宝洁 塔尖地位的忧思

图示：宝洁公司的产品海飞丝

宝洁，这家诞生了舒肤佳、潘婷、海飞丝、飘柔、汰渍等众多闻名遐迩品牌的公司在中国正遭遇着前所未有的阻击，塔尖地位越来越受到挑战。

2012年12月底，宝洁公司太仓工厂正式破土动工，总投资额18.36亿元。宝洁太仓新厂不仅是宝洁在中国的第十个生产中心，还是截至目前宝洁在中国和亚洲地区最大的生产基地之一。宝洁全球供应链运营官颜励思表示：“该厂除了生产飘柔和潘婷洗发水之外，还为新产品预留了生产空间。”

从1988年正式进入中国，与所有的外资品牌一样，宝洁成为了日化行业高端品牌的代言，从洗发水到护肤品，从纸尿裤到女性用品，宝洁当之无愧成为细分领域的领导者。

同样，在深耕中国市场的20多年来，宝洁也完成了从高溢价小规模的盈利模式到低利润大批量的转型。然而，在这个转型的过程中，宝洁旗下品牌却渐渐失去了市场领导者的地位。

此次太仓建厂，是否视为宝洁重构品牌拼图的开始?

高高在上

宝洁在华20 年，成为各个细分市场的领导品牌。

1988年，海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖率先打响了市场。彼时，一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元，而一名普通工人一个月的薪水仅是100元左右。宝洁前全球首席执行官兼董事长雷富礼在回忆当时中国市场情况时总结：“20多年前中国社会还是一个生产社会而非消费社会。”因此，初入中国的宝洁采取高定位的市场策略。

其后，宝洁将飘柔、玉兰油两大重要品牌引入，很快对尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者进行了启蒙式教育。1992年至1994年，潘婷、舒肤佳沐浴乳以及碧浪、汰渍洗衣粉先后进入中国。在最初10年，宝洁几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后，都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额。更为重要的是，宝洁全线产品都服务于中国最精尖的消费者。

此后10年，宝洁虽未迎来传奇式的增长，但相对于分散杂乱的中国市场，成绩已经不俗。尤其在高端消费者中，宝洁当之无愧地成为了日化行业的龙头大哥。20世纪90年代中后期，宝洁麾下“三剑客”飘柔、海飞丝、潘婷牢牢盘住中国洗发水市场的半壁江山。而联合利华、欧莱雅等外资强势巨头则只能瓜分剩下的25%，留给国产品牌的生存空间更是只有15%的市场缝隙。

然而，当时间的指针拨过1998年，也是宝洁中国10周年之际，公司的销售业绩出现了前所未有的倒退。

相关媒体报道：广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿元的最高峰下降至1998年的52.42亿元，1999年继续下降至39.17亿元的最低点。其中，在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。

北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组曾梳理过宝洁在华发展的脉络，他们将那段时间的困境归结为几个原因，其中来自外部市场的原因有两个：一是联合利华等老对手的发力，二则是中国本土市场的低端破坏。