电商下书店生存妙招 香港图书零售业“保养”有方

就像速溶咖啡如此普及的年代，星巴克仍然坐拥数量庞大的顾客群体一样，诚品书店拒绝让书店成为一个“买书付钱就走”的集市。在希慎广场上的诚品书店里，超过三十万册书籍区域占地约为总面积的80%，剩下的则是茶室、咖啡馆和设计商店，据统计，这里的顾客有半数以上都不是单次消费——而是在购书之后，或是坐到咖啡馆里点了饮品坐读新书，或是顺便购买一张由诚品组织的戏剧门票，实现了多次消费的行为链。由于希慎广场夜晚关门的规章，香港的诚品书店并不能像台湾本土那样，实行二十四小时不打烊的全日制经营模式，但是也将闭馆时间延到了晚上十一点。在台湾，诚品书店晚上10点至凌晨2点的收入占据全天的1/3之多。

除了极其浓厚的“文艺范儿”之外，香港的诚品书店在图书区也增加了商业化的小动作，比如在时尚类书籍区域旁边，就是美妆类商品的精选柜台，而在园艺类书籍区域附近，则有花草的种子供顾客选购，这种跨界式的合作能够充分“压榨”单位顾客的付费意愿，带来额外的营收成绩。

当然，香港书店能够以独特的“阅读文化”占据市场的一席之地，其作为商业港口的性质也决定了市民无法像美国或是台湾那样可以在公共广场或是街头一角开卷阅读，因为环境实在是太过喧嚣了。

除了二楼书店和诚品书店这样的佼佼者之外，香港也有许多中小型民营书店，会通过书展等形式扩大销售接触面积，以市场化的竞争手段来博取利润的增长点。对于图书商品，香港没有任何法律上的限定，理论上来讲，图书可以随时打折促销，因此零售市场上的价格竞争也很激烈，“价格战”也会频频出现。

“拥抱变化”，永远是传统行业面对互联网的颠覆时的最高真理，而且绝非停留在口头上的Slogan。美国的超市巨头沃尔玛，就针对线下支付不及网购便捷这个环节正在做出尝试：它在美国14个地区市场超过200家门店中部署了一项手机自主结账的措施，顾客推着载满商品的购物车，可以不必忍受漫长的收银排队，而是通过手机(目前只支持iPhone)上的一款应用程序，直接扫描购物车内的商品条形码，并通过手机绑定的信用卡账户实时付款。为此，沃尔玛还特意搭建了云数据中心，用来统筹和调度不同区域的价格变化，避免出现某家门店在做特定促销时、促销商品的手机扫描价格未能及时变更的情况发生。

“拥抱变化”就是这样的意思，不仅需要重新建立战略上的思考方式，更要让动作紧密跟上思路，随时探索更加先进的商业模式。前文提到过的哈佛书店，年过六十的老店主也聘请了兼职的大学生员工，帮助哈佛书店搭建了网上订书、自行车快递等电商平台，迎合新生代学生群体的消费习惯，在哈佛书店传统的知名学者现场演讲等项目上，也鼓励听众将相关视频上传到Youtube、分享到Facebook，宣传并吸引更多潜在顾客对于哈佛书店的文化景仰。

话说回来，实际上网络购物对于传统书店并非最大的威胁，更可怕的是电子阅读——不仅是渠道，连产品也一并给颠覆了。美国纽约时报畅销书榜Top 100中有超过8成的图书在亚马逊的商店里有着电子书，只需要一部Kindle，读者就能手持一座移动、全面、数字化的私人图书馆。如果杰夫·贝索斯和谢尔盖·布林们的预见没错的话，那么传统书店或许还是会成为未来三十年内，首批遭到完整替代的文化零售产业。当沉重的简牍被轻便的纸张取代的时候，不知是否有恋旧者发出“不见旧人哭”式的悲鸣，在历史的叙事上，这都是一件彰显人类进步的喜事，而当纸张也要被性价比更高的数字设备取代时，“墨香”和“触感”成为了中国用户反馈中最难割舍的两项原因。

在《旧约》的故事里，摩西曾站在燃烧的荆棘前和上帝交谈，希伯来的子民在他的带领下离开埃及，红海被他一分为二，使磐石里流淌出泉水来哺养随众，他完成了上帝赋予的使命，最终也因此而亡。他的角色在《新约》里被其预言的弥赛亚耶稣所取代，后者用十字架救赎了世界。现实就是如此，无论是胜者为王，还是剩者为王，名为变革的火海上升起新的英雄，脚下踏着的是无人知晓的骸骨。美国作家尼尔·盖曼在其名作《美国众神》里描写了旧神(传统宗教)与新神(科技主义)之间的战争，作者认为，神灵来到这块美国这块新的大陆，是因为信神的移民由脑中的意识(信奉)将他们带来，神灵是它们信徒的宿主。而随着观念的变化，一些旧的神灵的失意在所难免，而它们则自导自演了矛盾与冲突的世界大战，意图唤起人们(信奉者)的关注。

从石壁作画，到简牍传书，从蚕丝织绸，到木匠造纸，从书卷飘香，到屏知天下，进化的演变过程中，我们已经无法计算失去的分量，唯有但愿，得到的永远要比失去的更多、更有价值。

或许，顺其自然的包容才是最可贵的心态。在由无神论的导演李安拍摄了在去年大红大紫的电影《少年派的奇幻漂流》里，少年派同时信奉基督教、印度教和伊斯兰教，而在海上求生的历险中，他迎着风暴呼喊上帝、躺在星夜的苍穹下看到黑天口吞宇宙万物、打破伊斯兰教对于饮食的禁忌生吃海鱼……无论第几个故事才是真相，在九死一生的境遇里，少年派生存了下来。我热爱提笔和拂卷的感觉，也享受Kindle带来的便携体验，未来，若是AR(增强现实)或VR(虚拟现实)的科技更加成熟，我也乐于尝试更加不同的阅读体验。“书”是什么，并不重要，“书”有什么，才是关键。