电商下书店生存妙招 香港图书零售业“保养”有方

图示：书店在电商价格优势下生存现状越来越紧

当2012年还有一个月才结束的时候，阿里巴巴的淘宝和天猫商城共同完成一万亿人民币的年交易额，其中淘宝8000亿，天猫商城2000亿，这个数字相当于中国GDP的2%。

同一年的大洋彼岸，美国波士顿的哈佛书店在店内悬挂出了一幅标语：“在这里找到，就在这里买，请让我们生存下去。”这个创办了近八十年的著名书店终于承受不住亚马逊二十年来的冲击，开始打出悲情牌自求多福。

我把哈佛书店的标语发到微博上，得到诸多转发和评论，其中不乏传统零售的从业者和伤春悲秋的网友，在谈论受到电子商务冲击下传统书店的经营模式时，不少人甚至提出要让“房地产为文化买单”(即房地产主动让渡租金成本)、“政府补贴文化产品”(即用税金填补书店亏损)等等。这种腔调看似悲悯，实则荒谬，一个生存技能遭到淘汰的人，最好的帮扶方法应是尽快让他学会新的手艺，而非干脆把他供养起来——在商业市场里，“摆设”是没有任何意义和价值的，在狼群里，熊猫没有生存的理由。

电子商务对传统零售的主要威胁，是集中于渠道上的颠覆，业内将其称为“展示厅”困境，被围困的对象，多是在线下场所无法提供更多溢价体验的商品，图书即是典型——书的触感、材质或是墨香，都不是影响消费决策的主要因素，线下接触成为了无关痛痒的举动，电商的成本优势又很快的将消费者由价值取向推向价格取向，“在书店选、记下书名、回家网购”成为了令传统书商痛恨不已的标准购买流程。除了价格优势之外，物流、付款方式的成熟更是迎合了快节奏的现代生活方式，图书作为同质化最为严重的商品种类，消费者的选择必然会倾斜于使用更少的经济和时间成本获得。(换个方向思考，香水这种商品就能够借助天然壁垒，反弹了电商的很多冲击。)

所以，尽管电商主要是靠服装和3C得以迅速壮大，却是图书零售市场在传统行业里率先出现了萎缩态势。根据《2012年度中国图书零售市场报告》显示，去年国内地面图书销售渠道同比降低1.05%，首次产生了负增长趋势。随着商业经济的繁荣和网络交易市场的扩张，书店越来越濒临“化石”，百度新闻搜索收录了超过15万篇关于“书店关门”，80%以上的新闻发布时间是在2012年之后。

上周，我在香港逗留数日，目睹了这个亚洲最为繁华的经贸中心里传统书店的生存之道，里面有些现象和特色，或许值得一鉴。相比中国内陆或者世界其他国家，香港因其经济兴盛和面积有限的原因，寸土寸金的局面对传统书店造成了更加沉重的压力，也就是说，早在网络购物成熟之前，香港的“文化产业”就处在水深火热之中，拥有深远的“斗争”经验。而在互联网带来了更加便利的购物体验之后，香港书店更是多了见招拆招的本领。

有趣的是，这些经验和本领，从策略层面来讲，实际上是存在着两条不同方向的选择，其一，是“敌进我退，深耕细作”，其二，是“占山为王，因地制宜”。

“敌进我退，深耕细作”，是香港现今诸多“二楼书店”采用的策略。

所谓“二楼书店”，通指香港弥敦道的商业街区上，那些迫于地面门市租金上涨而退守二楼非商业场所的书店，现在被视作是香港的阅读文化之一，但其历史却是血泪斑驳。香港的房地产自上世纪八十年代起就开始步入急剧攀升的黄金期，2012年更是达到23.6%的房价涨幅(数据来源：KnightFrank&Rutley)，在此程度的压力之下，香港许多民营书店都将店铺迁往商铺二楼的室内。走在弥敦道街头，可以看到书店的招牌悬于街市，铺铺之间裂开一条楼梯通道，拾阶而上，推开一扇宅门，里面便是陈满书卷的小间，稍作用心的隔音处理使得书店里面格外安静。有文人墨客形容二楼书店“总是静静地处变不惊，总要在全城最繁华的地方，在全城商业气息最浓的地段，顽强地维系著一缕书香”。