耐克阿迪败北 中国正上演“轻奢侈”的休闲

被驱逐的耐克可能会让一众运动品牌心生悲凉。就在四五年前，它们还是商业地产项目招商的争夺对象，甚至是一些现在非常成功的购物中心和商业街区最初的“功臣”。但最近两三年，中国体育用品行业从巅峰跌至谷底，即使像耐克这样的全球最大运动品牌也难以独善其身。2013年第二财季(2012年9月至2012年11月)，其在华销售额以11%的下跌幅度位居全球各市场之首。而在此前近10个季度中，耐克在华有6个季度保持了两位数的增长。与之形成鲜明对比的是快时尚品牌的高歌猛进。在最新的财报中，中国不但是H&M盈利最多的市场，还为优衣库贡献了国际市场销售增长的70%和总盈利增长的48%。Zara则是中国零售业中门店坪效(店铺平均每坪的销售金额，1坪=3.30378平方米)最高的零售商之一。

而对于一个商业地产项目来说，品牌的组合以及随流行趋势对品牌组合进行灵活调整，是其成功、保持活力的生命线。简单来说，一个购物中心里各个品类的主力店，一定要是相应领域的“领头羊”品牌。这样的品牌总是少数，中国商业地产在近几年又呈现爆炸式增长，一个个新项目在全国如雨后春笋般崛起，让这场争夺大品牌的战争愈演愈烈。

快时尚冲击波

可能与耐克有相同命运的还有它如影随形的竞争对手阿迪达斯。2008年8月8日晚，当李宁腾空点燃奥运火炬的时候，他或许没有想到这束光可以照耀到多远的地方。包括李宁在内的体育运动品牌随后在中国进入销售巅峰。而当时市场领先的两个运动品牌--耐克和阿迪达斯都希望乘奥运东风在市场占有率上拔得头筹。前者选择了王府井，后者把目光投向了三里屯。2008年7月，阿迪达斯在香港太古地产的新项目三里屯village开出了全球最大旗舰店，面积逾3000平方米，是其此前最大门店巴黎香榭丽舍店的1.5倍左右。

“那个时候整个市场都是以运动为主题，运动品牌对其他品牌的招商有很大带动作用。”戴德梁行华北区商业地产服务主管及董事蔡二虎说，几乎所有的运动品牌都在疯狂地开店，店铺的规模也比之前200至300平方米的标准大很多，多以旗舰店的形式出现。风头正劲的阿迪达斯为何甘于将全球最大旗舰店落户于一个刚开业的商业地产项目?业内人士分析，三里屯历来是年轻时尚人群的聚集地，同期入驻的还有优衣库、思捷环球旗下的Esprit等流行品牌，以及苹果在中国的首家零售门店，可以产生很好的聚集效应;另外，太古地产在商业项目上的运作经验也是很好的背书。

阿迪达斯对年轻消费者的影响力给三里屯village带来的价值不言而喻，三里屯village理所当然给出了最优的铺面位置和合作条款。

开业后的那段时间，任何一个年轻人路过三里屯，一定会对那个闪耀着幽蓝色光泽的大魔方印象深刻，外墙上“adidas”的英文字母仿佛具备了天然的时尚召唤力。为呼应“全球最大旗舰店”而配备的定制运动鞋、“运动管家”等服务概念，更让这里拥有了舍我其谁的地位。“那个时候，如果你没去三里屯定制一双阿迪达斯运动鞋，跟朋友们在一起就少了一个谈资。”经常混迹于三里屯的互联网从业者陈旻回忆。2008年他还在北京某高校就读。

在三里屯village朝南的一排铺面，与阿迪达斯比邻的是优衣库的橙色大楼和Esprit的红色门脸。强烈的色彩撞击成了这个潮流之地给人的第一印象。“那个时候，人都聚集在village最南边的这块区域。”陈旻说。而现在，南侧入口处似乎留不住人了，退化为一个进入里面街区的通道。“也可能是我长大了”，他现在更喜欢去里面的咖啡厅和餐厅与朋友聚会，偶尔去izzue和Clavin Klein逛逛男装。

事实的确如此，即便是周末下午去三里屯village，阿迪达斯和Esprit也难免门庭冷落。Esprit已经连续5年业绩低迷，阿迪达斯大中华区的销售增长也在2012年开始放缓。属于它们的时代仿佛正在远去，单单这两家店遗留下来，显得那么不合时宜。就在它们的背面，一个以擅于造势著称的美国潮流品牌Hollister正筹备开业。Hollister是美国第一大休闲品牌A&F(Abercrombie & Fitch)旗下的副牌，也是中国市场上新晋的潮流品牌，走沙滩冲浪路线，去年3月在北京凤凰汇购物中心首秀，三里屯店是其在北京的第二家门店。

长此以往，阿迪达斯是否会和耐克一样，面临被物业方驱逐的窘境?太古地产公共事务副总监卢学慧拒绝就此给出确切答案。

“太古有私底下跟他们谈是不是可以调整位置、缩小面积。当然了，现在还在租约内，只是在做相关协调，到底他们会不会撤出来还不知道。”蔡二虎说。运动品牌的热度过去了，开发商也不再希望整体是一个偏运动的形象，当然会考虑租约到期后更换更潮流的品牌。

运动品牌的衰退其实只是中国消费演进历史中的一个缩影。耐克、阿迪达斯是中国人接触到的第一批真正意义上的“洋品牌”，一开始被打上了“时尚”的烙印。到1990年代，直播美国NBA等体育节目被引入中国，对运动明星的崇拜也大大促进了运动品牌的消费。但随着越来越多真正具有时尚色彩的品牌进入中国，以及新一代消费者对个性化的追求，这些运动品牌的时尚感逐渐被冲淡，开始回归到更本原的“运动”属性。

“每个品牌都有自己的生命周期，”睿意德房地产咨询有限公司执行董事聂绮冰说，“购物中心想要保持活力和时尚的形象，就必须不断地更新招商品牌。”这位商业地产资深人士曾参与过新光天地等著名商业项目的招商环节。

比运动品牌更早被潮流所冲击的是像Esprit这样的中档时尚品牌，其中还包括凌致集团旗下的Only、Verymoda、Jack Jones，韩国依恋集团旗下的Eland、Teenie Weenie，达芙妮以及百丽旗下一众品牌。大概在2005年前后，由这些品牌为主打的品牌集合几乎是一二线城市购物中心和百货商场的“标准配置”，是人们心中目的性极强的购买对象。但到了2009年，以快时尚品牌为代表的外来品牌的大举入侵打乱了原有的生态。

快时尚品牌在全球范围的成功不难理解。它们让每一个普通人都得以亲身感受最前沿的服饰潮流，在个性化的同时还选择了隐藏Loge的设计哲学。对比之下，价格与款式这两种优势都不具备的中档品牌的陨落也就不足为奇。Permira亚太地区业务联席主管陈林正将这种品牌称作“夹心层”。“人们的消费观念在过去10年改变了很多，”他看到的趋势是，消费者要么购买奢侈大牌，要么购买快时尚品牌，也有人乐于将两者混搭，在彰显身份和品位的同时，还能追求新鲜感。