自我调节能力和行业的独立性，对上游地产行业的依赖程度有限。以今年“五一”期间为例，由于消费者的购买力重新释放，加之企业采取了众多优惠促销措施，不少的建材家具企业的销售额都有所增长，有的达到了30%~40%。回暖的市场销售，基本扫除了年初以来行业比较悲观的气氛。

从家居连锁商场的全国战略布局也可以看出行业整体对于市场前景的信心，他们没有放缓扩大规模的步伐，并正把触角伸向了全国各大区域的二三线城市。例如：2012年上半年，红星美凯龙已经开了超过100家分店，店面面积超过1300万平方米;连一贯在中国以低调著称的宜家家居也已经把在上海的分店数量扩张到3家;

正如红星美凯龙京沪、西南区总经理王伟今年上半年发表过的观点：我发现很多建材企业，他们都在做一件事情就是在下沉渠道。这说明在中国很多地级市甚至发达的县级市也有这样的需求，城市在扩大、城市居民生活质量在提高，希望居民都过上更好的生活，这就是我们的市场机会。

除了家居流通巨头全国范围的扩张，家居行业还呈现出相对多元化发展的态势，如家居生产企业直营店的开设，以品类(如木门、卫浴等)划分的专业卖场，时下比较时髦的电子商务，多样化的经营为消费者带来更多选择，同时也形成了对当下市场空间的有力挖掘。

“练内功”替代盲目外扩

就当下家居流通行业而言，市场集中度程度还很低，就连有中国家居流通第一品牌之称的红星美凯龙集团在2011年的市场份额占有率也不超过10%，在这种背景下，谁能安全渡过经济寒冬，就往往具备了在行业内睥睨群雄的实力。这也正是优胜劣汰的定律，长远来看，反倒有利于行业的健康发展。

最近居然之家在杭州的新店、红星美凯龙在广州的新店由于业务方向调整撤离，一时被媒体热度关注。据前瞻网记者了解，从整体行业发展规律来看，该现象实属正常的市场现象。即使在前两年，居然之家在山东等地也曾有过几次影响较大的撤店事件。但对于一个全国连锁的家居企业而言，各地的市场环境差异性很大，在试水过程中出现了 “水土不服”的现象，或选择进入当地市场的时机不当，都有可能造成类似情况。在总体战略布局上向全国各大区域二三线城市延伸，同时为规避风险采取适当的战略调整，是相对明智的选择。显而易见的是，这也并不足以撼动他们在已有市场数一数二的地位。

显然，目前正是家居流通企业发展壮大的好机会，但如何实现，却是对企业营销能力的考验。值得欣慰的是，一些行业领先的企业已经率先开始了尝试和探索。例如拥有目前为止全国店面数量排名第一的红星美凯龙，相比大多数家居商场急于提升销售额的促销战术，红星美凯龙则选择把更多的精力放在修炼“内功”上，在2012年上半年，推出了“家居专家服务承诺”，并在第一百家MALL开业之际提出了“百MALL时代”的概念，升级消费者的购物体验。加强品牌塑造，对企业拓展市场提供了有利契机。