汽车网购 靠谱吗?

从营销平台到销售平台

其实，全新奔驰B级豪华运动旅行车网上销售并不是奔驰的第一次触网，2009年9月那次奔驰旗下的SMART品牌淘宝网团购销售，3个半小时卖出200台的成绩震惊了业界。之后的2011年天猫“双十一”促销期间，奔驰又推出“绝对C引力”活动，消费者凭借手头3年内的新车购车发票以旧换新奔驰C级车，几天就置换出1250台奔驰C级车。

而在奔驰SMART触网之后，吉利也开始触网。

2010年12月22日，吉利旗下全球鹰品牌在淘宝网上开始销售。当天，全球鹰熊猫汽车1.0L MT舒适型Ⅱ一分钟内被秒杀300台，后续追加的200台同款车也在3分钟内被抢光，每台实际单价4万多，总计约两千万元。

尝到甜头的吉利随后在2011年4月7日在淘宝上建立了国内汽车网络销售第一店——全球鹰淘宝商城官方旗舰店，吉利全球鹰双色熊猫作为汽车业内第一辆网络专供车首次在淘宝亮相。网店开业至今，全球鹰熊猫1.0L累计已售出了600辆。

而在奔驰、吉利之后，奇瑞、斯柯达、马自达等汽车厂家都在相关电子商务网站和门户网站上设立了网上4S店，抢滩网上市场。据不完全统计，目前已有包括奔驰、吉利、东风日产、一汽马自达、上汽荣威、比亚迪、奇瑞、江淮等十多个品牌触网销售。

在汽车厂商触网过程中，作为较早开辟汽车网购业务的天猫，也通过其汽车平台的整车销售、团购等各种营销模式，吸引了越来越多汽车传统品牌进行尝试。

“以往汽车厂家仅把电商平台更多的当做一个营销的平台，关注展示率;但这次奔驰热卖，我们相信会触动更多整车厂商进驻天猫，因为，这是真正能带来销量的整车平台。”天猫汽车负责人说。

据前瞻网记者了解，2009年至今，天猫平台汽车用品类目整体销售额更以年均400%的增幅增长，预计今年天猫整车销量有望突破4000台。

面对汽车网购的风生水起，新华信汽车商业决策解决方案&商业智能部副总经理李维晗表示，从历史经验上看，电子商务在不同消费品类中的发展路线，基本上延续着一条客单价由低到高的发展路线，未来，电子商务的主潮头很有可能提升到客单价万元乃至十万、二十万元的级别，汽车电子商务的时代将无可躲避。

线上线下如何平衡?

中国市场学会汽车营销专家委员会副秘书长田毅认为，汽车是大宗商品，要实现完全意义上的网络购车，难度很大。在整个网上购车的中间过程，缺乏相应的信誉体系，支付方式、交货方式的解决方案以及相应的法律法规都不健全。总之，目前所谓的“网上购车”最终都免不了线下交易，实现不了网购不用见面即可实现购物的便利性，即实现不了真正意义的网络销售。而这其中首要的门槛就是支付，目前在中国境内网购支付的最高限额为5000元，这足以将汽车这样的“大宗消费品”挡在门外。

“与传统购车不同，真正的网络购车需要整个订单提交、支付流程都在网上完成，并且必须一次性付全款，这一点可能会导致流失不少消费者。”分析师表示。

在他看来，中国还没有形成以汽车为主导的电子商务业态，“尽管天猫、淘宝上有几个案例，但部分成功的营销案例只能说是一种营销手段，根本谈不上是销售，电子商务最明显的特征是网上支付，线上交易性很强，而购车又不能剥离线下包括汽车金融、汽车保险、汽车维修等业务。”

而另外一方面，如何实现网络销售与4S店的结合则是摆在厂商面前的一个最大难题。

“在任何一个领域，电商的出现都会触动既有实体经销商的利益，汽车行业也不例外。电子商务的生存之道在于信息化、高效率、低价格，这些都会无可避免地触动经销商的蛋糕，任何一个经销商都不会甘于营销角色的边缘化和充当所谓的物流公司的角色。”李维晗表示。

除此之外，汽车网络营销还面临资源整合能力的考验。谁来充当汽车网购的主体?汽车销售公司、经销商(集团)，已有的电商，还是未出生的电商?不论是谁，资源整合特别是线上的整合能力都是一个最大的考验。

据前瞻网记者了解，在目前试水的一些厂商来看，网络营销也仅仅是厂商和单个经销商主导的，厂商和经销商也并没有为网络营销成立专门的营销机构。

对此，李维晗认为，目前汽车网购尚在起步探索阶段，此后，汽车的服务以及配件维修更换会是网购的发力点。