“不是你死 就是我亡” 中国式互掐威胁食品行业

中国食品行业的互掐已经威胁到整个食品行业

太多的“门”为食品行业而设。

最近的是农夫山泉被指质量不如自来水的“标准门”，2008年康师傅爆出“水源门”、2009年农夫山泉与统一激战“砒霜门”、2010年金龙鱼食用油身陷“致癌门”、圣元奶粉遭遇“性早熟门”……

这些在商业世界里以“门”命名的危机事件，事后都或隐或明地指向着行业恶性竞争。“这就是一个黑匣子，一打开就不可收拾了。”康师傅控股集团一位高管在接受记者采访时感慨。

尽管太多的当事公司选择了沉默，但食品行业内企业互掐的秘密，却已昭然若揭。

食品行业的微利属性和充分竞争态势，让舆论恶斗正成为惯常的营销手段。

这也可以解释为何单价越低的品类，比如瓶装水和液态奶，恶斗现象越普遍。“行业利润率很低。要成长，只能是从最大的竞争对手里抢。”康师傅公关部主管陈功儒分析，一旦从一次操作中取得了此长彼消的预期成果，再次操作成为必然。

同样，越是依赖消费者终端选择的食品品类，比如食用油，也越是重灾区。中央电视台广告策略顾问叶茂中认为在传播中，有“认知大于事实”一说。最终，由消费者的认知决定企业竞争的胜败。“一旦有人讲你不好，即使你事实好也没有用”。

2010年，金龙鱼被网友攻击大量使用转基因大豆，影响生育能力，尽管事后查实系竞争对手鲁花授意，且使用转基因大豆为国内食用油常态，但一条“祸国殃民的鱼”的形象困扰至今。

更为重要的是，国内诸多食品品类向来不注重差异化和实质性的创新，一味模仿竞争对手，依赖打“概念”牌已成惯例。

“在产品高度同质化的前提下，功能与质量的差异谁也无法评判，同类产品的口感很难说清。最后只能在概念高下上进行眼球争夺。这实际上是一种玩家手段和文字游戏。”中国传媒大学广告学院院长黄升民批评道。

默契也隐然其中，际恒公关第二事业部的总经理谭凯分析，两个食品企业一般不会互相攻击其最致命的一点，比如水源、奶源等。因为“致命点都是一样的”，“而概念往往是最经不起打击的”。

攻击者奉行瞅准合适时机，先下手为强的逻辑。据北京李志起品牌营销机构董事长分析，2009年，农夫山泉和统一爆出“砒霜门”时正值年末，按照饮料行业的规律，正是饮料企业与经销商合作、洽谈订货的关键阶段，之后的一两个月也是全国各大饮料厂商集中发布第二年新品之时，尽管最终农夫山泉复检合格，但对企业品牌的冲击依然严重。