李宁首现亏损 本土体育品牌去库存之路漫漫

轻资产模式之累

一直以来，李宁公司都是轻资产运营模式，这成就了其在2008年北京奥运会前一路高歌猛进，但由于其对渠道控制力不强，在行业进入调整期时，轻资产模式反而成为拖累。加上此前更换标识造成了相对其他体育用品企业更多的库存，因此虽然其变革展开得最早，但清理库存的压力仍然很大。

一方面库存压力繁重、竞争加剧，另一方面则是人力成本及租金成本的高企，使得利润率承压。

李宁公司在中报中写到，上半年，零售终端竞争趋于白热化，零售折扣有所提高，而人力成本与租金成本持续增长，使得终端零售利润率进一步下降。

根据中报，李宁公司上半年整体毛利率比去年上半年下降了3.1个百分点。李宁公司首席财务长钟奕祺在昨日的业绩说明会上说，预计下半年推出折扣的情况仍然存在，毛利率会维持上半年水平。他补充称，上半年销售店的折扣率为7.5折，清货店为4.9折。

为控制新店成本，李宁公司上半年关闭了952家低效店，李宁牌零售店铺减少至7303间。

对上述种种，张庆说，一直以来，李宁公司都是轻资产运营模式，这成就了其在2008年北京奥运会前一路高歌猛进，但由于其对渠道控制力不强，在行业进入调整期时，轻资产模式反而成为拖累。加上此前更换标识造成了相对其他体育用品企业更多的库存，因此虽然其变革展开得最早，但清理库存的压力仍然很大。他认为，李宁公司的调整成果明年也未必能够看得见。

在张庆看来，目前安踏能在业绩上超越李宁公司，也正是得益于其与李宁公司不同的运营模式。

“和李宁(公司)不同，安踏采取的是垂直整合模式，它有自己的加工工厂，首先可以赚得加工利润，其次对库存的控制力会更强。此外，安踏在上市之初便加强了对渠道的控制。”张庆说。

自去年以来，李宁公司不仅对渠道进行大幅调整，人员结构也历经动荡，多位高管离职。今年7月，李宁公司换将，原行政总裁张志勇退任，这家公司的创始人李宁本人走向前台，今年初火线入股李宁公司的TPG合伙人金珍君出任执行副主席，负责集团的内部事务与运营。但李宁公司行政总裁一职仍然空缺。金珍君昨日说，目前仍然在寻找适合的人选。(编注：今年初，李宁公司宣布，获TPG和新加坡政府投资公司认购本金额7.5亿元的可换股债券，控股股东李宁同时向TPG出售5.02%的李宁公司股份。假如可换股债券最终悉数兑换股份，TPG将持有李宁公司12.1%的股权。)

361度的营销大手笔

在五大体育用品品牌中，361度今年的营销费用增长最快。根据中报，五家本土体育用品品牌中，361度是上半年惟一一家广告推广费用上升的企业，由去年上半年的2.17亿元增至今年上半年的3.87亿元。

赵晓认为，体育用品行业经历了长期的“供大于求”，是时候“还债”了。哪家公司能首先正视问题，清理库存，就能率先复苏。关闭店铺，收入下滑，利润率低企只是暂时的阵痛，若此时仍盲目加开店铺，只能加剧未来的亏损幅度。

据前瞻网记者了解，从中报业绩来看，五家体育用品企业中，仅特步上半年营收与净利取得增长，增幅分别为1.4%、0.3%。也正是特步，上半年逆市增开门店165家。另据中新社昨日报道，正在试图转向童装业务的361度年内增开300家童装门店。

张庆指出，相对于其他四家体育用品企业来说，特步的差异化更加明显，“他更多强调时尚运动，休闲的特色更明显，在二三线城市更易受到年轻人的青睐。”

不过，张庆同时强调，对于特步来说，随着ZARA、优衣库等快时尚品牌的渠道下沉，其时尚特色也面临着相当大的竞争压力。(编注：目前，高库存现象已经在不同服装领域表露出来。据新华社报道，从2011年企业提供的财务数据来看，美特斯邦威存货约25.5亿元，占总资产的29.8%;海澜之家存货总额约38.6亿元，占总资产的56.82%。而维格娜丝时装、淑女屋、舒朗服饰等近期IPO曾被否的服装企业，库存率亦居高位，大都超过资产的四五成。休闲、运动服装等属于大众快速消费品，一旦过季就会快速贬值。这被视为行业库存“越滚越大”的原因之一。)

赵晓提醒，由于各大体育品牌在今年伦敦奥运会上的营销投入将计入下半年的营销费用，下半年体育用品品牌的业绩仍难看好。

在五大体育用品品牌中，361度今年的营销费用增长最快。根据中报，五家本土体育用品品牌中，361度是上半年惟一一家广告推广费用上升的企业，由去年上半年的2.17亿元增至今年上半年的3.87亿元。

张庆认为，大规模的营销投入使得361度的认知度确实获得了提升，但由于营销资源太过分散，导致品牌形象模糊。国内体育品牌还应找准定位，进一步提升品牌的核心价值。

“本土运动品牌竞争力下降，还有库存的问题，再加上耐克以及阿迪达斯往二三线城市进攻，二线以下城市原本是这些本地品牌的优势，现在地盘也被抢。oversupply(供应过剩)、竞争激烈，让行业前景并不被看好。”海通国际[2.66 -1.48%]研究策略师黄薰辉这样对路透社说。

运动品牌“淘汰赛”

除了此前已经公布招股说明书的乔丹体育，目前仍有多家体育用品企业希望挤入资本市场。

黄金十年过后，中国体育用品行业已进入调整期。有分析师此前甚至预计，在这场本地运动品牌的淘汰赛中，最终会由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。

张庆认为，在这轮行业调整过程中，中国体育用品行业一定会有一些企业被淘汰出局，“就中国本身来说，体育赛事并不发达，参与体育活动的人数也不多。”

张庆说，相比之下，那些排在前列尤其是已经上市的企业相对安全，“他们至少拥有较多的融资渠道。”

据前瞻网记者了解，除了此前已经公布招股说明书的乔丹体育，目前仍有多家体育用品企业希望挤入资本市场，“他们同样面临着消费下滑、库存积压的难题，压力更大。”

张庆建议，体育用品企业的老板们应该在此轮行业调整中向外资品牌学习如何面对挑战，“譬如耐克，它一方面下沉渠道，另一方面鼓励人们参加运动。”

最新消息是，在本土体育用品企业大打折扣之际，分析师们说，今年秋季，耐克将把其鞋子和衣服的价格上调5%到10%。

根据数据，2011年中国运动用品市场规模为1247亿元，较前一年增长16.32%，2007年及2008年时增长率达到约35%。以营业额计，2011年耐克在中国市场占有率达到10.50%，位居第一。其次是阿迪达斯的7.90%，李宁、安踏以7.20%、7.10%紧随其后。另据了解，为转嫁目前的成本压力，一线运动品牌已开始通过涨价转嫁成本。