一张罚单搅酒局 业内称终端销售价将继续走跌

冲击经销体系难免

受巨额罚款消息的影响，茅台和五粮液的股价应声而下。

在股票二级市场上，贵州茅台和五粮液自2月18日，分别大跌4.35%、2.74%后;2月19日，两只股票继续走弱，在酿酒板块整体逆势领涨A股的背景下，令人唏嘘。截至2月19日收盘，贵州茅台报177.92元，跌1.77%;五粮液跌1.55%，报24.81元。

相对于企业的痛苦，茅台和五粮液的经销商们的心态却是另一番滋味。对于五粮液遭受巨额处罚的消息，五粮液一位不愿署名的经销商告诉前瞻网记者，听到这个消息，他们感觉很遗憾，认为处罚的太重了，感觉很意外。

“五粮液原来的保价政策是需要检讨的，这次处罚对于企业的长远发展，从某种意义上来说是好事情。”据上述经销商介绍，以前茅台、五粮液对经销商比较强势，也没有考虑消费者和市场的感受，五粮液和茅台的终端销售价格不是由市场供求所决定的，而是出于企业自己的考虑，通过保价政策来实现终端价格的掌控，这对消费者是不尊重的。

据了解，在市场环境良好的情况下，五粮液和茅台的经销商一般会支持厂家的保价政策，保价会让经销商获得更多的利润;但是，今年由于限制三公消费以及塑化剂等不利消息的影响，保价政策对于经销商来说就不利了，他们按照厂家的价格就销售不出去产品，从而就赚不了钱，利益就会受损。

随着茅台、五粮液保价政策的失败，五粮液上述不愿署名的经销商还告诉前瞻网记者，这次事件对于企业长远来说是一次机遇，可以提升企业的管理水平，让企业的营销机制更加健全;此外，这次事件也能规范经销商的合理利润心态，让利润回归理性。

此前，曾有茅台和五粮液的经销商透露，作为零售终端，五粮液和茅台的销售压力很大，但是包括家乐福在内的零售商销售都不理想，原来经销商主要是卖给大卖场，现在大卖场都卖不动了，终端卖不动只能砸在自己手里，厂家必须要把终端销售价格回归到正常合理的价格上来，现在是价格太高没人买，再这样下去，经销商都得死。

事实上，由于2012年“两会”后，政府部门限制三公消费，导致茅台、五粮液等高端白酒的终端价走低。此外，由于2012年整体宏观经济不景气，而原本能够让价格上涨的2013年春节销售旺季，也因突发的塑化剂事件给茅台、五粮液蒙上了阴影。

此前，为了应对困局，茅台、五粮液降低销售目标，也许是为了更好地应对挑战。

对于雪上加霜的天价罚单，业内人士普遍认为，该事件会加大茅台和五粮液销售渠道的恐慌，它们的终端销售价格会进一步下跌，由于这两家企业是行业发展的风向标，因此，整个白酒行业也会受此影响。