耐克阿迪败北 中国正上演“轻奢侈”的休闲

由此，之前的“标准配置”中，一些自身活力不够强的品牌逐渐丧失“领头羊”地位，包括从核心商圈中撤出，铺面被挪到更高层的位置，或者将战略重点转移到快时尚品牌尚未触及的小城市市场。例如，三里屯village的第一批招商品牌中，Only和Verymoda曾是主打品牌，而现在已不见踪影，香港I.T集团旗下的众多品牌当下则占据了三里屯village北区和南区的大片位置。

“一些品牌也会根据自身情况和定位主动做出调整，比如达芙妮和其姐妹品牌Shoebox就在将渠道转移至大型超市旁边的外租区域。”戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓说。知名度打出来之后，品牌对旗舰店形象的需求会减弱，这样做还能节省开店成本，减轻财务压力。

接下来，电子商务--尤其是海外代购的兴起将进一步催化中国的消费升级。通过网络，信息更快速地传递，中国消费者得以接触到更多外国品牌。如果你在中国最大的网上交易市场--淘宝和阿里巴巴上搜索品牌关键词，出现词条最多的品牌必定是时下最热门、被讨论最多的品牌，它们有的甚至还没有在中国开出实体店。因此，网络也成为外来品牌测试中国这块蛮荒之地的最便捷渠道。“当代购形成一定范畴的时候，品牌肯定就会考虑中国市场。如果还没有来，可能是它们认为时机还不成熟。”聂绮冰说。

在她看来，未来肯定会有越来越多的外来品牌来瓜分Zara们的市场，中国正在进入一个群雄逐鹿的“混战”时期。这给商业地产开发商们带来了更多新鲜的选择和脱颖而出的机会，但鲜有规律可循的状况也为这个行业蒙上了一层神秘的面纱。

押宝新主角

2012年早春3月，清晨六七点，薄雾中还透着一丝凉意，凤凰汇购物中心外的人已经排成了长龙，他们在等待Hollister北京首家店的开幕。这个品牌以半身赤裸的外国男模走秀为开幕主题，在京城一炮走红。到现场的年轻女孩争相与男模合照，并把照片上传到新浪微博等社交网站。“Hollister开幕那一天是凤凰汇开业以来人气最好的一天。”凤凰汇购物中心的一位物业管理人员说。

凤凰汇购物中心所在的三元桥地区以写字楼为主，并非成熟的商圈。凤凰汇项目本身也刚刚起步，很多人就是因为Hollister的开业才第一次听说了“凤凰汇”这三个字。对刚刚踏足中国的外来品牌来说，其成功与否还尚待时间考验，一开始就落户核心商圈也并非易事。因此，有了在凤凰汇的不俗表现，Hollister将北京第二家店开在三里屯village也就显得更顺理成章。

品牌与商业地产项目之间的关系永远是既互助又博弈的，彼此都想找到让自己利益最大化的合作伙伴，但现实中往往有很多制约因素。当Zara初次进入中国市场的时候，开出的合作条件刻薄到足以让商业地产开发商们倒吸一口凉气。它不仅要最好的铺面，保底租金还约等于零，甚至连给物业方的销售扣点也不到10%，几乎与奢侈品牌持平。而百货商场中同样走大销量路线的品牌，扣点会达到20%。

在这样的情况下，虽然Zara出身全球著名的时装集团，也少有商业地产项目敢贸然接收。这是因为一旦签订长达数年的合约，如果Zara销售不理想，就会变成一块甩不掉的烫手山芋。后来的事实是，Zara于2006年初在上海南京西路开出的中国首家店一炮打响。到同年年底春节时期，这个店创下了单店单日销售额80万元的惊人业绩，相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。此后，全国的商业地产项目都开始向它抛出橄榄枝。

最早一批参与谈判并将其招揽入户的开发商也饱尝甜头。“快时尚品牌尤其喜欢扎堆开店，一家入驻，往往对其他品牌有很强的带动作用。”聂绮冰说。以Zara在上海的第三家门店所在地上海正大广场为例，就先后聚集起了Zara、H&M、C&A和优衣库这4家潮流服装品牌。

正是在竞争白热化和购物中心差异化战略更加明确的背景下，与之相关的招商团队开始主动邀请合适的品牌入驻，甚至去分析、发掘下一个可能的主角。这和以往百货时代坐等品牌上门的情况完全不同。而如何把宝押正确，依然是一门十分精妙的艺术。

侨福集团的经验是：首先要注重一个品牌的设计理念和文化内涵，因为现在的消费者都很注重精神消费;其次，要看品牌在中国有没有扩张的计划。这个香港地产家族企业将其第一个城市综合体项目建在了北京。侨福芳草地购物中心已于去年9月开始试营业。

当大多数消费者还在猜测这栋大三角形的建筑内部为何物时，在对潮流最为敏锐的一个小圈子--时尚媒体圈里，一个消息已不胫而走：H&M集团的高端品牌COS来中国了。侨福集团让COS在芳草地购物中心落下了其中国内地第一家店，对此芳草地市场推广部副总监曾伟麟颇为得意，“这个品牌开业以来颇受好评。《欲望都市》里一位女主角莎曼珊说过，先是明星们追捧，接着是女孩们的热爱，然后全世界都知道了。”搞定意见领袖对于一个品牌的意义犹如诺曼底登陆，接下来就是一马平川了。

早在1990年代，侨福集团便买下了芳草地这块地，到2000年才决定要做一个配套写字楼、酒店和购物中心的城市综合体。最初芳草地也是想和国际知名品牌合作，但到项目开展时，同处北京CBD商圈的新光天地和国贸商场已经飞速成长起来，一线奢侈品市场空间有所压缩。“我想我们需要把这个问题变成一个转机。”侨福集团执行董事黄培修说，“那时候我们就想到去找一些很不错、但是国内还没有的品牌，同时通过旗舰店和服务的设置让品牌内涵更好地呈现出来。”

黄培修希望他打造的这个全新购物中心在中国消费的最新趋势中受益。麦肯锡的一份报告显示，中国消费者的成熟速度惊人，在老牌奢侈品的上一轮轰炸之后，越来越多人开始喜欢低调不张扬的奢侈品，49%的奢侈品老买家喜欢先于他人发掘新品牌和新款式。二线大牌以及新晋设计师品牌将可能迎来发展机遇。在侨福芳草地的招商品牌中，就有50%是新面孔，第一次进入中国或者北京。引进全新品牌的风险固然大，好处则是，如果你是某一品牌的拥趸，这里就是唯一的去处。

在富人消费之外，“轻奢侈”概念的品牌则是正在壮大的中产阶层追求品质生活的新选择。快时尚品牌虽然满足了人们对潮流的渴求，但其大众化定位无法凸显独特品位。介于平价时装和一线大牌之间的细分市场正在形成。因此，Zara母公司Inditex集团和H&M集团下的高端品牌应势而来。在COS之前，2012年8月，Inditex集团旗下的高端品牌Uterque在北京世贸天阶开设了首家店铺;该集团的另一个高端品牌Massimo Dutti更是在2009年就已来到中国，目前北京、上海和深圳拥有3家专卖店。这样的品牌很可能成为购物中心的下一个追捧目标。

实际上，10年前，一些买手制精品店已经在尝试将二线大牌和设计师品牌带到中国，比如连卡佛、I.T，但他们始终游离于中国的主流消费圈之外。然而转折点已经到来，可以作为印证的是I.T集团近年在中国内地的迅速扩张。这个“品牌孵化器”曾凭借独到的眼光多次在培育外来品牌上创造奇迹，从最初的马丁鞋到亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)和川久保玲设计师品牌Comme des Garcins。

现在，在三里屯village北区，你就能找到不少I.T集团引进的设计师品牌。相对于南区的熙熙攘攘，北区的氛围很安静，顾客偏少，独栋小楼之间的间隔显得很空旷。和南区的年轻潮流不一样，北区针对更成熟、更追求生活品质的消费群。这里是另外一片尚待开发的隐秘世界。