电商成本真的很低吗?

国美电器

近年来，国美加快了网上商城的建设步伐。近期，更是与京东开打价格战。今年四五月份时，国美在规划推进线上线下同价的战略，我们思考的核心都是围绕消费者的需求而来，消费者第一的需求就是价格。如果线上价格比线下低的话，那消费者凭什么到国美线下店来?低价的促销是长期的，让线上线下同价成为不同渠道消费者选择国美的一个理由。

实际上京东发微博降价之前，我们就制定了线上线下同价的方案，为什么到了当天10点才说出这个话?我们原来不想打这个价格战，是计划推出线上线下同价。而京东首先发声了，并且指名道姓地说出了国美，说了价格会比国美低10%，三年京东不盈利，这种具有对同行挑衅的言语，让我们不得不回应，否则消费者会被误导。于是，我们决定在这个时点上回应，按照我们的计划推进，但对原规划方案仅做出了一些微调。

当价格战打起来的时候，国美让大家感觉到好像很傻，只有我们价格最低，货源最充足。实际上是我们两个月充分地准备，是按照原来既定的策略和方针。就在电商大混战的前一天，我们在会议室里刚刚讨论过线上线下的推进方案。

消费者可以看到，价格战的当天，我们就推出了线上线下同价的广告，如果临时准备根本来不及，就连印刷都要3天的时间，而且我们还要做报纸广告、户外广告、店面宣传与布置，如果不是提前准备好，根本就来不及。

实际上，从销售结果来看，这次电商大战的效果不错，你看到实体店在8月17-19日，这三天的人流量比平时翻了4倍。

线上线下同价

为什么国美要实行多渠道策略?

无论日本还是美国，相对成熟的市场，线下零售业实体店仍然占总量的80%左右，而线上销售渠道作为差异化需求的补充，约占市场份额的20%。美国最大的家电连锁企业百思买其实体店的销售规模占整体销售规模的95%，其线上电商仅占5%。更多的消费者还是愿意享受在实体店购物过程中的体验，有的时候上街买东西是没有什么目的的，网上满足不了这种乐趣。

地面店作为消费者选购电器的主流渠道是长期的，未来一定是我们能看得到的。只有线上线下都做强的零售企业才是最有价值的企业，多渠道才能满足不同消费者的需求，这是我们长期坚持的战略。

关键是企业如何支持这个长期的策略?

我们近一年来一直在做线上线下共享的平台：采购平台、信息平台、售后服务、ERP以及人力资源的共享。这些平台同时支持1700多家门店和2个电子商务网站的运营。

价格战以后，一淘公布国美的网站流量增长最多，一个是准备得好，第二是共享平台发挥了作用。

国美网站更直接面对客户端，给客户更好的低价格、高质量商品，诸多的电商后台工作是与集团共享完成的。我们ERP的成本投入几个亿，这不是仅有线上电商的企业所能承担的投入与成本。还有一个很关键的因素就是物流系统建设，今天不管有多少资金，物流平台的建设都需要长时间的积累。

国美20多年建立了300多个物流基地，构成了全国的物流网络，专业的物流公司支持这个物流网络，规模在这里。

此外，在采购成本上，无论如何突破1000亿元的销售规模，让大家公认你的采购成本比规模仅有百亿的电商企业平均成本低3%~5%，这就是规模带来的采购成本优势。

电商目前仅是起始阶段，更是个大混战的时代，谁能最后留下来还不一定，但是买东西的消费者一定会留下来。今天我们还在为几年前破产的家电制造企业买单。在未来是否可持续还不确定的网站下单，如果这家企业不在了，消费者权益去找谁维护呢?

市场的变化最难预测。良性竞争有利于优胜劣汰，有利于提升服务及经营管理水平，因此渠道和制造商都会出现被淘汰的局面。早在上世纪90年代，家电制造企业大打价格战的时候，我们就体会到了中国家电制造企业品牌整合带来的影响，整合以后缺乏核心竞争力的品牌没有了，我们至今还在履行当时某些家电品牌8年保修的承诺，还要提供售后平台的保障。